资本热捧线上平台 男士护理品线下消费依然乏力

张梦瑶 雷玄

近年来，资本加速进入男士护理赛道。据报道，专业男士一站式日常理容生活品牌“dearBOYfriend亲爱男友”（以下简称“亲爱男友”），于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资，新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投持续加注。

相对资本端和线上的火热，男士美妆消费在线下却似乎没有迎来爆发。

定位香氛，联名游戏/虎扑

爆款沐浴露天猫总销量近10万

“亲爱男友”是赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌， 品牌定位为“一个为BOY精神而生的男士潮流理容品牌，致力成为中国年轻男士变帅的好伙伴”。2020年4月在天猫正式上线。

目前在“亲爱男友”天猫旗舰店，品牌已推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜以及男士BB霜等男士理容多个基本产品。价格在30—240元不等，走平价路线，和大多数新锐国货的产品定价类似。

在线上，其销量最好的沐浴露（售价79.8元/500ml）和淡香氛产品（158元/50ml），在天猫旗舰店总销量都接近10万。

同时，在“亲爱男友”官方宣传文案中，品牌强调产品是联合国际四大调香公司之一——法国罗伯特公司，“独家研发PROHORMOAIR香味，打造全球首创气味荷尔蒙新引力体系”，因此，香氛体验也成为“亲爱男友”重要定位。

而在小红书已经有8900篇推广笔记的“亲爱男友”，也在B站等社交媒体开启了大量不同领域和粉丝层级的KOL广告投放。

目前，品牌在线下已经进驻HARMAY话梅、Heyshop、NOISY Beauty等新型美妆集合店。

公开资料显示，品牌创始人刘苏于2012年成立新型广告整合营销公司赞意。赞意专注于品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和电商带货，曾服务于多个国内外知名公司，其美妆相关客户有宝洁、完美日记、百雀羚等等。

据其介绍，此次融资的资金将主要用于新品研发，品牌打造和市场占有等方面。

2020年成为资本收割机？

男士蓝海变“红”了

曾经，男性线上消费力度，在多个销售大促的榜单中排名甚至都落后于宠物市场。但是随着中国男性护理意识提升，男士护理市场已经成为了中国化妆品市场增势明显的品类之一。

在这样的背景下，资本也开始在2020年集体涌入这片蓝海。

2020年5月，男性健康管理平台“Menxlab漫仕”宣布完成新一轮数千万元Pre-A轮融资，本轮融资由SIG和高榕资本联合领投，其他知名机构参与跟投。品牌主要针对20-45岁男性人群的防脱生发、预防保健、皮肤护理等健康问题。

2020年9月，男士美容品牌“蓝系”完成1500万元人民币天使轮融资，投资方为洛克基金。蓝系主推的某款四合一洗护产品涵盖了洗发、洁面、剃须、沐浴四大功能，强调便携和方便。

同样是2020年9月，“理然”完成A+轮融资，投资方为直男用户聚集的虎扑体育。成立于2019年的新锐男士个护品牌理然提供全方位的男士护肤产品，以护肤、理容、洗护、彩妆等多品类组合作为销售产品。截止2020年9月，品牌已獲得4轮融资，总金额近亿元。

2020年10月，男士美容品牌JUST A COOL BRAND完成千万元天使轮融资，品牌着眼于Z世代客群年龄段的特殊护肤需求研发多合一功能。

此外，在线下，本土新锐男士品牌MARTIN马丁也在积极布局这个资本扶植的新锐赛道，据悉，马丁目前已入驻大润发、胖东来、世纪联华等大型商超，陆续进驻屈臣氏、万宁、莎莎、唐三彩等19000家零售网点。

切入正当时

外资男士美妆产品大撤退

由于中国男性护肤市场较小，又限制于曾经广告为王的大屏投放时代，我国男士护理品牌TOP5曾经长期被巴黎欧莱雅等外资品牌包揽。根据CBNData的数据显示，在一线市场，欧莱雅男士和碧欧泉男士长期占据主导地位。

但从近年来开始，随着国产新锐男士品牌的崛起，和外资男士品牌的大撤退，这一情况发生变化。

1月，旗下欧莱雅集团HOUSE 99正式停止运营，此前在天猫和京东开设的线上旗舰店则于2020年9月30日停止服务。

从数据分析上来看，男性护理市场虽然正处于快速发展态势，但实际上，目前无论是发展成熟的美妆护理集团还是新锐美妆品牌，其主要销售增长都来自于线上。据前瞻研究院数据显示，近80%的90后、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。

近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。

在小红书，关于男士护肤的相关帖子有12万+。就线下渠道而言，因为顾客圈层的不同，男士理容产品依旧属于小品类。

SNSUKI品牌经理罗林璞接受采访时表示，目前在SNSUKI男士品类依然没有涉足。“主要是没人来消费。”罗林璞表示，女性消费者还是占大部分，男性会员都很少，大部分男性消费者都去百货专柜或者线下消费。

某美妆新零售采购经理讲述，新锐男士护理品牌主要布局的还是线上，线上一方面女性护理市场已经成熟，无论是在营销还是产品选择上都比男士护理更占优势。“在已经完成美妆消费的这部分男性消费者中，新品牌难以实现与旧的消费者之间的信任，而新的消费都是在线上受到的美妆教育，消费都是来自线上”。