自助餐兴衰记：从盛极一时到日渐式微

文 王环环

冲锋抢食、大快朵颐、扶墙而出？对于消费者来说，这样的餐饮记忆一定不陌生，而这些记忆主角则是一批风靡一时的自助餐厅。

前段时间，有关自助餐衰落的话题再度被热议，“自助餐凉了”“自助餐正集体消亡”等类似的论调重新出现在网络中。引领了一个自助餐时代的金钱豹，早在2017年就落寞关停。而与金钱豹一样，曾盛极一时的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉。

这一切似乎在昭示：在自助餐厅奋勇搏杀、扶墙进扶墙出的年代可能一去不复返了。

自助餐的商业化

自助餐（buffet），是起源于西餐的一种就餐方式，最早是用来代指17世纪法国的餐边柜，当时人们会把这种柜子摆放在餐厅，用来盛放还未上桌的食物。瑞典人将这一传统延续，变为斯堪的纳维亚式冷餐，用来在晚餐之前为客人提供自主选择的酒水和开胃菜。

关于自助餐的起源，还有一个有趣的说法——相传这是当时的海盗最先采用的一种进餐方式，因此，至今世界各地仍有许多自助餐厅以“海盗”命名。

自助餐的出现打破了西方成型已久的分餐制体系，但在较长一段时间里，仍局限于一小部分欧洲国家。

1939年纽约世博会举办之后，自助餐经由瑞典人的展示进入美国，并迅速以“任食餐厅”的形式红遍拉斯维加斯各大赌场。那时候，凡是来赌场消费的客人，只凭一美元就可以尝遍各式菜品和饮料，这也是今天商业自助餐的雏形。

而这股自助餐风潮最早吹到国内，则是在上世纪30年代外国人在中国开的大饭店里。真正推广到中国老百姓中，又得往后推到80年代后期。彼时，上海香格里拉大酒店开业时的自助餐厅就曾以一餐60元人民币的价格，让不少人好奇心起又望而却步。

当时，在中国内地市场，必胜客、好伦哥等品牌曾率先展开布局试水，但真正把自助餐发展推向高潮的，却是金钱豹。

金钱豹于上世纪90年代初诞生于中国台湾，2003年前后，首家金钱豹餐厅进驻中国内地，落址上海中信泰富。在超大型空间、豪华装修以及数以百计的食物品类定位下，金钱豹被打上了“物欲”“拜金”“奢靡”等标签，第一家门店开出后便大排长龙。

首店告捷后，这只来自中国台湾的金钱豹随即驶入发展快车道。公开资料显示，截至2014年末，金钱豹在内地拥有约30家餐厅，快速扩张的同时，也引领着国内自助餐行业走向了“黄金十年”。

盛极一时的自助餐

彼时，自助餐的出现满足了人们对于世界各地食物的好奇和欲望。网上流传着很多“如何吃垮自助餐”的攻略——第一步清空肠胃，选择靠近主餐台的位置，切忌多喝水，少喝啤酒和汽水。开吃时先吃蔬菜、水果垫底，然后再吃各种主菜、肉类，最后再吃顶饱的主食。“弓着身子扶墙进，挺着肚皮扶墙出”成为了人们的目标，对他们来说，吃不是最主要的，“吃回本”才是关键。

一时间，自助餐厅在中国遍地开花，开启了一代人的饮食风潮。自此，自助餐迎来了发展的黄金期。

当然，自助餐的走红，也离不开特殊的时代环境。比格比萨的创始人赵志强便直言，金钱豹等自助餐品牌属于一个时代背景下的产物。

2003年，一场非典席卷全国，中国人均GDP刚刚突破万元大关，互联网经济泡沫余震仍在，加上疫情的寒冬，使大多数人陷入了个体性和生活价值的摇摆之中，转而以物质积累来满足精神需求。彼时，中国消费文化也正式进入追求质量和数量的双重积累阶段。

正是此时，金钱豹进入了内地市场。自助餐的出现迎合了当时的消费潮流，以此为标志，中国餐饮消费开始进入“暴饮暴食”阶段。一方面，种类颇多的自助餐选择给了人们更多的自主权；另一方面，相对低廉的价格让人们在消费和享受之间找到了平衡。

如果说好伦哥、必胜客等快餐连锁瞄准的是中低消费的自助餐市场，那么金钱豹的出现则可以被视为中国高档自助餐盛行的起始。

2005年金钱豹北京亚运村店开幕，午市180元/晚市220元，可以说是自助餐领域前所未有的高价。店内供应各种稀有海鲜、牛排、烤乳猪、生鱼片和鹅肝酱，甚至还有难得一见的哈根达斯冰淇淋，整合了全球美食的金钱豹也顺势成为了奢华和高端的象征。人们把金钱豹当作社交货币和可炫耀的资本，一时风头无限。

期间，主打超品类、高消费的餐饮盛宴成为大多自助餐品牌的路线，涌现出怡乡春竹、星伦多海鲜自助（多伦多海鲜自助）、亚马逊环球美食、四海一家等大批品牌。而在一些客流稳定的五星酒店中，高端自助餐的形式同样大行其道。

此外，市场上也诞生了不少“反其道行之”的自助餐品牌，它们主打相对低价的定位，同样获得了不小的关注，金汉斯、汉丽轩、吉布鲁、汉巴味德以及更早之前进入中国的好伦哥等品牌则属于这类。

而无论是高价奢靡还是低价实惠，报复性饮食、满足物欲均成为了自助餐食客的首要目标。对于这一特殊的饮食文化，亚马逊餐饮品牌创始人余军飞评价道，以金钱豹为代表的自助餐之所以走红，超值的性价比、超值的体验，本质上戳中了人性中的“欲望”需求。

式微的自助餐

但好景不长，在时代发展的进程中，物质逐渐丰盛，无论是基于自身健康，还是基于对口味等的追求，人们对自助餐的消费逻辑又发生了改变。正如赵志强所言，还没等到被吃垮，这种“崇尚物欲”的抢食游戏便开始过时。

自助餐的式微并非无迹可寻。

在金钱豹艰难生存的那几年，一二线城市的综合体迎来了自己的上升期，无数的购物中心拔地而起，一站式的消费娱乐模式塑造了全新的餐饮业态，而自助餐也顺势进驻到各大商场。

可惜这只是短暂的繁荣，根据商业地产智库的相关数据显示，近些年最受欢迎的购物中心，无一例外没有自助餐品牌的入驻，它们并非一开始就没有入驻，而是被消费市场逐渐淘洗，最终出局。

随着人们消费观念的改变，早先靠着物美价廉发家的自助餐饮品牌无法再以数量取胜抵抗消费升级的浪潮。至于那些大而全、动辄上百块的高端自助餐，口感和品质也不尽如人意，与市场上其他更垂直、更符合受众口味与期望的“专门店”相比，竞争力明显不足，甚至也丢掉了“高档”的帽子。

如同酒池肉林一般的饕餮场景，曾被认为是自助餐最有魅力的地方，如今似乎将要逐渐淡出舞台。人们不再热衷“吃垮自助餐”了，那些还想打着物美价廉，以量取胜招牌的自助餐，也逐渐被人们看穿了当中的套路——

自助餐厅总有许多办法来应对想来暴饮暴食的消费者，在食物成本上动手脚是惯用手段，比如金汉斯与汉丽轩相继被爆出使用假肉的卫生问题、牛排连锁店被爆出售的牛排检测出鸭肉成分、涮羊肉的羊肉卷由鸭肉上色压制而成。所谓平价自助餐，也不过是在食材上假冒伪劣、偷工减料。

即便是号称高档食材的海鲜自助，也可能为了压低成本，通过不明进货渠道大批量采购，同样是鲍鱼，活鲍鱼和干鲍鱼的价格天差地别，三文鱼的种类、产地差异更不用说了，生蚝的个头小到让你感觉满口都是蒜。

另外，随着近年来境外游的热度高涨，人们对于国外饮食文化的见识越来越广。无论从形式还是菜品上看，自助餐业态也愈显过气了。

短短十几年间，高端餐饮品牌纷纷受挫，上市失败、盲目扩张等错误决策让金钱豹陷入困境，随后央视曝光金钱豹等餐厅牵涉假鱼翅事件，2017年的夏天，金钱豹在北京的最后一家门店倒闭。高端自助餐时代也随之落幕。

市场倒也并没有将自助餐赶尽杀绝，但如今的自助餐早就不是当年的样子。

现在的好伦哥与披萨再无关联，转身将菜品定位在海鲜和日韩料理，价格也便宜不少。其他现存的自助餐厅，要么主打日式放题，要么变为点单式的半自助方式，试图将整体服务和用餐体验加入到餐饮环节。最近，海底捞某些门店还引进了“制茶乐园”自助奶茶服务，一杯9.9元，小料随便加，刺破了自助饮品区的昔日模样。

如今，自助餐更常见的饮食形态，成为了酒店和服务场所的附着品。

自助餐的出路在哪里？

金钱豹的倒闭，似乎映射着一个自助餐时代的消亡。

“以金钱豹为代表的自助餐时代已经一去不复返了，它们吃到了自助餐品类的第一波红利。但如今，过去的自助餐显得太过传统了，已经不适合现在市场的需求，体验感很差，食材不新鲜，选择不够丰富，场景化体验极差。”余军飞坦言。

最近北京一家媒体的一份消费者调查数据显示，有52%的消费者认为，自助餐是最容易产生浪费的餐饮业态。讽刺的是，自助餐原先的出发点，就是奔着不要浪费食物的心态，如今反而从“吃多少拿多少”逐步演变成“吃垮才能回本”的局面。

对于自助餐的日渐式微，赵志强则表示，如果说饮食文化的变迁是深层原因，那么品牌的自身管理问题，则加快了这一进程。“最终问题都出现在管理和品质上。超大规模、超品类的自助餐各项成本极高，损耗和浪费又特别大。对此，不少餐厅开始对食材降档。以前吸引消费者的高级食材，慢慢被低档食材替代。最初的时候，自助餐厅尚可靠较大的人流量支撑利润，但其品质下降后，客流随即降低，餐厅经营便走向死循环。”

如此看来，消亡的或许只是自助餐曾被赋予的“欲望”或“超值消费”等符号象征，而论及自助这一餐饮形式，其本身并无过错。

撇开“吃回本”的心态看自助餐，它的定义和形式五花八门，也更灵活。广义上说，广式茶楼其实也算自助餐的一种，食客坐在自己的座位上，由服务员推着点心小车在大厅走，或者客人自助在大堆点心当中自取自己喜欢的食物。

这或许可以成为自助餐的新出路。

其实，“万物皆可自助”，如今很多普通餐厅也都融入了自助的元素，有些食物可以无限续加，菜单自主性更强。

自助餐并不是某种菜系品类，而是一种用餐模式、饮食方式。或许自助餐升级的第一步，就是不再拘泥原有的自助餐框架。无论定位在高端奢华，还是量大廉价，都不是长久之路，最起码能保证在餐品和服务上，做到“物有所值”才能扬长避短。诚如赵志强所言，消费升级下，自助模式的内涵需要转移，产品更应该从“大而全”转移到“小而精”。

如今自助餐的式微，或许不失为一次重新洗牌的机会。调整定位，将自助餐这种形态融于地域特色，而不局限于千篇一律的模板菜色，或许才能突围升级。