把广告打进顾客心里去

陈亦权

20世纪30年代初，一个名叫大卫的英国小伙子来到纽约闯天下，因为他没有大学毕业证，求职屡屡受阻，后来只能进了一家刚到美国来发展的意大利打字机公司做清洁工。

因为打字机在当时还是个新鲜事物，习惯了手工抄写的人们都还没能接受打字机，所以鲜有人购买。为了打响知名度，总经理约瑟夫先生就在很多广播电台做广告，不断声称这是“世界上最好的打字机”，但即使如此，打字机的销量依旧没什么明显的提升。

那天，大卫走在回家的路上，突然路边有人对他打招呼说：“嘿，年轻人，需要买鞋油吗？”大卫循声看去，是个摆地摊卖鞋油的女子。大卫刚来到美国，钱也不多，他可舍不得花钱买一切不急用的东西。“皮鞋脏了我随便拿块布沾点水一擦就行，我不需要鞋油。”大卫说。

“年轻人，那样做会使皮鞋加速磨损和老化，而用鞋油擦鞋却每次都能令皮鞋得到保养，使皮鞋油光发亮，让人看上去神采奕奕，最重要的是一支鞋油可以擦兩百次鞋子，它能帮你衬托两百次的魅力，你的形象更好了，在工作中也会更受人欢迎呀！”那女士说。

大卫细细一想，这话也没错，一个人拥有更好的形象，在工作上其实也是一种投资！想到这里，大卫就掏钱买下了一支鞋油，他一边接着往前走一边想：“我没有买鞋油的想法，但为什么却买下了这支鞋油呢？对，这一切都是因为她说中了我的需求，解决了我的问题，如果她只是一遍遍地宣称她的鞋油是‘世界上最好的鞋油，那么我肯定不会去购买！既然如此，公司的打字机又何尝不是一样呢？”

当晚，大卫就写了这样一段广告词：“一台打字机相当于5个抄写员的抄写速度，而且文件更清晰更规范，有了这台打字机，你再也不需要每周给5个抄写员发薪酬了！”第二天一早，大卫跑到约瑟夫先生的办公室，他把这张纸条交给约瑟夫先生说：“只要用这句话去做广告，一定能让打字机的销量大大提升。”

约瑟夫先生反正也没有别的办法，就决定采纳，按这个建议试试看。他联系了纽约州的几家广播电台后，奇迹很快发生了：打字机的销售几乎在一夜之间火爆了起来，顾客们有的来自政府部门，有的来自当地报社，有的则是经营公司的生意人，还有各种民间团体甚至还有职业作家……原本无人问津的打字机，瞬间成了整个纽约的热销货！

不久后的一天，约瑟夫先生找到大卫后不无赞赏地问：“真是太神奇了，你能不能告诉我，这段广告词为什么会有这么大的威力？”

“其实很简单，产品是你的骄傲，但顾客只关心自己的问题，所以我只是把广告打进顾客的心里去了而已！”大卫微微笑着说。约瑟夫先生连连夸奖大卫是个广告天才，他看着眼前这个皮鞋锃亮的年轻清洁工，觉得让这样一个天才当清洁工实在是太浪费人才了，就把他调到公司的广告部任经理。

没错，大卫确实是一个广告天才，他就是后来被称为“现代广告教皇”的大卫·奥格威，他在1948年创办的奥美广告公司到如今已经成为了世界上最大的广告公司之一。

“顾客永远不在乎你的产品是不是天下第一，顾客只在乎你能帮他解决什么问题！”后来，大卫·奥格威在他的著作《奥格威谈广告》一书中如是写道。

（编辑  高倩）