基于网络文本分析的游客对永泰天门山景区旅游形象感知研究

林梁栋，王文婷，赖启福，林 凌，李虎峰

(福建农林大学 管理学院，福州 350002)

一、研究引言

鉴于旅游目的地无法被提前体验，潜在游客对未游览景点的认知受限[1]，旅游形象感知在游客选择旅游目的地的过程中起着重要的参考作用。中国旅游业已经进入网络化时代，互联网的普及与广泛运用使得网络与旅游业间的密切合作成为一股势不可挡的行业浪潮，为人们获取旅游信息和服务提供了更加便捷的渠道[2]。通过互联网，游客们能够利用网络点评、微博、社交网站以及论坛等平台，直观、真切地发布旅游经历和资讯。由此可见，网络评价信息对旅游者评估出行目的地具有极大的参照价值[3-4]。因此，近年来网络文本逐渐成为国内外学者研究旅游形象的主要方法之一：张洪昌、舒伯阳将Tripadvisor网站的英文评论数据作为基础,通过网络文本分析，以黔东南州为例，对民族村寨国际旅游形象感知进行研究[5]；方雨、黄翔通过采集游客、网友在“百度旅游”中的“武汉点评”，运用内容分析法来研究游客对武汉市旅游目的地的形象感知[6]。国外基于网络文本的研究大都聚焦于景区的形象感知和管理方法对策，数据也多源自网络游记、自媒体平台及社交网络平台。Choi、Lehto运用定性与定量相结合的方法，对我国澳门的相关旅游网站所展现的澳门旅游形象进行了内容分析[3]。Stepchenkova、Morrison通过网络文本内容分析研究出不同市场对同一旅游地的形象感知不同[7]。国内外学者在以网络文本为数据源研究旅游形象感知方面取得了大量成果，但对旅游形象感知的研究多偏向于积极感知，有关消极感知的讨论略显不足。同时，学术界关于游客对福建省永泰县天门山景区旅游形象感知的研究也很少。因此，在前人的研究基础上，本文以天门山景区为例，以游客感知为切入点，采用内容分析法，借助ROST Content Mining软件对网络文本作进一步分析，获取游客对天门山景区旅游形象的感知评价，从而为天门山景区塑造良好旅游形象提出有效建议，推进景区的建设与发展。

二、研究区域概况

天门山于2006年8月被国家水利部正式命名为国家水利风景区，它位于福建省永泰县葛岭镇溪洋村，距省会福州56公里，交通十分便捷。景区方圆面积70平方公里，其中水域面积44.7平方公里，以水资源、水生态景观为主要特色。景区内溪流纵横，瀑布奇特，有别具特色的水域风光，还有科考价值极高的酸枣王、刺桫椤、万年古松、千年藤等植物以及天然短尾猴、羚羊、穿山甲等重点保护的珍稀动物。天门寺遗址、千年园坪、古代染窑等景点都有很高的艺术价值和历史价值，是旅游休闲、观光度假之胜地[8]。

三、数据来源与研究方法

(一)数据来源

本研究通过360 、百度、搜狗三大搜索引擎筛选出有关永泰天门山点评较多的网站共6个，包括携程网、去哪儿网、大众点评、飞猪旅行、马蜂窝以及美团旅行。在这些旅游网站的主页以目的地“永泰天门山生态旅游风景区”为关键词进行聚焦搜索，共收集到3 661条点评，人工删除掉系统默认好评以及无用重复的词藻[9]，最终得到863条有效点评。其中大部分点评时间集中在2013—2020年间，具体情况如表1。

表1 永泰天门山风景区网络评论数据来源

(二)研究方法

ROST Content Mining是武汉大学沈阳教授团队研究开发的一款辅助人文社会科学研究、支持海量词频统计分析的功能性分析软件。本文采用对传播内容作客观、系统以及定量描述的内容分析法[10]，以ROST Content Mining为分析工具，首先对包含所查网站景点评论的文本文档作分词处理，同时过滤与研究内容无关的词汇，再将分词后的文档进行词频分析，得到词汇频数表，按词汇出现的频率由高到低选出与主题相关的60个高频词语作为分析依据，以掌握游客对永泰天门山景区的旅游形象感知。

四、研究结果与分析

(一)高频词汇分析

游客对景区旅游形象的感知经过生理和心理两个活动过程。先是通过视觉、触觉、听觉等感知在大脑中形成关于景区的初始印象，而后经过心理活动加工，与游客已有的其他认知体验相比较，再与心理情感共同形成对景区的形象感知[11]。本部分使用ROST Content Mining软件提取出排名前60的高频特征词(表2)，再通过社会网络和语义网络分析功能来制作高频词汇的语义网络分析图(图1)。

图1 高频词的语义网络分析图

表2 高频特征词排名

根据词性分析，高频特征词涵盖名词、形容词、动词。其中名词较多，占比63.33%，内容主要为地名、景点和设施等；形容词占比28.34%，主要表现游客对景点的印象及游览心情；动词占比8.33%，反映游客的具体行为活动。在高频词汇统计中，“天门”“瀑布”“地下河”“峡谷”“通天大道”等词表示旅游者对永泰天门山的形象感知主要集中于景区的自然景观,而“清澈”“优美”“清新”“山清水秀”等词汇也体现了游客对景区偏向于积极感知。将提取到的行为与活动的词汇进行整理，发现游客在永泰天门山主要进行“爬山”“游玩”等活动，再结合“朋友”“孩子”便可说明永泰天门山为游客提供了一个结伴出行、娱乐身心的好去处。除此之外，“玻璃栈道”“漂流”等景点的词汇频数更高，说明永泰天门山的人工景观比自然景观更能给旅游者留下深刻印象。

通过ROST Content Mining软件制作高频词的语义网络分析图,图中的高频词分别代表一个节点，“玻璃”“栈道”是网络文本中出现频率最高的词汇，成为网络分析图中的重要中心节点。连线粗细代表共现频次，线条越粗表示节点间的联系越紧密。从图中可以看出，“玻璃”“栈道”等词组成了景区吸引游客的核心旅游产品，与之相联系的“刺激”“好玩”“值得”等词汇是游客对玻璃栈道积极感知的形容。而与“景区”构成密切联系的“漂亮”则是对天门山环境特征的描述。

本文在学者Beerli A和Martin J.D将旅游形象感知衡量标准划分为九大维度的基础上，借鉴其研究成果，从自然环境 、景区景点、旅游设施、文化历史和艺术这四个角度，多方位地分析游客对于该景区的形象感知[12]。

(二)旅游形象感知分析

1.自然环境感知。游客对永泰天门山景区的自然环境有较多评价。景区内山水清丽，风光明媚。在高频词汇中，有33.33%集中于景区的自然风景，主要体现在对空气质量、植被覆盖、山川瀑布等的描述。从总体来看，被抽取样本对天门山的自然环境偏向于积极的感知。“优美”“清新”“漂亮”“秀丽”“奇观”等高频词汇都体现了游客对景区环境的高度评价。游客们还以“环境优美，享受大自然的秘密”“山清水秀，空气好”“山水融合，世间最美的景色”等评论来展现天门山自然景观的独特魅力。但也存在“景色一般般”、“没什么风景，推荐不要去”“很普通，不会再去第二次”等负面评价。甚至还有游客将永泰天门山与张家界天门山进行比较，提到“和想像的区别较大，要去玩的话还是去张家界”。说明永泰天门山景区虽然生态环境良好，环境优美，但缺少亮点，对于游客的吸引力度不够。与此同时，在和“垃圾”“卫生”相关的问题上，由于“环境卫生做得不到位，旅客垃圾随便扔”“垃圾到处都是，各种各样的蚊虫”“水也很脏，到处都是垃圾”等原因，也有少数游客对景区环境做出了消极评价。由此可见，即使游客对自然环境持有积极感知，但仍要继续美化景区的自然景观，提高观赏度。此外，景区方面还应及时、高效地做好垃圾清理工作，保持卫生环境干净整洁。

2.景区景点感知。本文收集到的网络评论高频词汇显示,“玻璃栈道”“天门洞”“葫芦瀑布”以及“漂流”是天门山景区中排名靠前的几个景点，也是景区吸引游客的重点所在。玻璃栈道落差188米，号称是目前福建省全省落差最大的玻璃栈道，是天门山区别于周边类型景区的重要旅游产品。从收集到的“很不错，玻璃桥很刺激”“第一次游玩玻璃栈道，从高空往下看，很刺激，挺带感的”等评论中可以看出，玻璃栈道和天桥为游客带来了感官上的刺激，是天门山景区的必游项目。天门洞是天门山景区的象征，是一形状如门的巨石，尽显大自然的鬼斧神工，山也由此而得名，是游客停留观赏，拍照留念的热门景点。葫芦瀑布因出水口与葫芦相似，喷出的泉水有如珍珠而被称为“葫芦倒珍珠”。漂流是游客在夏天清凉避暑，体验惊险刺激的绝佳选择，水质清澈、水道曲折的天门山漂流享有“海西第一漂”“矿泉溪漂流”的美誉。此外，排名较为靠后的“地下河”“峡谷”“通天大道”仅收到80条评论，占总数的9.3%。在与这些景点相关的评论中也存在消极感知。在涉及“玻璃栈道”的252条评论中，有101条消极评论，内容主要是反映玻璃栈道存在的“路程短且收费贵”的问题。还有游客指出“玻璃栈道与宣传照片差异大，感觉被欺骗”。同时，由样本分析可知，与人文特色相关的评论几乎为零，可以看出游客对人文景观的关注度较低、景区过分依赖其自然环境特色，没有积极宣传当地人文文化特色，会造成景区认知形象单一，与其他同类型景点相比难以产生独特的记忆点。

3.旅游设施感知

(1)交通服务设施。景区交通服务分成两个部分，一是景区内部的交通服务。由于景区面积较大，地势起伏且多为崎岖小道，再加上对景点位置分布熟悉程度较低，游客不能合理安排行程，高频词中的“时间”和“不够”可以体现游览沿途风景的时间并不充足。在总搜集评论中，有118条提到时间不充裕的问题，占比13.67%。其次，因为路途遥远，需要数个“小时”，大部分游客“体力”不支，身心俱疲。有93条网络评论出现与之相关联的词汇“累”“辛苦”，占总搜集评论的10.78%。而景区中的交通设施较少，只有小段路程设有缆车，大部分仍为阶梯。再者，景区内地形复杂，而路标等基础设施并不是十分完善，导致游客在寻找景点这一方面耗费过多时间，且指路牌不清晰容易导致游客在景区内迷路。与“景区指路牌很少”、“设施不够完善，指路牌太少容易走错岔道”相类似的评论就有21条；二是景区外部的交通问题。大多数游客提到关联词“交通”“修路”“堵车”“公里”，出现的频数共为77，占交通类词汇的71.3%。这反映游客在路程上需要消耗不少的时间，“短短5公里，花了半个小时多才到达”“路不好，回来因为修路堵了一个小时”，诸如此类的评论便可说明问题。但在评论中，仍有不少旅客指出景区位于近郊，游玩方便，“是很适合附近地方的一日游”“是福州附近比较不错的景点”。因此，景区应把握地域优势，改善交通条件，便利游人。交通服务词频分析结果见图2。

图2 景区交通服务词频分析

(2)接待服务设施。从总体上看，游客对景区接待服务的评价偏向于消极。在样本中，“门票”被提及了113次，其中有15.51%的游客评论道“到景区门口订票后要等半小时以后才可以取票”。有69.83%认为虽然入门票价并不贵，但玻璃栈道等景点需要再次“收费”，且价格虚高，性价比低。这在极大程度上影响了游客的游玩积极性。在与“小卖部”相关的15条评论中，有66.67%普遍反映景区内小卖部设置少，只卖矿泉水和泡面且价格贵，出现“从开始进入到出天门山连个小卖部都没有，爬山4到5小时的路程，都没有水喝”的情况。“服务”在景区接待服务词频中排在第二位，它和“态度”一同体现了游客对“人员”问题的消极评价主要集中于服务态度，“服务人员态度恶劣”“山上也没有一个工作人员”。关于“管理”不规范问题的反映也有16条，占提及“管理”评论的84.21%，包括景区卫生管理、人员管理、基础设施管理、价格管理四大问题。虽然目前景区内仍有不少设施处于开发阶段，但是不能一味开发而忽视管理的重要性，景区应兼顾开发与管理，给游客留下良好的印象。倘若等到全部项目开发完成后再去提升管理水平，就需要再次耗费大量资源来改善景区环境，树立积极形象。接待服务词频分析结果见图3。

图3 景区接待服务词频分析

(3)便民服务设施。与便民、利民相关的是厕所、停车场等基础设施。在与“厕所”相关的评论中，几乎都提到“厕所环境糟糕”这一问题，大大降低了游客的体验感。由于永泰天门山的来往游客中不乏自驾出行者，因此停车场的服务水平也就变得至关重要。在关于“停车”一词的27条评论中，负面评价占半数以上，“停车位有点少”“节假日车多，没有一个大的停车场”等评论更是可以显现出景区停车设施不足，在客流量多的情况下接待能力有限。

(4)文化历史和艺术感知。在网络样本中，与“历史”“文化”“艺术”相关的评论为0，可见游客对永泰天门山景区的历史文化与艺术的感触和关注较少，也从侧面体现出景区在历史、文化、艺术方面的开发力度不足。

五、研究结论与建议

(一)研究结论

通过采集、分析网络文本数据，运用文本分析法，分析游客对景区的形象感知与评价，已经成为近年来旅游行业的重要研究手段。本文从六大网站收集游客评价数据，以此作为分析文本，并运用ROST Content Mining内容挖掘软件分析游客对永泰天门山的旅游形象感知，得到了如下结论：游客对永泰天门山景区的旅游形象倾向于积极感知，因此赠其“仙境”的美称。而消极感知则集中体现在以下几点：第一，关于自然环境：自然景观缺乏独特性，卫生环境整治有待强化。第二，关于景区景点：“玻璃栈道”路程短且收费贵，与宣传图片差异较大，景区缺乏人文特色的融入，导致认知形象单一。第三，关于旅游设施：交通服务方面：内部游览路线规划不合理，交通设施供给不足，路标设置不完善。外部道路施工，容易造成交通堵塞；接待服务方面：二次收费景点价格虚高，小卖部设置较少，工作人员服务态度有待提高，管理不规范；便民服务方面：厕所环境较差，停车场接待能力较弱。第四，关于文化、历史和艺术：景区对这三个方面的开发力度不足，有待进一步的强化。

(二)旅游形象提升建议

游客对景点的形象感知以及评价不仅是专家学者研究旅游形象的重要依据，更是规划景区发展路线、拉动地方经济发展的关键因素。因此，根据上文分析，针对永泰天门山景区特定情况，本文给出以下几点建议。

1.合理利用景区资源优势，挖掘人文特色，丰富旅游形象。永泰天门山是以水资源、水生态景观为主的国家水利风景区。景区应发挥其独特的资源优势，利用溪潭众多，峡谷幽深的水域风光来打造与之相适应的旅游产品。同时，鉴于游客对永泰天门山的整体旅游形象认知较为单一，景区可以结合当地独特的文化，进行人文资源开发，赋予景点更加生动的旅游形象，优化游客的体验。例如，起源于清朝康熙年间的福建省非物质文化遗产“椽板龙”是永泰县具有代表性的民俗活动，景区可以与官方合作，将其表演形式引入，使之融合到游客的观览过程。还可以在宋代古墓、天门寺遗址、望夫岩等景点旁设置故事专栏，将其历史与传说通过解说或者戏剧演绎的方式呈现出来，为景区增添神秘色彩，打造多元化景点，形成属于天门山景区独特的历史文化氛围。

2.完善设施建设，提高服务质量。服务设施是游客形成积极感知的关键之一，而旅游者对天门山景区的服务设施满意程度较低，因此景区要对服务设施进行优化。对于交通服务，景区需要加强路标设置以及发放景区内部地图，合理规划路线，提高道路维护效率。对于接待服务，景区应增加自助取票设备，缩短取票的等待时间；将二次收费景点价格调整至合理标准，提高性价比；增建小卖部等基础设施，并安排相关部门定期监察水和食品价格；加强对旅游工作人员的培训与监管，提高工作人员的服务水平与服务理念；规范景区内部管理，设置监督部门定时评估景区管理水平，并针对实际问题做出调整与解决方案。对于便民服务，景区方面应该强化景区服务标准，增加停车位，做好公共厕所卫生工作。

3.建立研究及顾问机构，更深层次的提升景区整体质量水平。景区有着科考价值丰厚的酸枣王、刺桫椤、万年古松、千年藤等植物以及天然短尾猴、羚羊、穿山甲等重点保护的珍稀动物。天门寺遗址、千年园坪、古代染窑等景点都有很高的艺术价值和历史价值。但是在网络样本中，与“历史”、“文化”“艺术”相关的评论为0，可以看出景区在“历史、文化、艺术”方面的开发力度不足。景区可以建立研究及顾问机构，聘请高校以及行业内的相关专家，结合生物学、生态学、历史学、社会学、旅游学等多个学科，对景区内的“历史、文化、艺术”方面的景点进行研究，促进更好地开发，更深层次的提升景区整体质量水平。

4.开发管理信息系统，实现精准高效控制。要想从根本上提升景区管理能力及效果，就必须实行精细化管理。精细化管理的首要工作就是让景区运作可视化[13]。管理信息系统开发完成之后，从景区的气候情况、道路交通情况到游客游览人数预期，实时游客数量等景区内所有的情况都能被管理者及时掌握，借此景区管理者可以在第一时间内对突发情况作出反应，及时有效的规避可能发生的风险，实现精准高效的控制。

5.构建信息互动机制。CNNIC发布的数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机上网比例达99.3%。在此情况下，网络信息被更快地传递、共享，网络言论在很大程度上左右着事物的发展走向。因而，与景区相关的网络评论对其打造旅游新形象有着较大的参考价值。研究发现，天门山景区的官方微博、官网与游客的互动频率低，游客难以发现有效的官方沟通渠道。由此可见，景区应完善信息互动机制，搭建交流平台，及时收集游客对景区的评论，并安排人员回复留言，定期更新消息，从而优化景区旅游形象。

6.选择相契合的景区进行联动发展。永泰县境内旅游资源种类繁多，天门山景区可以从区域社会经济发展出发，调整战略结构，创新发展模式，选择与自身类型不同的旅游资源进行联动营销，再与旅游网站、旅行社积极合作，丰富旅游路线，扩大市场，推动旅游开发从个体走向区域旅游一体化时代。景区周边建有大樟溪蹦极、滑翔伞这类极限运动基地，虽然与登山等休闲活动截然相反，但当今社会生活压力逐渐加大，二者相互配合，既能使游客走出城市，享受生活，又可以适当释放压力。