新媒体广告生态下互联网营销服务平台的赋能逻辑

李红妮

摘要：在新媒体时代下，以数字媒体和信息技术为基础的多点矩阵传播、精准广告投放成为媒体营销的新趋势。为适应新趋势，平台不断升级相关的营销工具，集深度洞察、高效转化、精准投放、效果营销于一体的广告新生态逐渐形成，企业广告的创意创新、设计表现、投放优化等有了更广阔的空间。本文以巨量引擎为例，分析互联网营销服务平台的优势和价值、互联网营销服务平台与新媒体广告的关系，并提出了企業运用互联网营销服务平台赋能商业增长的策略。

关键词：巨量引擎 互联网营销服务平台 新媒体广告

数字媒体时代，市场环境、媒体生态与营销规则正在加速变革。以头部互联网集团为母体的营销服务平台快速崛起，并大放异彩，给新媒体环境下的广告营销生态注入了新的活力，也成为当下广告主营销活动当中重要的工具。

字节跳动旗下的巨量引擎就是众多营销服务品牌中的典型代表，它整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、住小帮、幸福里、图虫、穿山甲等字节系产品，多元覆盖用户各类生活场景。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，巨量引擎凭借“短视频+直播”产品形态抢占用户效果明显，用户使用时长已位居全网第二，占移动活跃用户总时长的15.8%。

一、互联网营销服务平台的关键优势

传统媒体广告采用撒网营销，在大范围内进行撒网覆盖式广告投放，其投入成本高，效果难以预测。而以巨量引擎为代表的互联网营销服务平台，能够依据用户习惯和内容浏览轨迹为用户匹配感兴趣的广告信息，实现精准触达，从而满足广告主品牌推广、粉丝增长、效果转化等多维营销需求。从巨量引擎来看，它在营销方面主要有以下四个关键优势。

1.海量数据助力深度洞察及营销转化。依托字节跳动的多元产品，巨量引擎汇集了移动互联网海量高精度数据资源，形成巨型流量池，可以帮助广告主实现深度洞察及营销转化。基于海量用户群体画像、9大定向维度、1000+人群标签，巨量引擎可以对用户行为特征进行动态分析、深度建模，从而帮助企业准确识别目标人群，达到最佳推广效果，最终实现营销变现目的。

华为荣耀8上市时利用巨量引擎推广，5天实现了百万预约。通过大数据洞察荣耀8目标消费者具备年轻、追求高颜值、时尚潮流、创新等特点，并集中搜索目标人群画像；然后利用开屏+推荐信息流的形式，营造荣耀8新机发布会热度，启动今日头条APP第一入口开机大屏资源，并联动推荐信息流，将荣耀8广告原生化展现在用户阅读第一屏，以头条王牌资源+路径覆盖的双重配合扩散用户认知。

2.智能辅助工具助力广告投放效率提升。广告创意制作是很多广告主在新媒体环境下的需求痛点，而互联网营销服务平台凭借智能创意工具为广告主提供了直面这一痛点的解决方案。巨量引擎拥有包括广告创意制作、投放辅助工具、广告效果优化在内的多款智能工具，可以辅助广告主进行一站式投放，大大提升了广告投放效率。除了提供包括视频制作、互动创意制作、落地页制作、图片制作等在内的多元创意工具箱，巨量引擎还开辟专门的创意协作平台，无缝衔接设计师、优化师、客户创意生产流程，实现了企业广告优质高效的内容生产。

据巨量引擎公开数据显示，巨量引擎有1万+创意团队、1万+版权音乐支持、10万+行业理解标签、10万+特效字体渲染元素、100万+日均创意产能，搭建了从智能洞察、智能策略、智能创作、智能投放、智能分发到智能评估的完整营销体系。同时，巨量引擎提供多元创意工具，构建高效内容生产闭环，提供不同的投放方式，充分满足不同客户类型多维预估模型，助力广告主实现更深度的目标转化闭环。

互联网营销服务平台这种智能辅助服务，一方面，降低了大量中小企业广告创意制作的成本和门槛，提升了制作效率；另一方面，也可以实现高效、便捷、安全的内容交易服务，为广告主智能化管理、全流程监控、精细化覆盖提供支持。

3.产品灵活丰富满足多维营销需求。互联网营销服务平台不断开发适应媒体环境和用户使用习惯的营销产品，打造出一个种类丰富、组合灵活的营销产品矩阵供广告主选择。从巨量引擎来看，既拥有开屏广告、信息流广告、详情页广告、挑战赛话题、企业蓝V认证、DOU+、视频后贴片广告、贴纸、H5定制等形式丰富的营销产品，又可以提供招商加盟、家居建材、服装服饰、教育培训等行业解决方案，还拥有巨量星图这样的内容交易服务平台，能够满足广告主应用推广、门店推广、抖音号推广、头条文章推广、电商店铺推广、商品推广等差异化的营销诉求，既可以助力广告主在品牌提升上有所作为，又可以为其达成真实交易转化，实现品效合一（见表）。

4.营销服务迭代升级激发商业增长势能。高效、深度连接用户是广告主的终极营销目标。围绕这一目标，巨量引擎以用户为原点，以广告主需求为旨归，在营销服务方面不断迭代升级。除了从视觉化、感官化、交互化、直效化等维度全面升级广告产品外，巨量引擎还通过多场景、精准化用户投放，实现广告数据沉淀，再用数据反哺广告产品升级，形成多连接营销闭环，激发广告主的商业增长势能。

例如，2020年，巨量引擎在搜索、直播、小程序、品牌号等方面持续发力，升级营销服务，重点强化品牌和用户之间多样的应用场景连接，助力企业在搜索引流、效果转化、流量沉淀等环节实现全场景品牌营销布局。2021年，基于5G技术及数字经济的全面加速，巨量引擎进一步凸显自身作为基础设施的功能性角色，致力于成为视频时代下的通用平台，并提出“ALL IN巨量引擎”价值新主张，从商业内容生态出发，助力企业打造“流量、内容、生意”的经营新模式。

二、互联网营销服务平台与新媒体广告的关系

互联网营销服务平台依托巨大的流量资源和技术优势，在服务广告主的过程中显示出自身的独特价值，不仅助力广告主实现商业的增长，也为新媒体广告生态注入了全新活力。

1.互联网营销服务平台既是桥梁又是工具箱。互动性和个性化是新媒体广告最显著的两大特点，尤其是在移动互联网时代，新媒体广告与用户之间的交互更加容易实现，个性化推送也成为普遍现实。相较于传统广告，互动广告实现了与用户的双向连接，增强了用户的参与感，更容易引发情感共鸣，而个性化的精准传播则可以最大限度地降低广告费用支出，有利于实现品效合一。

在新媒体广告传播生态中，互联网营销服务平台扮演了重要的桥梁角色。通过巨量引擎这类平台，广告主可以将品牌相关信息分发到不同的互联网媒体和应用场景中，完成对目标人群的精准触达。正因为有了互联网营销服务平台，新媒体广告的生产、投放流程才能够更加顺畅。此外，互联网营销服务平台也是广告主在新媒体广告环境中重要的工具箱。依托强大的数据和技术力，巨量引擎可以帮助广告主提升创意制作效率，优化投放策略和逻辑，建立品牌好感。以视频制作为例，巨量引擎提供海量视频模板，广告主只需更换素材即可生成丰富的视频内容。另外，巨量引擎还可以提供机器批量混剪，丰富视频效果，提升视频创意后期制作效率。据巨量引擎后台统计，使用巨量创意平台自动生成微电影，制作效率能提升15倍，点击率平均提升25%，转化率平均提升61%。

2.互联网营销服务平台既是聚合平台又是“私人裁缝”。互联网营销服务平台聚合众多数据、流量和内容方面的合作伙伴，实现千人千面的个性化推送，为广告主提供综合数字营销解决方案。对于广告主而言，巨量引擎是广告资源的聚合平台，可以提供一站式智能投放服务；同时，巨量引擎又像“私人裁缝”一样，基于新媒体广告个性化、互动性特征，可以为广告主量身定制营销传播各个环节的专门服务，从商品市场定位、客户群体細分、广告创意制作、广告多元投放、投放效果统计、客户体验反馈等全流程实现定制化服务，从而提升营销传播效果和投放质量。

例如，2021年初春，巨量引擎为广西文化和旅游厅量身打造了“dou来冬游广西”主题推广项目，助推广西文旅在疫情之后破局突围。该项目选择了抖音和今日头条平台，通过线上+线下联合造势，打出“抖音区域挑战赛+抖音全民任务+今日头条超级话题+线下传播指数发布会”组合拳。据巨量引擎平台统计，截至2021年3月15日，“dou来冬游广西”抖音挑战赛话题累计播放量突破6.4亿，聚集2.7万多个记录美好广西的短视频作品，掀起了冬游广西打卡热潮。

三、运用互联网营销服务平台赋能商业增长的策略

以巨量引擎为代表的互联网营销服务平台跟随时代的步伐、凭借领先的技术能力撬动了新媒体广告生态的效率杠杆，打造了数字广告的大时代。对于众多广告主来说，可以借助互联网营销服务平台搭上新媒体广告的快车，开启商业增长的更多可能。

1.利用互联网营销服务平台打通线上线下业务。2020年突发的新冠肺炎疫情，给社会经济活动带来巨大冲击，也加速了企业数字经济的转型发展。尤其是众多中小企业，纷纷通过拓展线上业务来满足用户对多样化、及时性、便利性的需求。可以说，智能商业时代已经来临，线上线下融合发展成为中小企业转型发展的一个趋势。中小企业在转型线上过程中，需要重新审视整个广告生态系统，改变传统面对面批发卖货的单一模式，适时地增加线上获客、销售比重，利用媒体直播带货、线上展示等方式触达更多目标客户，实现商业增长。而要实现这一目标，互联网营销服务平台就成为企业打通线上线下业务的重要伙伴。

2.利用互联网营销服务平台突破内容边界。互联网营销服务平台利用“时代+技术”“技术+服务”“服务+创新”挖掘潜在客户，扩大传播力度，实现个性传输，撬动商业效率。在技术和服务创新的加持下，巨量引擎广告投放的内容边界不断被打破，一方面，内容生态逐渐成熟，广告的原生性、互动性有了更好的表达形式；另一方面，内容承载的方式也更加多元，多触点交互，聚粉效果更加显著，可以在短时间内引爆品牌价值传播。

据字节跳动统计，唯品会6.16大促宣传期间，曾在抖音上发起#挑战有意思#挑战赛，配合唯品会专属抖音贴纸和洗脑的《挑战有意思》BGM，吸引了142703人参与，获得投稿157675条，获得超4.9亿品牌总曝光量，1386万点赞数。最终开屏黄金广告位为挑战赛带来1355万的超高曝光量，原生信息流广告为挑战赛带来了400万曝光量，成为引流利器，使挑战赛热度再次升级，成功为唯品会大促造势引流。

3.利用互联网营销服务平台实现多样性转化目标。以巨量引擎为代表的互联网营销服务平台覆盖广阔的平台和信息渠道，聚合了多元产品的使用场景，既可以更高效率地获取用户，在短时间内裂变式地、几何式地传播，也可以依托海量的数据形成多样化广告创意，提升用户品牌好感度，还可以通过数据沉淀，积累数据资产，有效反哺内容营销和广告投放。无论是广告主的获客、留资目标，还是品牌曝光、销量提升等目标，都可以通过灵活的营销产品组合来实现。

以4399游戏《神将三国》为例，项目组联合巨量引擎旗下创意平台巨量创意，定制2021春节错峰大推创意营销服务，反向利用春节档前的黄金时间，精细化制定投放策略和产品内容创意，巧妙助力品牌出圈。据巨量引擎平台数据显示，本次投放10条视频单日播放量超过1000万，TOP素材转化率逼近10%，提升品牌口碑与影响力。

四、结语

以巨量引擎为代表的互联网营销服务平台具有与生俱来的数据和技术基因，通过海量数据可以实现对消费者的深度洞察，在AI技术的加持下能够助力广告生产和投放效率提升，满足广告主多维度的营销需求。在新媒体广告生态下，互联网营销服务平台释放了巨大的赋能作用，已经成为广告主实现商业增长的利器。

作者单位 广州华商学院

本文系广州华商学院学校社科项目“从视觉传达的角度对新媒体时代企业广告的探究”（项目编号：2018HSXS17）的研究成果。

参考文献

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[4]李儒俊.新媒体广告传播策略探究[J].传媒，2015（14）.

【编辑：孙航】