数说中国品牌15年

张凤玲

2020年12月20日上午，“2020中國品牌年会暨中国品牌创刊15年系列活动”在北京隆重举行，重磅发布了《2006-2020中国品牌发展报告》（以下简称《15年品牌报告》），该报告为国内首次发布。

《15年品牌报告》将2006年到2020年中国品牌发展特征概括为一个“新”字。报告认为从2006年到2020年，中国品牌的发展核心是“创新驱动、品质为先”，并呈现出新特征，即“新政策”“新机遇”“新要求”“新体验”和“新未来”。

新时代的a奇迹   GDP增加80万亿

《报告》通过大数据、云计算等量化工具，并辅助大量文献等参考资料，以国家发改委、国家统计局、国家市场监督管理总局、国家知识产权局商标局、百度指数等数据作支撑，梳理了15年来中国品牌建设的现状和成效，分析了中国品牌建设存在的主要问题，总结了农业品牌建设的政策支持与商业模式，展望了中国品牌2035年的发展愿景。

2006年到2020年，中国经济发展步入快车道，经济总量上新台阶，经济规模增长显著。

从2006年到2020年，GDP（国内生产总值）数据呈逐年增长的趋势，从2006年的21.7万亿元人民币，到2019年的99.1万亿元人民币，中国经济规模跃居世界第二位，为中国品牌经济的发展奠定了基础。

期间，中国从中低收入国家跨入中高收入国家的行列，2006年中国人均GDP为2万人民币，2019年中国人均GDP已经达到7万元人民币。居民收入得到改善，从刚需消费向改善型消费升级，居民更倾向于买健康快乐和不油腻的品质美好生活，更多的消费者选择有品牌力、有品质感、有规模效应的中国品牌商品，从消费侧，有效推动供给侧提供更多的高品质品牌。

500强崛起   数量增加600%

从2006年到2020年，中国企业的品牌建设取得跨越式发展。从低附加值的生产代加工，到高附加值的产品设计、核心部件生产，筚路蓝缕，以启山林，15年的时间，中国企业的品牌发展故事足够丰富。

从2006年到2020年，中国企业入选《财富》500强的企业数量出现井喷式增长。2006年入选《财富》500强的中国企业只有20家，2019年500强的中国企业达到119家，与美国数量旗鼓相当，2020年500强的中国企业增加至133家，超过美国，位居世界第一。

而根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的官网排名，2006年世界品牌500强的中国企业仅为6家（分别为海尔（Haier）、联想（Lenovo） 、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong） 、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）），2019年这一数据则高达40家。

同时，报告发现，过去15年，世界500强的中国品牌，从最初的基建、能源、钢铁等国有公司，到如今的市场驱动、创新驱动型的互联网等科技公司，这一内容一方面说明，中国品牌的价值内涵可以说是经历了一场彻底的变革。另外一方面也说明，即使没有行政性垄断资源和特殊的传统禀赋，即使是在一张白纸上起步，只要能把握中国市场的大趋势，充分利用先进技术，发现消费者尚未被满足的需求，也能快速形成品牌资产。这就是品牌生于中国的天时地利人和。

商标申请总量  15年位居全球第一

中国是世界上商标申请量最多的国家，从2006年到2020年，连续15年位居世界第一，国内企业及个人商标注册申请量呈爆炸式增长。2006年，中国各类商标的申请量合计约为76.6万件，到了2019年国内商标注册申请数量已经达到783.7万件。这一数据一方面说明，中国拥有良好的营商环境，另一方面也说明了中国企业在商品、服务的经营活动中已经形成了基础的商标保护乃至品牌发展的意识。

社会消费品零售总额  15年增加20万亿元

从2006年到2020年，中国进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，总体呈现逐年增长、结构升级、消费活力不断增强等特点。

据统计，2006年，中国实现社会消费品零售总额21.91万亿元人民币，2010年，中国实现社会消费品零售总额15.45万亿人民币，2019年，中国实现社会消费品零售总额41.16万亿元人民币。

但也需要看到，伴随着中国经济进入新常态，社会消费品零售总额增速从 2010 年的近 19%逐渐下移到2013 年的 13%，而2019年中国社会消费品零售总额增速8%。未来中国宏观经济的低增速将成为常态走势，预计中国整体消费市场规模的低增速成长亦将成为新常态。区域上看，乡村社会消费品零售额增速略快于城镇，从消费渠道上看，网络消费品零售规模的增速远快于整体规模增速。

接下来，我们细分来看，粮油和衣服消费支出占比保持稳定，通信、餐饮、日用消费支出占比逐步提升。（图五、图六、图七和图八）

与此同时，也需要看到，生活在国家经济增长、个人收入提高、消费意愿与生活方式发生转变的时代，人们的消费需求表现为多元化消费需求。这就需要中国品牌企业深挖和细分中国品牌市场，推出更多优质的改善性品质商品和品牌服务。

案例分析  华为如何打造民族品牌

从“百度指数”2011-2020年的搜索指数曲线来比较华为、苹果、三星、中兴四家品牌的大众关注度（报告将“搜索”看作品牌关注的一个重要特征），2011年初，华为的搜索指数仅为5653，是苹果的1/4、三星的1/3、中兴的2倍。2011年的华为品牌标签，还停留在和中兴等比肩的通信设备公司。而到2020年的华为，日均搜索指数已经超过50000，和苹果的搜索指数，旗鼓相当，5倍于中兴。报告认为，华为的产品、品牌战略塑造了华为崭新的民族品牌底色，具体方法如下：

自主品牌   差异定位

2011～2013年，是华为手机品牌化的开端。2012年2月14日，华为的 Ascend P1 S成为国际消费电子展会最惹人注目的产品。它的特点在于厚度仅为6.68mm的全球最薄的新一代智能手机。品牌策略上，在Ascend P1 S这款杀手级产品身上，华为提出一个鲜明的品牌卖点——用“超薄”来连接用户。

瞄准高端   打造全球品牌

2015年5月7日，法国巴黎塞纳河畔，华为发布了其年度最重磅旗舰机P7，定价2888元。此后Mate系列又陆续把发布会开到巴塞罗那、柏林等地。一系列营销动作体现在品牌认知度的不断提升，2012年华为品牌的全球知名度从接近零提高至25%，2013年达到52%，2014年达到65%，2015年继续提升至76%，国内知名度更是增至97%。

打造中国民族品牌

2018～2020年，是华为品牌和国家主题紧密联系的关键时期，也是华为关注度曲线显著超越三星、逐步超越苹果的阶段。

中国品牌存在的问题

品牌发展严重滞后于经济发展

从报告前文可以看出，中国的经济实力不断上升，对世界影响越来越大，但从公司质量、创新、品牌、全球影响等价值指标看，中国品牌的品牌发展滞后于经济发展。

目前全球公认比较权威的品牌价值榜有两个，Interbrand的全球最佳品牌100强（Best Global Brands）和WPP集团旗下的BrandZ最有价值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands）。根據最新数据，Interbrand2020榜，中国只有华为上榜。苹果（品牌价值3229.99亿美元）仍然保持榜首的位置，亚马逊、微软、谷歌、三星位列前五。排名第六至第十位的品牌依次为：可口可乐（568.94亿美元）、丰田（515.95亿美元）、梅赛德斯-奔驰（492.68亿美元）、麦当劳（428.16亿美元）和迪士尼（407.73亿美元）。

BrandZ 2020榜，榜单前10名除了腾讯和阿里，剩下的企业全是美国公司，依次是：亚马逊、苹果、微软、谷歌、Visa、Facebook、麦当劳、万事达卡。

误认“规模红利”等于“品牌红利”

智能手机是近年来中国企业的一个亮点。

根据最新数据显示，2019年，苹果拿走了全球智能手机66%的利润。剩下34%的利润，由三星、华为、小米、vivo等手机厂商瓜分，其中三星占比17%。

同时，报告指出，华为手机2019年全年出货量超过苹果，华为成为全球出货量第二大的手机供应商。但是苹果的利润远超华为。华为是很好的品牌，市场竞争力强，但和苹果比，品牌价值和盈利能力，亟需提升。

举例，不是要磨灭中国企业的雄心，其实，华为、小米品牌价值提升的很快，但是相比苹果还是逊色。这些都说明，一个企业只有坚持走品牌之路，提升品牌价值才更有竞争力。而不是卖的越多，就越有竞争力，也不是企业规模越大，就有品牌价值。

品牌老龄化  亟需品牌年轻化

此外，中国品牌中有相当一部分品牌，已经步入老龄化，而今天，市场驱动型、创新驱动型的年轻品牌，正逐步成为中国品牌的主流。

举例，10月18日，海澜之家官微发布了一张关于新代言人悬念的预热海报，微博文案这么写的：“他是无数人的青春，当之无愧的跨界天王”，在双微、知乎、豆瓣等社区中都引起了热议。

10月20日海澜之家官宣，周杰伦成为新品牌代言人，并放出整套视觉KV。作为华语巨星、陪伴几代年轻人共同成长的符号记忆，周杰伦不仅具有无法比拟的影响力，还是一个具有代表性的时代标志。海澜之家这轮宣推非常成功。再比如新老品牌的对比，茶叶张一元和小罐茶，茅台和江小白，恰恰和三只松鼠，北冰洋和元気森林，通过传统品牌和网红品牌形成的品牌差异，我们不难看出，传统品牌同样需要品牌年轻化，从而焕发品牌活力。

中国品牌发展趋势

日前，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》公布，提出到十四五末，我国人均收入将从现在的1万美元，提升到2万美元，达到现行高收入国家标准。届时，中国企业将从“中国制造”走向“中国创造”，从“中国速度”向“中国质量”，从“中国产品”向“中国品牌”，从Made in China走向Global Brand。