场景思维下的新式茶饮品牌体验策略设计研究

蔡铭浩 刘颜楷

摘要：为了帮助新式茶饮企业在场景时代与消费者建立起良好的品牌关系，本文借助体验EEI模型，分析客户旅程中的体验触点，构建品牌体验的构成要素模型，以喜茶为例，归纳场景思维在新式茶饮品牌期待、消费进程、品牌影响三方面的运用，最后总结出4个方面的设计策略，通过制定场景战略、迭代场景服务、打造场景社交、丰富场景业态，优化新式茶饮品牌体验。

关键词：场景思维;新式茶饮;品牌体验;体验触点;喜茶

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-0-03

随着移动互联科技的不断发展，我们已处于全新的场景时代，每个消费者都会受到场景的影响。品牌想要赢得消费者的偏爱，需要具备场景思维。对市场竞争激烈的新式茶饮企业来说，场景不仅仅是一个吸引消费者进店喝茶的空间，还代表着一种服务思维，能够帮助企业洞察消费者的场景需要，以此构建品牌整体的服务系统，优化品牌体验。喜茶作为新式茶饮的头部品牌，为消费者创造了许多新鲜的体验，受到了年轻消费者的喜爱。本文以品牌体验为设计对象，分析场景思维在喜茶品牌体验中的设计运用，旨在为其他新式茶饮企业优化品牌体验提供设计策略。

1 新式茶饮品牌现状

作为消费升级的产物，新式茶饮使用优质材料和创新工艺，满足了年轻消费者的需求，市场规模迅速扩大。中国连锁经营会发布的《2020新茶饮研究报告》显示，国内现制茶饮规模已达700亿元。经过激烈的市场竞争，目前新式茶饮行业形成了几个头部品牌，如喜茶、奈雪的茶等。这些企业不仅为消费者提供优质的茶饮产品，而且非常关注消费者的品牌体验。

不管在哪个行业，品牌都是企业的核心竞争力。目前市场上的新式茶饮品牌多而杂，在头部品牌高速发展的同时，也存在一批中小茶饮企业。它们有着相仿的名字与同质化的产品，在被消费者短暂地尝试后，便迅速被取代或遗忘。出现该现象的主要原因是这些企业品牌意识薄弱，并且忽略了场景的重要性，没有满足消费者的场景需求，未在消费过程中给消费者留下深刻的印象，进而无法实现品牌的传播与推广。

产品可以被抄袭，但是体验无法被复制。一个真正好的新式茶饮品牌，体验往往深入人心。讲到喜茶，人们会想起它丰富多元的门店空间;提到茶颜悦色，人们会想到它独树一帜的国风包装。但是，品牌体验并不仅仅是这些标签化的印象，而是消费者在与品牌互动过程中的综合感受。

2 场景与品牌体验

场景思维在品牌体验设计中的核心是考虑消费者在与品牌接触互动的过程中，场景对品牌体验构成要素的影响，从而对相应的品牌体验触点进行设计，以此构建品牌服务系统，实现品牌体验的全面优化。为明确本文提出的“场景”和“品牌体验”的概念，下文将对两者进行简述。

2.1 场景与场景思维

“场景”是指电影、小说等艺术作品里，在特定时空范围内发生的故事情节，或人物关系与环境构成的具体画面。在移动互联时代，场景一词有了更丰富的内涵。“场”是指时间与空间，人们可以在这里驻留或消费;“景”是指情景与互动。人们停留在场之中，会有与之相匹配的情景和互动，会产生情感，获得体验。在《即将到来的场景时代》一书中，作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出，“场景”是更精准地对用户进行信息传播和服务的渠道[1]。

正如吴声在《场景革命》一书中所说：“一杯简单的咖啡，表述不同的場景诉求时，可以衍生参差多态的新产品，呈现出不同的期待和迥然的体验。”[2]

开在CBD商业区里的星巴克是人们社交生活的第三空间，而开在西西弗书店的矢量咖啡则是人们阅读充电的心灵驿站。场景思维实际上是基于用户场景的服务思维。企业运用场景思维，能够针对消费者不同场景下的需求，提供更具针对性、差异化的服务，并综合考虑时间、空间等客观性因素与受众自身的主观因素，最终优化品牌体验。

2.2 品牌与品牌体验

品牌在英语中的原意是烙印，是为了区分牲畜的归属权所做的记号。随着商业竞争的不断加剧，品牌的意义也越来越深远。好的品牌意味着高品质的产品与服务，它不仅能向消费者保证产品质量，并且专注于为消费者提供良好的品牌体验。

对品牌体验的关注始于营销领域。20世纪末期，营销战略从销售产品与服务转变为销售体验。著名营销学者Bernd H. Schmitt（伯德·施密特）在《体验式营销》中指出，体验是经历事件后产生的结果，体验式营销是站在消费者的角度，从感官、情感、思维、行动、关联5个维度，综合考虑顾客消费前、消费中和消费后的感性和理性两方面的感受[3]。

品牌体验作为体验的一种，是可以作为整体被设计和规划的。品牌体验在消费者第一次接触到品牌相关刺激时就产生了，这些刺激包括品牌产品、品牌标志、包装、服务、广告、环境等体验接触点[4]。但消费者对品牌的认知是一个不断变化的过程，因此品牌体验是消费者在与品牌互动过程中的综合经历与感受，涉及认识品牌、选择品牌、购买产品、使用产品与分享品牌等环节，具有时间特性[5]。

3 品牌体验的影响要素

辛向阳老师在《从用户体验到体验设计》一文中提出了体验的EEI模型，归纳了形成体验的三个要素，分别是“期待”“事件”和“影响”[6]。营销领域常用的客户旅程图可以反映消费者从产生需求到完成消费整个过程中接触到的体验触点。因此本文结合两种理论的特点，归纳出与品牌互动过程中，影响消费者品牌体验的三大因素，包括“品牌期待”“消费进程”和“品牌影响”，并分析和整理了若干二级要素，如图1所示。

3.1 品牌期待

品牌体验的好坏并不单靠品牌方的表现，消费者对品牌的期待和品牌实际表现的匹配程度也会影响品牌体验。消费者对品牌的期待同时受消费者需求、品牌口碑和品牌印象的影响。品牌口碑是消费者群体对品牌的综合评价，品牌印象是品牌通过品牌设计和品牌传播的手段让消费者形成的“看法”。消费者需求层次越高，对品牌的期待就越高。当品牌展现出的信息能够适配消费者的期待时，消费者会产生进一步接触的想法，从而进入之后的消费阶段。

3.2 消费进程

体验的EEI模型提出是构成体验的主体内容，对于品牌体验来说，事件是消费者从接触品牌到完成消费的整个过程。消费进程对品牌体验的影响具有关键作用。当消费者产生需求，通过品牌传播获取到与期待相匹配的品牌信息后，就会进入购买产品、接受服务、使用体验等消费环节。这些环节包含了许多体验触点，是消费者品牌体验的主要来源。其中，主要的体验触点包括品牌门店环境、品牌产品以及品牌服务等。

3.3 品牌影响

和品牌体验相关的不仅是消费进程中的经历，还包括完成消费后品牌对消费者的后续影响。消费者完成消费后，可以接受品牌提供的售后服务或者在社交平台上和其他消费者进行分享活动。另外，从长远的角度看，品牌也可以影响消费者的行为方式和生活习惯等。因为当消费者选择了某个品牌，并对其形成品牌偏爱后，在某种程度上品牌的精神价值也就成了消费者认可的一种生活方式[7]。

4 场景思维在喜茶品牌体验设计中的运用分析

场景思维是一种基于消费场景的服务思维，具有整体性和全面性，将消费旅程分为购前场景、购中场景和购后场景，可以全面地梳理喜茶在品牌体验设计中的场景思维运用。

4.1 购前场景——品牌预期阶段

4.1.1 品牌口碑

品牌的口碑来自于其他消费者对品牌的评价。喜茶能成为受到消费者喜爱的头部茶饮品牌，很重要的原因就是积累了良好的品牌口碑。品牌口碑虽然属于购前场景中的体验要素，但其实与购后场景中的售后和社交因素紧密相关，因为良好的口碑需要通过消费者在社交场景的互动实现传播。

4.1.2 品牌需求

大数据是场景技术的原力之一，喜茶通过大数据分析全面掌握消费者的动态需求，从而更加了解消费者。喜茶可以通过GO小程序，搜集关于消费者的时间、地理等信息。根据喜茶发布的2020年度报告，喜茶GO小程序已有超过3500万会员，通过这些用户的数据，喜茶可以更精准地描绘出消费者的用户画像，从而为消费者提供更精准的产品和服务。

4.1.3 品牌印象

喜茶通过文案、广告、海报等传播方式来宣传品牌，借助场景故事，以更加柔和的方式传递品牌温度，引发消费者的情感共鸣，让消费者对喜茶产生更加多元的印象。

例如，2020年春节，喜茶发布了最新广告片——《橘》，并推出了春见橘系列茶饮。短片以橘子为主题，讲述了主人公从小到大与外公之间的温情故事。在这则短片中，喜茶借助场景营造了温馨的氛围，让橘子茶饮成了品牌连接消费者的情感纽带，既赋予了产品特殊的情感价值，又加深了喜茶温暖人心的品牌印象。

4.2 购中场景——消费进程阶段

4.2.1 品牌产品

在产品的研发创新方面，喜茶可以通过喜茶GO的数据平台，根据消费者的点单详情，利用场景技术分析消费者偏爱的茶饮口味。企业可以随时抓取这些经营数据，为新产品的推出提供依据。例如，喜茶会搜集消费者在线上点单时的非常规搭配数据，将这些搭配方式称为“隐藏菜单”，再通过微博或公众号进行宣传，让消费者能够收获常规产品之外的惊喜感。在产品的包装设计方面，喜茶会根据不同的节日场景，推出节日限定款的茶饮包装。例如，在春节期间，喜茶推出了春节有“喜”系列包装设计，将品牌的英文名称“Hey”巧妙地與“喜”字相融合，受到了消费者的喜爱。

4.2.2 品牌服务

移动互联时代，消费者在消费的过程中，既可以处于线上场景，也可以处于线下场景。但无论消费者身处何种场景，整合场景渠道都能够让品牌为其提供跨渠道和无缝化的购物体验。

长时间排队导致的消费者体验下降是喜茶一开始就面临的问题，喜茶给出的解决方案是推出喜茶GO小程序。根据喜茶发布的报告，通过喜茶GO下单的消费者等待时间缩短了近1/3。小程序整合了线上线下两种不同的消费场景渠道，帮助企业实现了消费闭环，大大提升了品牌的服务效率，让消费者有了更优的品牌体验。消费者无论是在家中休息，还是在公司上班，只要在线上下单，估算好时间去门店取茶，就无须排队等待。

4.2.3 品牌门店

与传统统一装修的品牌门店不同，喜茶根据消费者不同的场景需要开设了不同的门店类型。除了标准店之外，喜茶还推出了各种主题店，如图2所示。在城市购物中心，消费者需要的是喝茶聊天的休闲场所，于是喜茶设计了关注社交氛围的DP店;在快节奏的工作社区，上班族需要的是高效便捷的灵感充电站，于是喜茶推出了线上下单、即拿即走的HEYTEA GO门店。除此以外，还有面向爱宠人士的宠物主题店，面向女性消费者的PINK店等。喜茶在门店的设计上，从来没有给自己固定的模板，而是围绕消费者的场景需要，不断给年轻消费者带来新鲜感。

4.3 购后场景——品牌影响阶段

4.3.1 品牌售后

消费者购买喜茶的茶饮产品时，如果体验过程中出现问题，喜茶会考虑消费者所处的具体场景，给出对应的服务。在线上场景完成的订单，喜茶会赠送消费者一定的电子折扣券;在线下场景完成的订单，喜茶会根据情况进行退换补偿。另外，喜茶会记录下这些品牌售后过程，并将其化为场景故事，通过微博、微信等社交平台，向消费者传递喜茶在售后场景中的服务。通过与消费者的售后互动，品牌不再是消费者心中距离遥远的名字，而是一个可以倾诉的对象，增强了消费者对品牌的信任感。

4.3.2 品牌社交

除了与品牌的互动，品牌体验有时还来自与其他消费者的交流。喜茶通过品牌塑造和场景互动，让产品不再只是一杯奶茶，而是年轻人互相分享、交流体验的社交货币。2020年初，喜茶Go向消费者推送了专属的“灵感饮茶报告”，为消费者回顾过去一年的喜茶消费体验。这份数字报告被设计成茶饮小票的形式，记录了消费者与喜茶一年的故事，唤起了消费者与品牌的回忆。许多消费者会自发地将消费报告分享给好友，在与好友交流的过程中，喜茶的品牌影响力进一步扩大。

4.3.3 品牌价值

场景跨界是指品牌通过与不同行业的品牌进行场景上的合作，让品牌的个性和文化在同一个场景中相互促进和融合，从而吸引更多的消费者，扩大品牌影响力，最终提升品牌的精神价值。

消费者如果只是购买和体验喜茶的茶饮产品，品牌对消费者的价值可能仅仅停留在满足物质需求的阶段。但当消费者参与到品牌的活动场景之中，品牌的精神价值就会进一步被消费者感知。在喜茶与百雀羚的品牌合作跨界活动中，喜茶以“致敬经典”为主题，推出了一系列联名款产品，并塑造了快闪门店“芝芝巴士”，巴士充满了民国复古氛围，为消费者带来了别具一格的品牌体验。一次次的场景跨界活动，使喜茶成了“有趣”和“创意”的代名词，购买喜茶也逐渐成为消费者认可的流行风尚。

5 场景思维下的新式茶饮品牌体验设计策略

新式茶饮行业的竞争越来越激烈，喜茶在品牌塑造上的成功经验为其他茶饮企业提供了一些思路。新式茶饮企业想要赢得年轻消费者的喜爱，就要重视品牌，而场景思维能够在“品牌预期”“消费进程”“品牌影响”三个方面帮助企业优化品牌体验。

5.1 制定场景战略，适配品牌期待

品牌的定位与调性，决定了品牌的服务能否在一开始就与消费者的需求和期待相契合。新式茶饮产品同质化严重，大部分品牌的目标消费者都是年轻人，想要给消费者带来差异化的品牌体验，茶饮企业需要根据消费者的属性和场景需求，制定品牌的场景战略。虽然喜茶和蜜雪冰城的品牌定位不同，但都把握住了目标消费者的场景需求。在制定场景战略时，需要考虑新式茶饮品牌定位、生产成本、消费频率、市场竞争以及消费体验等因素。只有这样，才能让一个品牌在成立时，就拥有属于自己的品牌基因。

5.2 迭代场景服务，优化消费进程

对于新式茶饮企业来说，为消费者提供优质的茶饮产品是打造品牌的基础。除此以外，品牌可以通过场景思维，利用场景技术构建数字化门店运营系统，对线上线下的产品、服务、物流、支付和数据进行整合，为消费者提供场景化服务。

受疫情影响，更多新式茶饮品牌开始走向数字化。通过打造线上消费场景，消费者不再受到场景的限制，多渠道地接受品牌提供的服务。目前大部分新式茶饮门店都已开发了支持线上点单、接收推送的应用程序，但很多应用还只是一个单纯的点单工具，没有利用好消费者的信息数据，推进产品和服务优化。点单工具只能解决当下问题，但当工具通过场景技术升级成为平台后，新式茶饮企业可以通过它链接更多的消费者和场景，使其成为与消费者之间的服务桥梁。

5.3 打造场景社交，深化品牌影响

消费体验结束后，消费者分享在社交平台的品牌信息，会在一定程度上转化为品牌的口碑，影响其他消费者对品牌的印象。因此新式茶饮企业除了要保证购后场景的售后服务以外，还要积极地与消费者展开互动，通过打造促进消费者社交分享的场景，延伸品牌对消费者的影响。这里的场景不仅指线下的门店空间，也可以是线上的品牌社群。要通过定期在线下门店举办活动，在线上应用促进社交分享，让品牌通过社交场景链接更多消费者，深化品牌的影响。当新式茶饮品牌树立起自己的品牌价值后，品牌不再只是（下转第页）（上接第页）一项具有功能属性的产品或服务，更成为了一种消费者表现自我认同的精神文化。

5.4 丰富场景业态，拓展品牌边界

对于新式茶饮企业来说，品牌的最终目标是创造一种新的生活方式，将品牌体验无形地融入消费者的日常工作、学习、社交等场景，让品牌更多地触及消费者的生活。因此，成功的新式茶饮企业已经开始积极探索，在做好产品和服务的基础上，努力丰富自己的场景业态，拓展品牌的边界。例如“奈雪梦工厂”以多元场景体验为亮点，推出了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐等15种不同的场景业态。新式茶饮品牌大多处于起步阶段，想要塑造属于自己的品牌文化，使品牌真正进入消费者的日常生活，还需要很长的时间。

6 结语

品牌体验的重要性已经渗透到了新式茶饮企业发展的每个阶段。能够制作一杯口感稳定、具有特色的茶饮产品已成为品牌的基础，尤其对于中小茶饮企业来说，通过设计提升品牌形象、完善品牌服务、优化品牌体验，已成为它们在激烈的市场竞争中胜出的重要手段。在消费升级的今天，喝茶不再只是口渴触发的消费需求，要让消费者在消费的过程中对品牌形成偏爱，企业不仅仅需要设计一个线下体验门店或开发一个点单小程序，更要关注消费者在整个消费过程中的体验触点，形成具有特色的品牌服务系统。因此，企业可以借助场景思维，研究消费者的场景需求，对关键的体验触点进行设计和布局，通过适配品牌期待、优化消费流程、深化品牌影响，全面优化消费者的品牌体验，打造知名的茶饮品牌。

参考文献：

[1] 斯考伯.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：20-25.

[2] 吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015：132-134.

[3] 李媛媛，张宪.基于体验维度的素食餐厅品牌策略设计[J].设计，2019（22）：143-145.

[4] 刘艺晨.新零售背景下的生鲜零售品牌体验设计研究[J].设计，2020，33（09）：143-145.

[5] 宋志昌，陈虹，畢雷.新零售行业中的用户体验设计研究[J].设计，2018（03）：82-83.

[6] 辛向阳.从用户体验到体验设计[J].包装工程，2019，40（08）：60-67.

[7] 赵婉茹.基于互联网产品的用户体验要素研究[D].无锡：江南大学，2015：70-71.

作者简介：蔡铭浩（1995—），男，浙江温州人，硕士在读，研究方向：交互与体验设计。