在线音频行业的新战局

刘旷

荔枝盈利取得历史性突破

在智能手机上，我们主要通过手指、耳目就行交互。但在物联网时代，手势、语音和眼神等多种交互方式的结合，将会进一步提升人机交互体验，让人机交互，就像人与人交流那样舒畅自然。而在这个过程中，语音输入，音频内容输出，必然将会成为其中最核心的要点之一。

因此，随着物联网时代的到来，在线音频领域的崛起，已经成为一种必然趋势。而在线音频行业的一些重要发展动态，也值得我们给予更多关注。

近日，中国在线音频第一股荔枝发布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年业绩报告。从财报来看，第2020年四季度荔枝依然延续了2020年第三季度优秀的盈利表现，得益于此，2020年荔枝的整体亏损情况有了明显的改善。

具体而言，2020年第三季度，荔枝实现NON-GAAP下的盈利，这也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在2020年第四季度，荔枝实现NON-GAAP净利润541万元，再次扭亏为盈，环比的增幅更是达855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口径下的净亏损为3 140万元，相比2019年的1.33亿元大幅缩窄76%。

归根结底，在2020年，荔枝的盈利表现之所以有了历史性的突破，主要得益于其两方面的努力。

其一，荔枝采取了“艺人直播”等行之有效的用户增长策略，由此收获了规模化效应带来的盈利改善。财报显示，荔枝2020年第四季度平均移动端月活跃用户数为5 840万，高于2019年第四季度的5 190万以及2020年第三季度的5 620万。

其二，通过持续优化产品组合，荔枝的运营效率有了明显的提高。突出表现为毛利率的大幅提升。财报显示，荔枝2020年第四季度毛利为1.19亿元，相比2019年同期的6 440万元同比增长85%。第四季度毛利率提升至28%，2019年同期为18%，2020年第三季度为25%。

这些属于内因分析，而宏观外部环境对荔枝的业绩增长，同样起到了不容忽视的作用。主要也分两个方面，第一，智能音箱、可穿戴设备和新能源汽车等物联网智能终端对在线音频内容的需求持续提高；第二，疫情促使在线音频娱乐行业迎来一波发展红利，各大在線音频头部平台流量普遍上涨。

不过，这些外部环境的利好，并非专属于荔枝。相反，物联网、数字化娱乐等宏观行业红利，对于头部在线音频平台而言，是普遍的增长机会。而抓住这种增长机会的头部在线音频平台，不只荔枝一家。

喜马拉雅再进击

喜马拉雅是在线音频行业公认的“业内第一”，长期一家独大，由此使得整个在线音频行业呈现出“一超多强”的格局。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的用户渗透率已经达到66.9%，独霸第一梯队，荔枝和蜻蜓FM处于第二梯队，用户渗透率为25.1%。

喜马拉雅副总裁张永昶曾表示，在线音频行业整体MAU（月活跃用户数）大约为2亿，喜马拉雅的理想MAU大概在1.5亿。到2020年12月，喜马拉雅离这个目标已经非常接近，其MAU已经超过1.1亿。相比之下，第二梯队的荔枝的MAU尚且不到6 000万，差不多只有喜马拉雅的二分之一。

按照常理，在头部效应的作用下，喜马拉雅的雪球只会越滚越大，市场格局已经没有更多悬念。但在线音频确实不同于其他互联网赛道，喜马拉雅的领先优势并没有想象中稳固。

一方面，第二梯队正在以远超喜马拉雅的增速飞快成长。Quest Mobile公布的数据显示，2019年6月喜马拉雅的MAU为7 873万，荔枝的MAU为1 646万。也就是说，在2019年6月，喜马拉雅和第二梯队的领头羊尚且还有近5倍的用户规模差距。但到了2020年年底，差距已经缩小至2倍。不言而喻，第二梯队的威胁正在持续变大。

另一方面，腾讯、字节跳动等顶级互联网巨头，对在线音频行业的关注度正在持续提高。2020年4月，腾讯旗下酷我音乐推出全声态音频平台“酷我畅听”；同年6月字节跳动紧接着推出了一款名为“番茄畅听”的APP。这两款“畅听”APP首先瞄准的正是喜马拉雅较为倚重的有声书频道，喜马拉雅首当其冲。

因此为了进一步巩固自身的领先优势，保住独霸地位，喜马拉雅不得不采取更加积极主动的增长策略。据不完全统计，从今年4月起，喜马拉雅先后做了“423听书节”“55购物节”“818宠粉节”和“双十一儿童联名卡”等多次促销节，且促销折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奋力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜马拉雅和荔枝都要早，但目前在用户规模上，却已经是“在线音频三巨头”中略微落后的那个。不过，蜻蜓FM也算是走出了一条差异化的竞争道路。

一来，蜻蜓FM的内容偏向比较有特色。区别在于喜马拉雅的内容更偏重“有声书”和“知识付费”；蜻蜓FM主打轻松、感性的深夜档情感内容。

二来，荔枝FM的收入端更加偏向“粉丝经济”。荔枝FM绝大部分收入其实来自直播过程中观众赠送的虚拟礼物；而喜马拉雅在直播方面开发力度较少，主要还是靠会员收入和广告收入。

这种差异化的竞争道路，让蜻蜓FM在收入增长方面独具优势。据悉，虽然蜻蜓FM在用户规模上远逊于喜马拉雅，截至去年11月，喜马拉雅的MAU已超过1.13亿，而蜻蜓FM的MAU为2 202万。但喜马拉雅最终的收入规模，其实稍逊于蜻蜓FM。

收入规模优势并不能抵消用户规模劣势，因此，蜻蜓FM近期也开始积极推动内容、商业模式革新，以提升自身的综合竞争力。

内容方面，蜻蜓FM参照在2020年视频领域表现出众的芒果TV，提出“做出来、走出去、拿回来”三步走的模式，建立起一套完整的内容生态机制。商业模式方面，蜻蜓FM提出“会员全站畅听”战略：将蜻蜓FM所有的内容整合为统一的会员模式，取消单点付费，对所有会员实现内容打通。

迎接下一个十年

在过去的十年中，无论是一马当先的喜马拉雅、先发后至的蜻蜓FM、还是独树一帜的荔枝。“在线音频三巨头”虽然也曾几度受到过资本市场的追捧，但总体而言，由于市场定位和商业前景比较模糊，因此并未得到资本的充分信任，整个在线音频行业的发展也一直不温不火。

不过，站在互联网和物联网的时代交汇点，在线音频赛道的热度“肉眼可见”的快速升高。从2018年开始，“在线音频三巨头”明显加快在智能音箱、可穿戴设备和新能源汽车等物联网生态的布局。与此同时，B站收购音频平台猫耳FM，互联网巨头纷纷入局音频市场。到2020年，疫情带来“宅经济”增长红利，互联网巨头对在线音频市场大举入侵，Clubhouse在全球掀起一波音频社交热潮，在线音频市场一时间充满变数。

面向下一个十年，越来越多的变数，开始对音频赛道的固有格局形成巨大冲击。互联网巨头入局“长音频”赛道，对喜马拉雅构成直接威胁；在音频社交热潮中，荔枝旗下的声音社交产品很快在美国进入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM为了取得流量快速增长，对物联网生态展开积极布局。

写在最后

在令人感到目不暇接的新形势下，过往的成绩和经验，很难给在线音频“三巨头”带来真正的保障。只有适时而变，积极探索创新，才能于在线音频市场中长盛不衰。