全球一次性卫生用品行业：变化、创新和未来发展

Svetlana Uduslivaia 欧睿国际

COVID-19对一次性卫生用品市场增长的挑战

2020年2月，在新冠疫情席卷全球之前，欧睿国际对2020—2024年一次性卫生用品的零售额增长率进行了预测。根据这次预测，一次性卫生用品市场在2020年之后将会健康发展。但是疫情的突然暴发给整个行业带来了巨大的影响，有些类别的产品增长比预期更快，但另一些类别受到经济下滑、消费者缩减开支等因素影响，销量受到挤压。因此，欧睿在2020年8月对全球一次性卫生用品行业的零售额增长重新进行了预测，并下调了对未来增长的预期。

由于疫情尚未结束，其对全球经济的影响还不能准确估量，如果疫情导致全球经济在未来大幅下滑，那么卫生用品行业也势必受到更加严重的影响。因此，欧睿在常规预测的基础上，还考虑了全球GDP加速下滑的可能性。如图1所示，情况1的曲线表示，如果全球GDP在2020年下滑5.5%～7.5%，消费者的可支配收入下降，他们会选择减少相应的开支，或转而购买更加便宜的产品，一次性卫生用品的零售额将会在预测基础上下降。情况2则表示，如果全球GDP在2020年下降6%～8.5%，一次性卫生用品的零售额将进一步降低。但欧睿认为，情况2出现的可能性比较小，并且2022年全球经济很可能会复苏，也带动卫生用品消费的上涨。

图1 2020—2024年全球一次性卫生用品零售额变化趋势

因此，卫生用品行业的增长将比欧睿在2020年初的预测要慢，而且如果全球经济下滑严重，还会导致行业进一步的减速。同时，在一次性卫生用品行业内，不同类型产品受疫情的影响程度和发展趋势也有很大的不同。

2020年初，欧睿预测在新兴市场的带动下，全球婴儿纸尿裤/片市场在未来5年会稳步增长。但随着疫情的发展，我们发现很多消费者都降低了婴儿纸尿裤/片方面的支出，减少使用频次或者选择更加便宜的产品，因此下调了2020年和2021年的增长预期。但长期来看，婴儿纸尿裤/片品类仍有增长的空间。另外，如果全球GDP下降超预期，也会使得婴儿纸尿裤/片销量进一步降低。

图2 2020—2024年全球婴儿纸尿裤/片零售额变化趋势

2020年初，欧睿预测擦拭巾市场未来会有温和的增长，但2020年擦拭巾，特别是杀菌湿巾，需求和销量的增幅都明显上升。随着疫情逐渐被控制，擦拭巾需求也会相应减弱，未来的零售额增长趋势将会减慢，但也比2020年2月初预测的速度要快。

图3 2020—2024年全球擦拭巾零售额变化趋势

欧睿对美国和中国擦拭巾市场增长的驱动因素做了进一步分析后发现，消费者使用意识、生活方式和对健康生活的追求等软动力在2020年变得尤为重要，这主要是因为疫情期间，人们对清洁消毒的重视。而在疫情之后，在美国等发达国家，软动力的影响会明显变小，GDP和市场因素的影响将更加显现。而在中国等发展中国家，软动力还有相当的影响力，表明生产商们可以继续通过消费者教育和产品宣传等带动销售。

图4 软动力对美国和中国擦拭巾市场增长的带动作用

虽然COVID—19疫情造成一次性卫生用品行业销售增长率下降，但长期来看，卫生用品行业还有很大的发展空间。欧睿预计发展中市场上，未被满足的卫生用品市场规模约为610亿美元，发达国家由于人均使用量较高，因此增长有限，但是也存在一定的增长空间。

图5 发达市场和发展中市场一次性卫生用品增长潜力

卫生用品行业新变化与未来发展

● 婴儿纸尿裤/片——关注消费者诉求，定制化创新产品

婴儿纸尿裤/片仍是吸收性卫生用品中规模最大的一类产品，且还有较大的增长潜力。但是，在一些之前拉动该品类增长的市场中，例如中国，人均使用量快速增长，在未来5年将接近发达国家的水平。随着市场渗透率的增长，以及人口出生率的降低，中国婴儿纸尿裤/片市场的有机增长也会变得困难。而在发达市场，婴儿纸尿裤/片的市场渗透率已经很高，想要获得销量的有机增长更加困难。因此，调查和了解消费者对产品的诉求，并依此进行定制化创新是企业在未来能获得增长的重要一环。而每个地区消费者的诉求都有所差异，还要对不同市场的消费者进行具体分析。

图6 中国、法国和美国婴儿纸尿裤/片年人均使用量的变化（0—3岁儿童）

以中国和美国这两个最大的国家市场为例，根据欧睿2020年的市场调查，两国消费者对婴儿纸尿裤/片产品诉求有很多共同之处，例如性价比高、知名品牌等，但也有一些不同，如美国消费者更看中低价，中国消费者对天然和柔软材料的要求更高。

图7 中国和美国消费者对婴儿纸尿裤/片产品的诉求

另外，消费者对产品的诉求和他们愿意为之支付溢价的产品性能还有所不同。根据欧睿的调查，美国消费者更愿意为防漏性能付费，而中国消费者愿意为柔软和天然材料付费。

表1 中国消费者对婴儿纸尿裤前5大诉求和最愿意支付溢价的5大产品特性

表2 美国消费者对婴儿纸尿裤前5大诉求和最愿意支付溢价的5大产品特性

● 女性卫生用品——定位于更广泛的个人护理用品

传统的女性卫生用品生产商提供的产品一般仅限于卫生巾、卫生护垫、卫生棉条等经期护理用品，但是现在有一些新兴的女性卫生用品品牌，将产品定位于更广泛的个人护理用品的一部分。

这些品牌一般都是比较新的、小众品牌。例如美国的Rael，加拿大的Blume。他们以年轻消费者为目标群体，产品范围涵盖更加广泛的女性个人护理用品，除了经期护理产品，还有失禁用品、皮肤护理、个人健康护理用品等。他们直接面向消费者营销，与消费者的互动更加紧密，会在博客上发布关于个人护理相关的信息，发起讨论等，引起消费者的注意。

这些品牌的销量仍然与传统的卫生巾领先供应商相差甚远，但是他们在2020年获得了不错的增长。这也提示我们，新的消费和营销场景或许是在成熟品类中打开市场的突破点。

图8 美国Rael与加拿大Blume护理用品

● 成人失禁用品——较年轻的人群呈现消费潜力

COVID—19疫情使得很多消费者对成人失禁用品有了进一步的认识，特别是在发展中市场，如中国和巴西。成人失禁用品在发展中和发达市场都有很大的发展潜力，增长点不仅仅在于老龄化的人口，在更年轻一些的人群中也有增长机会。

2020年，欧睿针对30—44岁和45—60岁的人群进行了一项调查，这个年龄段的人失禁问题不像60岁以上人群那样明显，但是他们表达了对未来可能失禁的担忧，现在就非常关注失禁的问题。从人口统计学来看，2020—2030年，全球40—44岁的人口将增长1亿。这也是成人失禁用品的潜在消费人群，可以从他们入手，开发更加年轻的消费群体。

欧睿在2020年对千禧一代的女性受到失禁影响程度进行了问卷调查，发现很多的千禧一代女性都受到失禁问题的困扰，Rael等一些女性卫生用品生产商已经看准这些机会，针对千禧一代女性对健康生活的追求，推出了一些创新性的产品，这也符合他们对更广泛的个人护理用品供应商的定位。

根据欧睿的调查，女性消费者中有相当一部分还在使用女性卫生用品应对失禁问题（如图9）。对于失禁用品生产商来说，如何使消费者接受专业护理用品是一个挑战，但同时，也为女性卫生用品和失禁护理用品的结合营销提供了机会，可以考虑为消费者提供不同人生阶段使用的、全系列个人护理用品。

图9 女性消费者应对失禁问题使用的产品类型

在男性失禁用品方面，日本的成人失禁用品生产商如尤妮佳对男性产品的研发比较成功，日本市场上有各种类型的针对男性失禁患者的护理用品，这也为其他市场产品的发展提供了借鉴，针对消费者的不同需求，开发不同产品。

与女性卫生用品一样，成人失禁用品中也出现一批具有新的定位和营销理念的品牌，他们越来越直接地面向消费者，例如美国的Attn:Grace和Because，他们的产品不仅仅限于吸收性失禁用品，还涉及更广泛的健康和个人护理用品，如相关的皮肤护理用品、维生素等，产品还注重可持续和天然来源，满足当代消费者的需求。

● 可重复使用卫生用品增多

目前，全球主流的吸收性卫生用品和擦拭巾都是一次性使用的产品，但是，对可重复使用产品的需求正在增长，新的生产商不断进入，新的产品也被推向市场。

可重复使用的卫生用品在发达市场和发展中市场都有一定的消费群体基础。在发展中市场，消费者更多是因为可重复使用产品更加经济而选择这类产品。在发达市场，由于消费者对产品环境影响的考虑，以及对产品贴身、舒适、美观的需求，特别是对成人失禁用品更加类似普通内裤的需求，使得可重复使用卫生用品也在不断增多，且新的产品不断出现。如，新西兰的Confitex在2020年推出了一款可重复使用的失禁内裤，采用不含塑料的可吸收性材料，能够避免侧漏，祛除异味，舒适、美观，且和普通内裤一样耐穿，可以使用洗衣机清洗，并不会损失吸收性能。

面对可重复使用卫生用品的发展，一次性卫生用品生产商应该如何应对呢？有些生产商选择推出自己的可重复使用产品，有些则与其他生产商合作。最近的一个例子是，强生旗下 SempreLivre 品牌与巴西Pantys失禁内裤合作，Pantys可以借此获得更多的资源，进行全球市场拓展，强生也接触到了更多可重复使用卫生用品的消费者群体。

图10 Confitex的可机洗失禁内裤

总结

2020年暴发的新冠肺炎疫情使得全球经济下滑，消费者收紧支出，对一次性卫生用品的销售带来了挑战。如果疫情继续，造成全球GDP大幅下滑，一次性卫生用品行业的销售在2020年和2021年势必继续收缩。但是，随着全球经济在2022年的复苏，我们预计一次性卫生用品的销售情况也会开始复苏。疫情之后，发展中国家的一次性卫生用品市场仍有长期的发展潜力。

一次性卫生用品越来越多地被定位于更广泛的健康和个人护理用品的一部分，将消费者人生不同阶段所需的护理用品结合营销的方式也受到欢迎。

受疫情影响，很多消费者都将性价比作为购物时的首要考虑因素。但是随着经济恢复，长期来看，消费者还是愿意为自己看中的产品特性支付溢价，因此生产商需要针对特定市场消费者的需求，研发特定的产品。

可重复使用的卫生用品在市场上越来越多，已有品牌和新进入品牌都在不断推出新产品。一次性卫生用品生产商可以通过合作的方式触及该类别的消费者，布局未来的潜在市场。