中国茶品牌如何突出重围？

李光斗

茶是中华文化的瑰宝，饮茶是中国人的一种日常生活方式。古代交通不便，中国南方和北部边疆靠茶马古道形成了紧密的贸易连接。中国和欧洲经济文化往来的重要通道——丝绸之路，输出的主要就是中国的丝绸、瓷器还有茶叶。

还未实现品牌化的战略突破

中国是全球茶产量、茶消费量最大的国家，一年产茶量高达261万吨，是第二名印度的2倍，也是唯一一个可以生产六大茶类的国家。中国是茶的故乡和茶文化的发源地，但是在国内外都缺乏有影响力和竞争力的大品牌，而且按照人均喝茶量计算的话，我们在全世界连前十名也排不进去，这样来看，“把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来”，未来我们的茶叶市场还有巨大的上升空间。

中国茶产业现实的困境之一在于缺乏真正的市场强势名牌。很多中国茶叶品牌可能在地方有一定知名度，但是在全国范围内认知度却很小，目前我国茶叶市场有4000亿元左右的规模，但是排在前100名的企业加起来，总销售额还不到市场份额的5%，可见茶企的集中度太低了。这其中很大的一个原因，笔者认为是我国茶的品类太多、太丰富，光是红茶、白茶、绿茶、黑茶、黄茶、乌龙茶这六大茶类很多人都不太了解。这么多的茶品类已经让人头晕眼花了，更复杂的是茶的冲泡方法，它对水质、器皿、置茶量、泡多长时间都有要求，想要真正了解中国茶，没有几年工夫恐怕连门儿都入不了。

以前我们说“摄影穷三代，单反毁一生”，但是如果稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比摄影可“烧钱”多了，几千元甚至上万元的一泡茶，几口就喝没了。这个消费门槛实在太高，比买奢侈品的门槛还高，同时光有钱还不行，还得懂行。

很多人说，中国茶适合走高端奢侈品路线。但即使我们把一部分高端茶作为奢侈品，依然没有出现具有影响力的大品牌。酒我们有茅台、烟有中华，茶却没有响当当的品牌。

奢侈品通常都有两个属性和功能，第一是炫耀性，第二是金融属性，这两点要有标准、有流通性，要具有广泛的市场认可度和大众认知度。而高端的茶叶其实还没有做到这一点。虽然当年普洱茶曾被炒得很热；近几年白茶发展也很快，储存很好、品质很好的老白茶拿出去也可以变现。但这个圈子很小，还没有建立起权威的、被市场广泛认可的标准。

在发展高端化品牌之外，茶作为一个大众的消费品类，更多的必然是要走进大众市场，也就是让大众都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同时做到这三点并不容易，喝得起，那就是价格适中。目前全国消费中，绿茶占比是最大的，超过一半，这是因为绿茶的产量高，大众认知度高，整体价格较低，一些传统消费者还保留着在菜市场买塑料袋散装的茉莉花茶，北京人称之为高碎，相比之下红茶价格就要高很多。

在价格合理的基础上，消费者会选择自己喜欢的口味，有人愿意喝绿茶，有人喜欢喝红茶，有人喜欢喝白茶，但这又有一个要求，就是能否持续喝到品质稳定的茶。由于我们的茶产业工业集约化程度还不够高，像天气、地理位置、制作工艺等环节都可能影响茶的口感。

再一个关键因素是饮用是否方便，这是品牌能否做大的一个关键问题。笔者到茶叶产区去的时候，看到大家从早到晚都喝茶，这种茶在当地被称为“工作茶”，口味还可以，质量也比较稳定，价格还不高，像柴米油盐一样的口粮，是大家的日常消耗品。但是我们要注意一个问题，在福建、广东这样的核心茶产区，不管是在家里、办公场所、酒店，到处都摆着茶具，很方便冲泡饮用。到了其他地方，尤其是北方就不一样了，如果是在公司，除了一些老板的办公室，很少能满足这样喝茶的条件，最多也就是喝个袋泡茶，这个最没要求，有杯子有热水就行。所以，是否方便饮用是限制茶产业发展的一个重要因素。

中国茶产业的机会和使命

笔者曾多次到浙江杭州、福建福鼎与武夷山、云南普洱考察当地的茶产业，在这些地方喝过的很多茶非常好喝。但很多茶我们自己拿回来泡，味道却不一样了，没有在当地好喝。我们想要喝一杯一模一样口味的茶其实很不容易。解决不了标准化的问题，也就很难进入更大的流通渠道。

1992年立顿正式进入中国这个喝茶历史最悠久的国家，仅仅用了五年时间，在中国百家商城系列调查中的茶包销售额就占据了第一名，同时市场占有率也是第一名。立顿当时主打的就是一个品类：红茶，压根推不出什么正山小种、金骏眉的概念。

同理，如果雀巢、星巴克极致苛求咖啡的口味和饮用方法，也难以成就如今的品牌知名度和市场规模。咖啡的种类、口味也多如牛毛，但是消费者不需要先成为咖啡的行家再去消费，他只要选择是喝星巴克还是雀巢，是自己买咖啡豆现磨现泡，还是速溶解决就够了。

在茶的新品研发上，除了原茶，茶饮料、茶食品更是潜力巨大，喜茶、奈雪的茶等都是这其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供应链就是八马茶业，这也是他们品质稳定输出的重要保障。

数据显示，在2020年数千亿元的中国茶饮市场总规模中，新式茶饮的市场规模已经超过了1000亿元，预计在2021年会突破1100亿元。还有数据预测到2025年，中國新式茶饮的市场规模将达到3400亿元，也就是未来短短几年时间之内，新式茶饮的市场规模就会赶超传统市场，这其中商机巨大。

同时，2020年的新冠肺炎疫情促使全球茶叶市场释放出巨大的健康消费需求，去年3月之后，全球茶叶批发价飙升了50%。在我们国内，现在越来越多年轻、专业素质高的人才加入到制茶队伍当中，中国的茶产业正在向着现代化、工业化的方向前进，这个趋势是不可阻挡的。

商业和文化并非二元对立的产物，未来我们的茶叶既要有高端的奢侈品，更要大力发展市场空间巨大的快消品牌。接下来，将茶业和文旅相结合，做茶文化旅游、研学教育也是一条可持续发展的道路。

中国茶产业在快速发展的同时，健康、可持续化是重中之重。中国茶业能否可持续发展，关键在于对土壤的保护，而不是为做有机而有机，真正做到保持茶园、人与自然的和谐相处，养护土壤、保持生态平衡，为子孙后代留下一片干净的土地，这是中国做茶人未来的希望和使命。