中小型眼镜店层级化室内设计问题探究

■刘明鹏，申黎明，贾祝军

(1.2.南京林业大学家居与工业设计学院，江苏南京 210037；3.盐城工学院设计艺术学院，江苏盐城 224002）

眼镜零售业作为“半医半商”的行业，其核心竞争力主要体现在产品质量、验光专业技术等方面。随着眼镜行业有越来越多的投资者进入，眼镜店层级化趋势凸显，大部分眼镜店为了强化给消费者的“第一印象”，竞相在店面装修上下功夫，但这些在装修上的攀比是否能带给眼镜店长久可观的收益是不确定的。

1 眼镜店“过度装修”的背景

在眼镜零售行业进入二十一世纪这个重要时间节点之前，大多数中小型眼镜店的装修换代还是比较稳定平和的,价格战是经营者热衷的“武器”，之后设计与品牌竞争逐渐成为眼镜行业主流。由于竞争白热化而室内设计行业也在迅速崛起，逐渐有眼镜店将关注点转移到店面装修等“形象工程”。之后“过度装修”这一现象在激烈的市场竞争的刺激下自然地出现了。实际上，这反映出经营者急功近利的心态以及对与收益直接相关的产品质量、专业技术的漠视。相对于产品质量、品牌服务等核心竞争力，装修只能居于次要地位,室内装修可以辅助凸显眼镜的质量、品牌及服务，但脱离企业自身的实际进行“过度装修”的结果极有可能是浪费资金资源，使得眼镜零售业进入恶性循环。

随着室内设计行业的不断发展，满足基本的功能需求已经不再是经营者们所追求的设计目的，精神层次上的审美满足逐渐居于主流。但经营者们大费周章进行设计的最终目的也是为了获得一定的经济效益。室内陈设搭配日益丰富，设计更注重创新与内涵，所以在当前眼镜行业竞争格局和消费者需求都已经发生变化的形势下，将店面装修视为无足轻重的“面子工程”已不合时宜[1]。消费者评估产品质量优劣的重要影响因素之一即店铺形象。在现阶段眼镜店扎堆的竞争环境中，“第一印象”是吸引顾客进店的决定性因素。优秀的空间设计可以为企业品牌，消费者，甚至整个社会的生活环境品质带来积极的影响。消费者的“第一印象”大部分来自店面装修和由此产生的心理形象效应，这也说明眼镜店的室内设计对其经营是十分重要的。

而关于热点商业空间室内装修的更新频次的问题,则应根据眼镜店定位的主流消费群体的需求适时更新，避免单纯为追赶潮流而大肆装修。眼镜店装修3年或5年一变的标准更多是从概念出发，实际上并不科学。中小眼镜店的实力有限，与其把大量资金投入潮流装修,不如在完成定位后一次性装修，之后根据店铺的发展情况和市场流行趋势适时进行一些局部的调整，余下的资金还可以用来提升产品质量等[2]。在实际案例中，发达国家的眼镜店装修往往会维持二三十年基本格局保持不变，反观国内不少眼镜店在极短期的时间内就变化一次，造成资金方面的损失及资源的浪费。

2 眼镜店的档次定位对于装修的影响

随着经济的发展和消费者需求的提高，现代人的消费理念和消费行为也在发生改变[3]。现阶段各类眼镜店所售卖的不仅是镜片或镜框等，还有相应品牌价值、精神审美和企业文化等附属产品。所以成功的设计要给顾客带来品牌背后的企业文化和生活概念，这是影响品牌经营的直接因素。与酒店等服务业一样，眼镜消费层级化趋势日益明显，针对不同收入群体产生了不同消费水平的眼镜店。不仅产品本身质量或服务专业型的优劣是高端消费者的关注点，经销者所营造的消费环境同样备受消费者关心。设计师创造性地组合家具造型、颜色、材质以配合相适应的空间特点会给予消费者独特的心理感受[4]。因此对于中高端眼镜店而言，经营者务必要精心合理地制定门店装修方案，从而渲染出理想的购物氛围，以迎合目标消费群体的口味。

消费者在进行购物时首先会被门店装修所展示的经营理念所吸引，从而有目的的消费。如果眼镜店以中低档消费为主，那么眼镜店的装修只要做到实用即可，否则会损失主流顾客，得不偿失。奢侈品被认为是彰显社会地位和区隔阶层的重要符号。因此，定位为中高端消费的眼镜店，在装修中就应当适当提高要求，以满足顾客对环境体验的较高需求。材料档次或高或低对于室内设计效果的好坏并无较大影响，室内装饰也不是昂贵材料的简单累加，精心的设计和恰当的用材才是正确之路，有意识地去控制每一个装修细节, 采用一些新材料可能会有更好的效果，例如复合木塑地板等等[5]。且现代人们审美往往倾向于简洁明快的装饰，大肆粉饰、浓妆艳抹反而是逆势而行[6]。由此看出，把握正确的设计理念，产生品牌独特的设计亮点，让一个品牌主题贯穿全部，就能让顾客印象深刻，达到高性价比的目的。

3 各档次眼镜店装修问题举例

3.1 眼镜店室内设计问题

验光室、配镜室属于眼镜店专业的功能分区，具有一定的专业标准，例如科学验光距离要求人与视力表间距至少要有5米。部分验光仪器较大需要考虑验光室的宽度问题，否则会直接影响后续使用。精密的仪器、配件等需注意维护，故需留有充足空间保证维修人员操作。为保证验光过程不受外界影响的同时又具有良好照明环境，验光室宜使用间接光源。各光源、视力表、仪器下要有充足的插座。

室内人工白光辅助照明要充足，以免自然照明不足，心理学家指出消费者在光亮的氛围下更易于得到舒适的购物体验，但光线也不宜太过强烈。为透出眼镜质感与光泽，需要在天花板、展柜等处安装满足各自要求的照明。外加的落地灯以及其他造型灯具主要为营造店内氛围及品质，不要求其满足光线的辅助照明要求，好的产品需要环境的渲染来提高本身的价值。基本装修问题是设计的基础，如果此类专业标准没有达到要求，必然会影响到技术员的验光结果准确性，从而有损眼镜店口碑。

无障碍设计要求公共场所的设计充分地考虑到使用者的需求[7]。眼镜展柜作为眼镜店的主体家具，既要符合使用要求且高度方便顾客拿取，还要留有足够的距离方便员工进入内部通道。设计与材质上一方面要具备品牌观念与精神审美，另一方面也要凸显眼镜主体。

3.2 中低档眼镜店实际装修举例

中低档眼镜店在竞争压力大的地区其主要特征是装修风格过于喧宾夺主。例如南京两处开尔眼镜店（图1-图3）。两处眼镜店其实在装修风格上有采用较为浓烈颜色的处理手法以及灯具来渲染氛围，顾客十分容易进入这样精心布置而又浓墨重彩的店内，但问题是其所售眼镜价格段处在中下层，一方面装修在它这几家还具有连贯性风格的基础上显得有些繁杂和“过度装修”，这就使得商品这个主体反而在空间中显得不那么重要，眼镜由“主角”沦为“配角”，或者称之为“网红产品”，消费者流失率会很高，品牌升档也会产生困难；而另一方面这样的装修在吸引人流的同时，极有可能会丧失它所定位的中下层顾客，与它的价格定位产生冲突。

■图1 黑色方形展台

■图2 银色隔断

■图3 金色灯具

同样的南京另一家中档的“美速”眼镜店也有这种问题，它由于处于中低档，面对着相当大的竞争压力，但它的装修方案没有那么偏激（图4）。在整体装修不大改的情况下，只是改变或是更换部分展柜、节日促销时布置增加节日气氛的装置（图5），在中档眼镜店中这种装修的方案是处理的较为成功的，在有限的资金下做出相应符合市场潮流的选择不失为一份明智的做法（图6），且在短时间内能够迎合消费者心理，增加眼镜店的人流量（图7），但缺点是虽然这类做法对资金的要求相对较低，但在消费者定位、品牌文化以及美学观念的要求上效果并不理想，在更长的时间内如果只采用这种方法实施装修，为眼镜店带来的效益只会是短时间的。

■图4 美速眼镜展台

■图5 临时展区

■图6 美速包装

■图7 美速店内消费者

相对于中低档的眼镜店，部分高档眼镜店做得较为出色。无界眼镜（Max Less）蔡司镜片在南京有两家分店，风格统一，具有品牌文化的连续性，主色调为木色和白色（图8），设计风格美观、大方、精致的同时又不会喧宾夺主，而且其突出眼镜整洁、美观的目的非常明确（图9），在外部环境的设计上也会尽量选用实木等高档材料，装饰收口简洁精致，能够体现其在镜片上追求极致的专业性的同时，具备追求完美的企业理念，并注重将自身品牌特质与室内设计结合，展现出品牌对于完美自身的追求、深厚功底、美学之道及工匠精神，以最简洁明了的方式向消费者展示其品牌定位、设计品位，潜移默化地将品牌背后所蕴藏的生活和文化理念传递给消费者（图10）。

■图8 蔡司镜片展台

■图9 壁挂式展台

■图10 休息区

通过参考最新潮的民宿设计，可以发现蕴藏丰富企业文化内涵的设计会直接向消费者传达企业文化，从而使消费者产生精神上的共鸣[8]。蔡司镜片主打的是镜片的专业性，追求镜片的完美对顾客所带来的冲击，所以在宣传企业文化时，无界眼镜在小物品的陈设上就非常的有意思（图11），第一次登月采用的相机镜片是蔡司镜片，因此在每家店铺都会有当时的宇航员的小模型（图12），既满足了文化宣传的要求，又起到了装饰衬托产品和充实调和室内空间的作用[9]。

■图11 几何动物玩偶陈设

■图12 宇航员模型

4 结语

眼镜店的层级化现象是必然的。不同的消费者所需求的眼镜产品质量与服务不同，同时也需要与之相适应的消费环境，所以必然会产生眼镜店室内设计的层级化现象。对于经营者而言，不考虑自身实际需求“过度装修”是无法得到长久效益的，所以在眼镜店这种商业展示空间中，室内设计应以产品自身为本，明确设计的出发点，根据自身需求与品牌文化要求等进行设计定位，避免短周期更换风格与喧宾夺主，避免“过度装修”形成的恶性循环对眼镜行业本身产生不良影响。