外卖平台广告的批判话语分析

庞琛泽

摘 要 网络外卖作为平台经济迅猛发展的行业之一，其广告话语中隐含了外卖平台的权力机制。以“美团”和“饿了么”发布的两则视频广告为例，通过批判话语分析的三维框架可以发现，两则广告在文本层面上美化了外卖工作者的职业形象和劳动环境，隐蔽了外卖平台的运营角色；在话语实践方面，“美团”广告把外卖工作者之间的现实矛盾纳入到文本中，将催单矛盾转移至外卖员与商家之间；“饿了么”广告把武汉的文本意义重新语境化，使消费者忽略外卖平台的中介性。两则广告通过话语实践，预设了外卖平台存在及其运营机制的天然合理性，完成了权力主导关系的再生产。

关键词 外卖平台；广告话语；批判话语分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）02-0041-04

在“互联网+”的背景下，网络外卖服务蓬勃发展。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网上外卖用户达4.09亿[1]。在技术与市场的双重作用下，外卖App把用户、商家、外卖员和平台运营者汇聚于同一平台上，加速了生活服务行业的变革。

目前，“美团”和“饿了么”是国内两家最大规模的互联网外卖企业。2020年末，“美团”与“饿了么”分别在社交媒体平台发布了视频广告，引起了网友的热议。在媒介资源丰富的今天，广告仍然是企业宣传产品服务、传达企业价值观的重要载体。对外卖平台的广告话语进行分析，是理解当前外卖平台和互联网生活服务行业的重要途径。

在文本研究领域，广告文本是反映社会实践和社会语境的重要资源。“美团”和“饿了么”的广告以视频的形式，搭建起立体的社会情境与话语空间，通过声画符号和场景再现，传递着企业的话语体系，旨在影响消费者的生活方式和消费理念。福柯认为，话语不仅描述着社会实体和社会关系，而且“建造”着社会实体和社会关系[2]3。在这里，话语不仅指涉言语行为中的语言、符号或文本，还涉及到将符号资源汇总、组织和利用的过程[3]。

1 研究方法和内容

本研究采用批判话语分析法（Critical Discourse Analysis）的三维分析框架。费尔克拉夫认为，话语是由三个维度共同组成，即文本、话语实践和社会实践。批判话语分析从文本的语言学特征入手，通过阐释文本生产者的话语实践，揭示社会结构和权力对话语的建构作用。

本文的研究对象是“美团”于12月1日在微博发布的短片《外卖小哥变形记之商户篇》（以下简称“美团”广告），以及“饿了么”于12月21日在微博发布的短片《小哥们儿》（以下简称“饿了么”广告）。“美团”广告围绕外卖骑手和商家之间的催单矛盾，记录了店员与外卖员互换身份后的一天；“饿了么”广告借早点店内市民闲聊之口，讲述“饿了么”外卖员对城市生活的贡献。主要的研究内容如下：

文本层面——从画面呈现和广告人物语言两个方面，分析广告文本的声画特征和语言特征。

话语实践——分析两则广告如何通过互文的方式生产和解释广告文本，两则广告强调了何种意识形态。

社会实践——研究社会语境如何影响两则外卖广告的话语建构，两则广告又如何影响社会实践。

2 研究发现

2.1 文本呈现

2.1.1 画面呈现

画面是视频文本的最基本要素，文本的叙事方法和潜在的意识形态都会在画面的呈现中得以体现。此环节将对画面中的色彩与画面内容进行描述。总地来说，“美团”和“饿了么”广告在艺术手法和叙事上有所不同，但都通过画面美化了外卖员的职业形象，避开了外卖员、互联网平台和消费者之间的矛盾，转而分别刻画了外卖员与商户的矛盾、外卖员为市民生活带来的巨大变化。

“美团”广告的画面色彩与故事的发展相配合，在外卖员送餐的过程中以及店员在店内工作时，画面为冷色调，显示出快节奏的工作流程与紧张的人物心理；当结束一天的工作，外卖员与店员坐在一起吃饭交流时，画面转为暖色调，营造出温暖舒适的氛围。

“美团”广告由两个主要人物——外卖员和店员的日常工作场景开场，视频的主题随后通过黑场字幕被呈现：“出餐慢”是骑手与店员间的主要矛盾。故事的主要内容是外卖员与店员互换身份的一天。视频中外卖员（原店员）的画面是问路、催单、奔跑、骑电动车等场景；店员（原外卖员）的画面是在服务堂食、查看外卖订单、打包餐食等情节。短片通过快节奏的剪辑和对比蒙太奇的手法，呈現出两人互换身份后的工作状况，其间重点刻画了二人因业务不熟悉而引发的工作失误。一天结束后，画面被一分为二，两人将工作服叠好，郑重地交给对方。双方坐在一起吃饭时，外卖订单的声音响起，二者同时站起来相视而笑，暗示双方对彼此的工作内容达成了认同和理解。在视频的最后，二人在夜幕下告别，字幕中打出了“美团”为在帮助餐饮业复苏和提升骑手体验方面的行动。

“饿了么”广告的画面色彩整体呈现冷色调、高对比度的复古风格，注重营造的是生活的“烟火”气息。故事的主要发生场景集中在早点店内，说话者围坐在一起谈论饿了么外卖员，而“饿了么”外卖员就背坐在旁边的桌子上。镜头的角度随着说话者的座位发生变动，其间还会插入外卖员听到谈话后的反应镜头。在场景的营造上，除了早点店这一主要场景，“饿了么”广告还加入了动画、动作特效、运动镜头等元素，使画面更丰富和动感。人物甲论及“饿了么”外卖员的“无所不能”，画面通过动画的形式，夸张了外卖员在配送路途上的真实情况，在动画中，外卖员乘坐飞机穿梭于地图上的各个地点，同期声传达的是“轻轻松松，他都能弄到”。人物乙讲述了两个情节，传达的是外卖员的“快”，画面是在砧板上活蹦乱跳的生鲜，以及外卖员“飞檐走壁”、以跑酷的形式，把灯泡送至人物乙的手上。人物丙围绕外卖员的“奉献”展开描述，画面是外卖员踩着冲浪板、为被淹的街道送食物的背影。接下来，三人同时认出了一旁的外卖员，这时早餐店老板走过来，并点出广告的主题——“这是我随叫随到的小哥们儿”。短片最后，画面中是多个人物用“×××了么”句式的反复询问，意在传达“饿了么”广泛的服务范围，并起到加深受众对品牌的印象的作用。

此外，在“饿了么”广告中，扮演外卖员的演员是当红明星王一博，他本身就是一个互动的符号。吉登斯认为，脸面作为沟通与表达的媒介，不仅是言语的生理器官，还是体验、情感和意图复杂交错的主要身体区域[4]。王一博作为代言人，他的形象代表的是“饿了么”对外卖员这一职业的描述与表达。很显然，“饿了么”通过王一博，美化了外卖员的形象与工作内容，把外卖员刻画成在工作中游刃有余的形象，省略了外卖员在现实工作中遇到的困境与不公平待遇。

2.1.2 广告人物语言

广告中言语行为的本质是向消费者传递产品信息和企业价值观，批判话语分析关注的是言语行为的人际功能，其中包括两个方面，一是关系功能（Relational Functions），即话语参与者之间的关系被制定和书写；二是身份功能（Identity Functions），即话语参与者的社会身份在话语中确立的方式[2]60。

在两则广告中，广告人物的语言可以分为独白和对话两种类型。“美团”广告多用人物独白，“饿了么”广告多用对话。两则广告均通过人物的言语行为塑造了外卖员与平台用户（商家和消费者）的身份形象，并通过一定的话语策略，呈现出外卖员、商户和消费者三者之间的和谐关系，弱化、甚至省略了平台作为运营者的主体作用。

在“美团”广告中，人物之间的对话并不多，主要发生在工作环境中和视频最后外卖员和店员一起吃饭的情节。在工作环境中发生的对话，语气是急促、带有疑问性的，例如外卖员（原店员）找人问路、店员（原外卖员）问后厨的准备情况等。这种疑问句既表达了说话者对信息的需求，同时加强了外卖员和店员在外卖行业语境中的身份特征。

“美团”广告中的人物在工作过程中的独白是用陈述的语气传达信息。一方面，把外卖订单“后台”的准备流程“前置”，向消费者展现平台工作者的工作环境和流程；另一方面，能表达出他们焦虑的情绪，为故事后期双方理解彼此做了铺垫。在采访环节中，店员和外卖员也是以独白的方式说出了一天工作后的体验，这本应该是一问一答的形式，但视频只有回答者的声音，刻意隐去了提问者的声音，也就是广告的制作者——“美团”外卖平台。在采访中，外卖员和店员都提及了对方工作中的不易，并说出了外卖员和商家要相互理解的视频主旨。在此，外卖员和店员的关系从视频开头的互相抱怨转为了互相理解，象征着整个行业中的商家与外卖员之间的催单矛盾以互相理解为基础被解决了。

“饿了么”广告的剧情是通过对话进行的。从对话形式上看，“饿了么”广告的对话以轮流说话体系（Turn-talking System）为主，基本的对话结构是：发起话题—回答—反馈。这看似是围绕说话者建立起来的平等对话关系，但话题的内容与走向是根据事先设定好的程序进行的，话题的控制者则是隐匿在文本后的外卖平台，而非广告中的人物。对话的最终走向是凸显外卖企业的符号化人物——外卖员。外卖员在前期的人物对话中并没有参与讨论，但是他通过表情和动作也“参与”着互动。一方面，外卖员回应的是人物甲、乙、丙等对外卖员的描述；另一方面，外卖员把互动的范围拓展至画面外的消费者，用无声的语言暗示消费者：他们在谈论的人就是我。

在对话内容上，“饿了么”广告人物采用的是武汉方言，增强了人物语言的生动性和真实性，并确立了广告人物显著的武汉市民身份，拉近了广告人物与普通消费者的心理距离。说话者均采用了夸张的修辞方法描述外卖员的能力与服务，例如人物甲描述无论是什么样的商品，外卖员都“轻轻松松，他都能弄到”，人物乙讲述生鲜被送到家时，直接“蹦上了砧板”等。这些场景有意弱化了消费者发起购买行为的过程，突出了消费者被单向服务的角色。

在“饿了么”广告的最后，外卖员选择与消费者对话：“这一年改变了很多，现在新的生活开始了，你爱上了么？”这句广告语通过省略行事目标和动作行为者的方式，使意义变得不确定，给予了消费者广阔的解释空间。它既没有指出“这一年”“改变”了什么，也没有说明“新的生活”具体指涉，模糊了“改变”与“新生活”之间的因果关系，隐喻“饿了么”在“改变”和“新生活”中承担起的积极作用。

2.2 话语实践

话语实践涉及到社会生活的各个方面，批判话语分析对话语实践的分析主要是对文本互文性的研究。互文性是指文本的一种固有属性，即文本中總是充斥着其他语篇的片段[5]。互文性概念认为“任何话语都是一长串话语链上的一环，既受制于又得益于并改变着其他的话语”[6]。

在话语实践层面，“美团”和“饿了么”的广告话语与现实文本构成了互文关系。两则广告通过改适现有文本和重新语境化的方式，隐蔽了外卖平台的权力主导角色，将外卖过程的发生场景从线上转移到线下生活中，使消费者忽略外卖平台在市场中的霸权角色和外卖交易中的负面现象。

“美团”广告的切入点取自现实文本中的“催单”现象，商家与外卖员之间的矛盾是现实中存在、并广受热议的话题，“美团”广告将这一题材纳入到广告文本中，运用外卖员和店员的话语体系，来解释两者之间的催单矛盾，建构了外卖员与商家要相互理解的话语，隐蔽了外卖平台在订单工作机制中的设计缺陷，从而避开了平台运营者对催单矛盾产生的根本责任。

“饿了么”广告通过重新语境化的方式，把武汉作为广告故事的发生语境，利用武汉这座城市在2020年的特殊文本意义以及消费者对武汉的认知惯例，来增强“饿了么”产品的意义与价值。惯例形成于社会实践中，并形成指导人们行为举止的实践意识[7]。武汉作为2020年最具意义的地理文本，在普遍的话语实践中确立了浴血重生、英雄城市的象征意义。“饿了么”广告借助武汉的现实文本，隐喻“饿了么”产品在此背景下不平凡的价值。此外，“饿了么”广告话语中，外卖平台借用消费者的声音描述了产品服务，刻意省略了消费者的合理购买行为，而隐藏在消费者声音之后的，是外卖平台制定的买卖规则与运营体系。

2.3 社会实践

1）社会实践对话语实践的影响。平台经济的崛起使互联网外卖产业蓬勃发展，深刻改变着传统的交易模式和资源配置方式。在算法技术与市场竞争的驱动下，外卖平台劳动者走入大众的视野。外卖劳动的时效性、服务性和评价体系成为外卖平台在市场竞争中的要素[8]。在两则广告中，对送餐时间和外卖员服务态度的描述与再現，都体现了外卖平台劳动的特征。平台劳动者对时效性与服务质量的完成度，关系到消费者主导的评价体系，而评价体系与平台劳动者的佣金挂钩。在两则广告中，这种平台劳动制度是自然发生且合理存在的。

自2017年8月，“百度外卖”被“饿了么”收购，我国的外卖平台市场呈现“美团”与“饿了么”“二分天下”局面。市场竞争日趋激烈，在服务业和消费市场逐渐回暖的背景下，外卖平台的广告和公关活动是有必要的。另一方面，近年来，对于外卖平台运营模式的争议不断，例如外卖食品安全、外卖服务质量、外卖平台对线下经营活动的影响等，平台运营者需要通过一定的话语实践，强化与消费者的沟通，美化外卖平台的企业形象以及平台运营机制的存在。在两则广告中，文本生产者把外卖平台的运营模式缩略至平台劳动者和用户的身上，弱化了平台与市场之间的矛盾，预设了平台存在和运营的天然合理性，从而使消费者潜移默化地接受平台主导的话语体系。

2）权力关系的再生产。从以上的论述可见，外卖平台是决定广告话语实践的隐性权力主体，也是广告文本生产与分配的主导者。两则广告都正面再现了外卖平台对社会生活的积极意义，合法化了外卖平台从业者在现实生活中存在的不合理的劳动模式，突出了消费者对外卖平台的信任与认可。在两则广告建构的话语体系中，外卖平台取得的社会资源（用户数据、运营机制、算法霸权等）是自然和必须的，消费者的交易行为责任人是商家和外卖员，商家和外卖员的劳动是自主选择。两则广告通过互联网进行广泛传播后，在消费者的解读过程中得以完成权力关系的再生产。

3 结语

本文通过对外卖平台视频广告的批判话语分析，揭示出两则广告文本的文本特征与话语权力的施行机制。“美团”和“饿了么”作为广告话语的宰制者，在广告中建构了外卖劳动者和平台用户之间的关系，隐蔽了平台与市场主体（消费者、平台劳动者）之间的矛盾和实际存在的不合理机制。批判话语分析强调通过对话语的解释唤起民众对问题的认识，促使社会问题的解决。当前，国内服务业和消费市场逐渐回暖，如何通过话语实践促进“互联网+生活服务”行业的升级与进步，真正激发平台用户的积极性，应该成为外卖平台关注和行动的方向。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.《第46次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-09-29）[2020-12-26]. http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/5548176/file s/1c6b4a2ae06c4ffc8bccb49da353495e.pdf.

[2]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉，译.北京：华夏出版社，2003：3，60.

[3]黄典林.公民权的话语建构：转型中国的新闻话语与农民工[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：59.

[4]安东尼·吉登斯.社会的构成——结构化理论大纲[M].李康，李猛，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：141.

[5]武建国，颜璐.微博语篇中的互文性——基于《人民日报》新浪微博的研究[J].外语教学，2015，36（6）：1-4，43.

[6]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社，2014：46.

[7]傅艳蕾.吉登斯与马克思的跨时代对话[D].上海：华东师范大学，2013.

[8]孙萍.“算法逻辑”下的数字劳动：一项对平台经济下外卖送餐员的研究[J].思想战线，2019，45（6）：50-57.