“小目标”，能否实现？

重走齐家网之路，野心勃勃的国美既要、又要、还要

关于国美对自己在家装行业的定位，有自媒体认为，从发布会发布的商业模式来看，国美对标的更像是齐家网、酷家乐等家装垂直平台，试图通过在数字技术方面的大手笔投入，以数字化为切入点撬动竞争格局。

该自媒体的主要依据是：国美表示将推出“全球领先”的BIM智能装修平台，力图实现设计、选材、报价、施工全链路的数字化，打造集设计、材料、施工、家居为一体的平台经济，推动行业规范化。

通过平台技术革新来实现行业数字化和标准化，也是近年来垂直平台一直在做的工作。以“国内家装平台第一股”的齐家网为例，它通过技术革新、资源整合，早已实现了平台营销、设计、材料、施工的一体化，不仅帮助装修公司降本增效，也推动了行业的规范化、透明化，提升了用户体验。

相似的不只是战略愿景，国美的具体打法也和垂直家装平台非常相近。仍然以国美与齐家网进行对比：齐家网与一线建材、家居品牌共建供应链，国美则率先与一线家电厂商合作介入家装供应链；齐家网与ADA美国设计师联盟联合打造高端设计项目“齐家设享会”，国美就表示未来要征集100个设计师合伙人；齐家网通过监理深度介入装修施工环节，国美宣称计划三年培养1 000万新手艺人；齐家网与好莱客联合打造的Nola品牌开设数十家门店，国美计划建2 000家网格型智慧门店。

不难看出，国美的未来规划几乎在复刻齐家网近年来的实践。作为后来者，国美这么做非常聪明，毕竟前人的举措度过了市场的检验，直接拿来用不但可以少“踩坑”，而且能够提高时效和成功率。这其实就是我们常常说的后发优势，善用后发优势有助于后来者突破前人的围堵。

近年来，互联网家装平台正从传统的交易媒介向家装SaaS服务演进，其核心是为帮助中小家装企业能力建设，并以此获得收益。齐家网基于SaaS的家装服务业务体系非常成熟，它以SaaS订阅服务为基础，叠加营销服务、供应链服务、创新服务等增值业务，赋能家装企业实现核心竞争力的提升。最新财报显示，2021年第一季度齐家网SaaS及其延伸服务业务营收为1.35亿元，同比增长75%，成为营收的新增长点和重要组成部分。

而国美的家装业务蓝图要宏大得多，这从它的新手艺人培养数量就能看出来，1 000万，这可是相当于外卖行业骑手人数。其目标不但要成为家装行业的超级互联网平台，同时从其未来3年在国内多个大城市开10万平方米以上的旗舰店和2 000家智慧门店来看，它还想成为线下渠道的另一个宜家。

这种“既要、又要、还要、全要”的勃勃雄心，难怪国美敢于喊出“3年实现5 000亿元规模”的口号。更准确地说，国美对自己的定位是整合掌控全产业链、集线上和线下渠道为一体的超级家装生态平台。

3年5000亿元规模的“小目标”能否实现？

3年5 000亿元规模，以去年2.61万亿元市场规模来计算，相当于占领两成份额。以电商、外卖、出行、酒旅等互联网行业的经验来看，国美的目标在理论上是可行的。

不过，必须注意到，家装属于低频大宗消费，具有决策周期长、线下环节繁多、个性化需求鲜明、多工种现场施工协作、售后支持等特点。对于用户来说，装修不但要交付不菲的金钱，而且还要付出漫长过程中的时间和精力；在B端的家装企业，则表现为从设计到施工和售后全程的高服务成本。单纯模仿电商、外卖等互联网行业创建一个交易平台，却无法为用户创造新价值的话，并不足以吸引家裝企业和消费者。

所以时至今日，家装市场的主要流量仍然较为分散，尤其是在低线城市，线下渠道（家装、建材等市场）仍然重要，线上流量入口格局并不稳固。阿里巴巴、京东等综合电商巨头在家装产业的布局渗透还谈不上流量入口，齐家网等垂直平台虽然有较强的C端流量聚集，但坦白说它们的体量仍然无法称之为超级入口。

事实上，不是所有消费行业，都具备建立超级流量入口的条件。微信生态足够庞大，其电商业务GMV已达到上万亿元，却没有发展出一个超级入口。早年微信官方尝试过未能成功，第三方的有赞等付出数年努力却陷入发展困局，后来转型SaaS服务商才走上正轨。

未来各个环节（如橱柜家具、厨电等就正在走向工厂 一体化生产安装）的标准化完成之后，家装行业才具备孕育超级流量平台的条件。但短期内尚不现实，连阿里巴巴、京东都放缓了节奏，国美超级流量平台的计划有些超前。而且，目前来看，家装产业已经走过了单纯的流量竞争阶段，进入产业深度整合、数字化形态迭代的阶段。

另一方面，国美的宏大计划树敌过多，将给自己带来更大的竞争压力。

垂直平台在转型SaaS服务、整合供应链之后，其竞争对手几乎只有同行。以齐家网为例，它在B端赋能装企、供应商，提高核心竞争力服务用户；C端则为消费者提供第三方监理服务，以保障装修质量。在整个产业链中，齐家网让各方都从中获得了利益，是互享共赢的合作。即使未来阿里巴巴、京东等家装流量平台做大，大家还能以服务商的身份进行生态合作。

而国美则不同，按其目前规划目标来看，它不但要和阿里巴巴、京东等巨头竞争流量入口，还对标了齐家网等垂直平台；同时线下的宜家、红星美凯龙是敌人，甚至业务落地最关键的一环—家装企业也可能成为对手。

诚然，目前在家装行业国美是其中最有实力的玩家之一，有品牌、有资金、有供应链能力，但要同时多线与这么多的对手竞争显然并非易事。

国美的多元化方向没有问题、愿景也很美好，但恐怕还是有些超前了，也欠缺了几分务实。国美的3年实现5 000亿元规模目标有点大，想要实现起来并非易事。