图解2020中国区农品牌发展

刘聪

2020年12月20日，“2020中国区域农业品牌发展论坛暨2020中国区域农业品牌年度盛典”系列活动在北京拉开帷幕，论坛重磅发布了《中国区域农业品牌发展报告（2020）》（以下简称《报告》）。《报告》将我国农业概括为一个“稳”字。从“稳”出发，将区域农业公用品牌在2020年的突出特征以及对2021年的憧憬进行诠释：中国经济稳中有升，农业品牌稳成长，特色品牌稳增长，2021稳预期。

自2018年《中国区域农业品牌发展报告（2018）》在国内首次发布，今年已经是连续第三年重磅发布。《报告》通过大数据、云计算等量化工具，并辅助大量文献等参考资料，以国家统计局、国家知识产权局商标局、中国农业农村部和中国知网等权威数据作支撑，深刻阐述了新时代农业品牌建设的战略意义和背景，梳理了近年来我国农业品牌建设的现状和成效，分析了现阶段我国农业品牌建设存在的主要问题，总结了农业品牌建设的政策支持与经典案例，展望了中国农业品牌2021年的发展近景。

IMF预测：全球经济萎缩4.4%，中国是唯一正增长主要经济体

2020年，全球主要经济体正经历着深度衰退。面对更加复杂的国内外环境，我国三季度经济稳步复苏，GDP（国内生产总值）同比增长4.9%，国际货币基金组织（IMF）最新预测今年全球经济将萎缩4.4%，中国将是世界主要经济体中唯一保持正增长的国家。

2020年前三季度，我国经济增长由降转升。二季度我国已逐步复工复产，二季度GDP总值达25.01万亿，同比增长3.2%，三季度26.62万亿，同比增长4.9%，均超过2019年四个季度的GDP平均水准（约24.4万亿）（图1-1）。供需关系逐步改善，社会大局保持稳定，为全面建成小康社会奠定了坚实基础。

农产品商标注册量：5年增长275万件

近几年，全国农产品注册商标数量不断上升，据国家知识产权局商标局相关数据，2015年至2019年间我国农产品注册商标数持续增长，从205.61万件上升到481.25 万件。仅2019年农产品注册商标数就增加了111.73万件，增长率达30.24%（图1-2）。

特色农产品优势区：西部占比41%

自2017年农业农村部对特色农产品优势区认定，至2020年已累计认定4批优势区，共计306个。其中，广西、四川、山东的特色农产品优势区数量位居前三，分别为18、17、17个（图1-3）。西部地区因独特的自然资源禀赋、广袤的地域面积，下辖优势区最多（125个），占比达41%（图1-4）。

优势特色产业集群：畜禽、果蔬占比70%

今年5月份，由农业农村部和财政部公布了首批50家优势特色产业集群名单。为辅助地方更好地培育结构合理、链条完整、聚集度高、竞争力强的产业集群，两部委每年将为每个产业集群提供1亿元的建设经费。

由图1-5和1-6可以看出，入选名单的产业集群以畜禽、果品、蔬菜三个品类为主，在50家入选集群中占比达70%。与特色农产品优势区一样，西部地区入选的产业集群也最多，占总数的40%，东部、中部和东北部地区则分占28%、20%和12%。

品牌农业企业营收：千亿以上营收规模仅1家

通过对2019年农业产业化龙头企业500强营收规模进行分析可知：过千亿的农业产业化龙头只有厦门象屿股份有限公司1家;500～1000亿的仅10家; 57.6%的企业营收规模在10～50亿范围内（图1-7）。从图1-8可以发现，江苏的农业产业化龙头企业数量独占鳌头，占有量达到131家;山东省则有98家上榜，位居第二。农业产业化龙头企业500强中，有301家分布在东部地区，占比最高，达60%。

农业品牌文献数量：5年增长82.6%

随着国家对农业品牌建设的重视，国内学者对农业品牌的研究热度也在不断提升。2015-2019年的5年时间，根据中国知网的统计数据，我国公开发表的农业品牌相关文章达到1368篇，其中核心期刊量107篇，農业品牌研究文献数量总体呈上升趋势（图1-9）。值得一提地是，发表文章数同比增长量和增长率最高的2017年，正是农业农村部规定的“农业品牌推进年”。

经典案例分析

全球化时代，品牌是衡量国家经济实力的重要标志。在农产品贸易竞争日益激烈、农业经济风险不断加剧的大背景下，加快推进农业品牌建设已经成为引领农产品消费、抵御市场风险、推动农业国际合作的重要力量。《报告》对“丽水山耕”和“武夷岩茶”进行分析，发现品牌赋能效果显著。

丽水山耕：5年销售额增长29倍

“丽水山耕”自2013年建立首家地市级的区域农业公用品牌后，翌年销售额即达2.9亿元。2019年“丽水山耕”年销售额已达84.4亿元，5年销售额增长29倍，赋能产品平均溢价超过30%（图1-10）。

此外，对“天赋河套”“济宁礼飨”“采食即墨”进行调研发现，赋码上市的品牌农产品的平均溢价率都在10%以上，“天赋河套”因草原独特的地理优势和富饶农产，授权的产品溢价高达25%。有些公用品牌下的特色单品，如鱼台小龙虾溢价率达到40%左右，即墨地瓜溢价率达到35%左右。品牌赋能效果显著。

武夷岩茶：国外年销售额是国内的4.2倍以上

通过对“武夷岩茶”品牌年实际销售额调研发现，2017-2019三年间，武夷岩茶无论在国内还是国外，实际销售额都是连年提升。尤其亮眼的是，武夷岩茶国外的销售量和销售额都远超国内，三年的国外年实际销售额均是国内的4.2倍以上，墙内开花墙外也香，品牌塑造的十分成功（图1-11）。

此外，对“盱眙龙虾”品牌调研了解到，近10年来，盱眙龙虾初级农产品从原来的30元/公斤上涨到90元/公斤，地方企业加入“盱眙龙虾”区域公用品牌后，产品平均溢价20元/公斤以上，年销售额平均提高了23%左右。“盱眙龙虾”品牌价值从2009年的41.3亿元到2020年的203.92亿元，十年翻了近5倍，也是品牌建设比较成功的典范。

地理标志产品：中欧地理标志首次互认

截至 2020年10月，国家知识产权局已累计批准地理标志产品 2385 个，核准专用标志使用企业9224家，累计注册地理标志商标 5933 件。与经济发达的地方相比，贫困地区地理标志的资源优势更为明显。据统计，我国地理标志产品的相关产值已经突破了1万亿元，在目前已经全部脱贫摘帽的832个贫困县中，超过6成的地方都拥有地理标志，累计建成30多万个产业扶贫基地，每个县都形成了2～3个特色鲜明、带贫面广的主导产业。发展地理标志特色产业已经成为各地发展区域特色经济、实施精准脱贫的一条重要途径。

在地理标志认定方面，2020年值得注意的一点是，7月份欧盟授权正式签署中欧地理标志协定，该协定是欧盟与中国之间签署的第一份意义重大的双边贸易协定。它将确保来自欧盟和中国的各100个地理标志在对方市场上得到保护，从而确保双方相互尊重对方的优良农业传统。该协定生效四年后，协定范围将扩大，以涵盖双方额外的175个地理标志名称。

品牌建设存在这些问题

相对工业品牌较为成熟的发展模式，区域农业公用品牌的发展尚显稚嫩，只能在政府、企业和市场三者的不断磨合中总结发展经验。因此，《报告》也提出了几个区域农业品牌发展中较为突出的共性问题。

1.品牌意识，亟需转变。农业企业存在“重生产，轻品牌”的意识，政府则在服务意识和品牌监管保护意识等方面需要加强。

2.品牌价值评估不够重视。品牌价值评价是企业品牌健康可持续发展的重要引领，利用品牌价值评估可以更好地发现品牌发展问题、实现品牌价值延伸。我国的品牌评价标准已接轨国际，有些省份如山东对品牌评价十分重视，每年申报评价量有两三百家，有些省份则很不重视，每年申报评价量不足十家。

3.公用品牌对知名品牌赋能不显著。知名品牌企业的产业体系、宣传营销、品牌维护等各方面比较成熟，有自己独特的运转系统，如果公用品牌对其没有较大助益，那么加入后的性价比就很低。

4.好产品缺乏好的品牌打造。品牌包装是产品被市场快速认可的重要途径。在品牌实际打造过程中，经常会因品牌意识淡薄、讲不好品牌故事、缺少营销手段、与市场信息不对称等原因导致滞销。

5.低端产品同质化严重。目前农产品普遍存在的问题是低端农产品大量充斥于市场，供大于求;高端农产品在市场供不应求，且量少价高。

6.品牌建设“贪大求快”。“贪大”指所有沾边不沾边的品类一股脑全放在公用品牌中，不追求优选精选，只求规模大、品类多。“求快”指在设备设施、资金、管理水平等诸多要素并不成熟的情况下，一心扩大产量和规模，追求快速回报。

7.直播爆单，售后服务跟不上等。直播爆单后的物流拖延、售后服务跟不上等问题时有发生，都会影响消费者体验，使品牌形象受损。

品牌建设存在这些问题

相对工业品牌较为成熟的发展模式，区域农业公用品牌的发展尚显稚嫩，只能在政府、企业和市场三者的不断磨合中总结发展经验。因此，《报告》也提出了几个区域农业品牌发展中较为突出的共性问题。

1.品牌意识，亟需转变。农业企业存在“重生产，轻品牌”的意识，政府则在服务意识和品牌监管保护意识等方面需要加强。

2.品牌价值评估不够重视。品牌价值评价是企业品牌健康可持续发展的重要引领，利用品牌价值评估可以更好地发现品牌发展问题、实现品牌价值延伸。我国的品牌评价标准已接轨国际，有些省份如山东对品牌评价十分重视，每年申报评价量有两三百家，有些省份则很不重视，每年申报评价量不足十家。

3.公用品牌对知名品牌赋能不显著。知名品牌企业的产业体系、宣传营销、品牌维护等各方面比较成熟，有自己独特的运转系统，如果公用品牌对其没有较大助益，那么加入后的性价比就很低。

4.好产品缺乏好的品牌打造。品牌包装是产品被市场快速认可的重要途径。在品牌实际打造过程中，经常会因品牌意识淡薄、讲不好品牌故事、缺少营销手段、与市场信息不对称等原因导致滞销。

5.低端产品同质化严重。目前农产品普遍存在的问题是低端农产品大量充斥于市场，供大于求;高端农产品在市场供不应求，且量少价高。

6.品牌建设“贪大求快”。“贪大”指所有沾边不沾边的品类一股脑全放在公用品牌中，不追求优选精选，只求规模大、品类多。“求快”指在设备设施、资金、管理水平等诸多要素并不成熟的情況下，一心扩大产量和规模，追求快速回报。

7.直播爆单，售后服务跟不上等。直播爆单后的物流拖延、售后服务跟不上等问题时有发生，都会影响消费者体验，使品牌形象受损。

2021农业品牌发展趋势

加快推进农产品区域品牌建设是优化产品和产业结构、推进农业提质增效的有效手段，是转变农业发展方式、加快建设现代农业的一项紧迫任务，也是推进农业供给侧结构性改革的一个重要突破口。2021年我国区域农业品牌的发展也将在此基础上继续加强创新力度和强度，切实做到质量兴农、品牌强农。

一是优势特色产业集群数量和产值将继续增加。2020年7月，农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》明确规定，培育一批产值超百亿元、千亿元优势特色产业集群。2020年已发布第一批50个产业集群优势区，并联合财政部对其给予资金扶持。2021年农业农村部和财政部将继续评估第二批，对地方优势产业集群的高质量建设具有很好的推动作用。

二是高标准田和现代农业产业园等对公用品牌建设的持续示范、带动作用。高标准田：2019年以来共安排中央财政资金1396.28亿元、建设了1.6亿亩高标准农田，预计到2020年底，全国可累计建成8亿亩高标准农田。下一步，国家会继续加大财政投入，确保到2022年全国建成10亿亩高标准农田。现代农业产业园：自2018年开始，我国已开展了三批国家现代农业产业园区的认定工作。2021年将继续进行资金扶持。

三是农产品同质化问题得到改善。农产品同质化已被诟病多年，同质化的主因之一是企业与市场信息不对称，哪些产品赚钱就一哄而上，反而事与愿反，赚钱效应极差。今年国家已在数字农业上加大政策和资金倾斜力度，大数据和物联网的逐步介入相信能大大缓解明年的农产品同质化问题。

四是区域农产品爆单量不断增加。今年疫情使大量滞销的优质农产品开始改变销售模式，通过线上直播、网红带货等方式进行营销。今年的试水为农产品的线上销售积累了大量运营经验，很多优质农业品牌已积累了不少忠诚客户和流量。在2020年的基础上，2021年运营得当的话，相信区域农业公用品牌爆单的机会将大大增加。