日本用户参与型网络出版模式特色、内在驱动与发展趋势

陈雅赛

[摘 要] 日本出版行业数字化转型过程中，浸入式社交媒介生态为用户参与型网络出版创造了环境，助推其所占市场份额大幅攀升。本文以“成为小说家吧（小説家になろう）”“电网浮游都市（アルファポリス）”“春意网（ハルメクネット）”“每日发现网（毎日が発見ネット）”等平台为例，对日本的用户参与型网络投稿平台与社群参与型网络杂志两类参与式网络出版模式特色、内在驱动与发展趋势进行分析。研究发现，日本出版社通过聚合用户阅读数据、实现出版链上下游商家的“共赢”，其发展的内在驱动力来自传统出版行业萎缩带来的压力、业余作者对作品书籍化的“憧憬”、用户（读者）对平台情感连接的期待。出版行业充分利用用户移动阅读习惯，进一步细分化、专业化发展，开拓IP周边产品链将成为今后发展方向。

[关键词] 参与式文化 日本出版 参与型网络出版 内在驱动

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 02-0111-08

Study on the Characteristics，Internal Driving and Development Trends of Participatory Network Publishing Mode in Japan

Chen Yasai

（Fim-Televison and Communication College， Shanghai Normal University， Shanghai， 200234）

[Abstract] In the digital transformation of Japanese publishing industry， the immersion social media has created an environment for user participatory online publishing，and the market share of interactive and participatory online publishing has been increasing. This paper analyzes the characteristics， internal driving and development trend of two kinds participatory online publishing modes in Japan： online publishing platform， and social community connected online magazine. It is found that Japanese publishing industry improve the quality of topic selection and sales through network platforms and usersreading data， so as to achieve a“win-win”situation for the upstream and downstream businesses in the publishing chain. The internal driving comes from the pressure brought by the shrinkage of the traditional publishing industry， the yearning of amateur authors for books， and the expectation of users for the emotional connection of the platform. The publishing industry will subdivide and develop professionally， and develop IP peripheral product chain.

[Key words] Participatory culture Japanese publishing Participatory network publishing Internal driving

社交媒介生態下，媒介融合脚步不断加快，传播内容、传播方式的转变给“参与式文化”（participatory culture）创造了媒介环境。近5年，日本出版行业抓住数字机遇，携手大数据企业在内容生产、产品形态、用户服务方面助力传统出版企业实现数据化、智能化转变，探索基于用户动态参与的网络出版模式，为传统出版带来更大发展空间。

与强调游戏氛围和角色自选的美国互动小说出版模式不同[1]，日本用户参与型网络出版主要以漫画、轻小说等文学作品为主。按照运营方属性可分为三类：互联网企业运营、传统与网络出版兼营出版商运营、传统出版企业运营。按其运营模式可大致分成两大类型：用户参与型网络出版平台与社群参与型网络杂志，两大模式的根本差异在于互动平台的内容与用户之间的关系、平台的盈利模式与用户（读者）参与的方式上。本文尝试通过对“成为小说家吧（小説家になろう）”“电网浮游都市（アルファポリス）”“写读（かくヨム）”三家最具代表性的用户参与型网络文学平台以及《春意》（ハルメク）、《每日发现》（毎日が発見）两家社群参与型网络杂志的内容生产方式、用户参与方式以及盈利模式三个方面的分析，考察日本用户参与型网络出版模式的特征、内在驱动与发展趋势。

1 用户参与型网络投稿平台带动传统出版实现“双赢”

1.1 用户参与型网络投稿平台的发展概况

“成为小说家吧”“电网浮游都市”“写读”是日本最具代表性的网络投稿平台。分别代表由互联网企业运营、传统与网络出版兼营企业运营、传统出版社运营的三类网络投稿平台。

2004年，大学生梅崎祐辅创办了“成为小说家吧”。目前，“成为小说家吧”已发展成日本影响力最大的网络文学投稿平台，注册作者数超200万，投稿作品数超79万部，月浏览量最高达20亿，高黏度用户超1400万 [2]。2019年、2020年两年里日本销量排名前十的轻小说中，有6成曾在“成为小说家吧”上连载 [3]。《魔法科高校的劣等生》《骑士&魔法》等多部作品通过出版社“二次孵化”打造成精品IP，改编为漫画、广播剧、游戏、动画、电影等。

“电网浮游都市”主营传统出版与网站运营，通过其投稿平台为本社发掘适合出版的优秀作品，包括文学作品、漫画等图书类型。截至2020年12月底，“电网浮游都市”已出版3000多部来自本社投稿平台的作品，其中人气作品《门》（ゲット）系列的销量超310万册。“写读”的特色在于运营方角川出版集团自带的出版资源以及精品动漫IP的打造实力，平台作品的漫画改编比例远高于其他平台，吸引了众多二次元粉丝。“电网浮游都市” 与“写读”的共同点在于经营方的出版社背景，这也决定了其平台创办的目的是为本社挑选具有潜力的出版作品，它的盈利來源主要为本社的出版收益。

1.2 开放+半开放：用户参与型网络投稿平台的两类出版模式

日本用户参与型网络投稿平台可分为开放式与半开放式两类，确定类型属性的关键点在于平台运营方是否有出版社背景，平台建立的目的是否是为平台出版社挑选出版作品。

“成为小说家吧”就是开放式用户参与型网络出版模式的典型代表，其运营方不具备出版社背景，平台成立的目的完全是为读者提供免费的阅读空间，平台不收取阅读费用也不设置打赏程序，投稿作者无法从中获利。那么究竟是什么吸引着作者持续投稿呢？投稿作者看中的是平台自身的魅力：一方面，“成为小说家吧”是一家开放式投稿平台，接受所有出版企业的合作，平台上的投稿作品被出版社发现并发掘的概率较大;另一方面，作者可与读者建立直接联系，形成各自的粉丝圈层，读者阅读量排名较前的人气作品与平台文学奖的获奖作品可获得高额奖金与出版机会。同时，作品的版权、著作精神权也全部由作者持有，作者能够获得作品出版与改编的稿费和版税收入。

与“成为小说家吧”的开放式模式不同，“电网浮游都市”与“写读”平台仅为本社发掘有价值的出版作品，仅对注册会员与社内编辑公开投稿内容。为吸引优质作品投稿，两大网络平台通过网文大奖、投稿积分等价值激励与情感激励制度鼓励用户投稿与评论。众多平台中，“电网浮游都市”采取的积分激励、出版激励以及心理层面的情感激励等差异化激励手段占有绝对优势，平台规定24小时内容投票积分超过1500分的作品即可提出“出版申请”，编辑确定出版意向后，即可签约出版（见图1），整个出版流程公开、透明并且高效，增强了“电网浮游都市”的核心竞争力。

两类网络出版模式虽然对出版社的开放程度不同，但都重视平台与用户（读者）的关系。平台通过获取投稿作品的阅读数据准确判断作品市场，为本社或合作出版社识别符合市场趋势的作品。在功能设置上，两类平台均设置了作者与粉丝沟通的留言与回复功能，鼓励粉丝与作者之间良性互动交流，便于在平台内营造互动文化的氛围感。因此，两类平台孵化的作品本身具有一定的粉丝基础，作品内容贴近目标读者所需，这类作品在影视剧、舞台剧、动漫等跨媒介的互动交织与链接下，往往可以引起更大的社会“回声效应”，具有更广阔的市场空间[5]。

1.3 “激励机制+作品孵化+打造精品IP”实现多方“共赢”

在日本传统出版业整体衰退的背景下，“写读”“成为小说家吧”“ 电网浮游都市”等用户参与型网络投稿平台为传统出版企业输送了大量优秀作品，将源源不断的投稿作品、粉丝、出版商、动漫、影视等上下游商家聚集起来，通过优秀作品孵化，打造精品IP，实现多方“共赢”。

作为投稿平台的出版激励制度中的一环，各大平台争先举办原创作品大赛吸引作者投稿。2008年，“电网浮游都市”开先河举办了首届网络文学作品大赛，至今已举办13届，参赛作品数从1099部攀升至11866部;“成为小说家吧”小说奖的参赛作品数也稳步增长，近四年稳定在1万部左右;“写读”小说奖从第二届开始持续上涨，关于其第一届为何会有如此多的参赛作品的解释不一，日本出版界有这样一种解读，认为可能这是角川出版集团（カドカワ出版社）主办的首次网络大赛，因此吸引了大量其他平台的参赛作品（见图2）。

优质的内容总能吸引出版商的青睐。“电网浮游都市”“写读”都仅为本社发掘新星作者与优质内容;“成为小说家吧”与角川出版集团、主妇之友（主婦の友インフォス）、讲谈社、双叶社、电网浮游都市出版等大型出版集团以及动漫集团等动漫和影视公司建立了长期稳定的合作关系，“成为小说家吧”与大型出版集团的互助关系，成就了其迅速成长为原生小说书籍化最多的网络投稿平台。截至2021年1月30日，成为小说家吧已经为出版社输送了近5000部书籍化作品，其中，角川出版（1563部/ 33.4%）、“电网浮游都市”出版（668部/ 15.2%）、主妇之友（625部 / 13.5%）分别位居出版作品数前三位。“电网浮游都市”和“写读”发掘的作品数也不少，分别为3282部、827部（见表1）。

网络投稿平台的读者阅读数据为出版社提供了支撑出版决策的判断依据，既可以促进供求一致，也可以完善风险控制机制[8]。2018—2019年各出版集团发布的决算报告凸显出大型出版集团的数字化网络出版经营的优势，角川出版、电网浮游都市出版、讲谈社等大型出版集团的营收有了大幅度提升[9]，大型出版集团从传统出版转向网络出版经营的优势在此体现出来了，优秀作品通过投稿平台孵化后，被出版集团进行二次孵化，打造成精品IP，出版集团通过与作家签约获得作品的版权收益，“成为小说家吧”等大型网络投稿平台也获得相应的广告收益。如此，日本网络出版平台通过“激励机制+作品孵化+打造精品IP”实现关联企业的“共赢”。

2 社群参与型网络杂志：内容+体验+情感

2.1 由传统出版转向网络出版的日本老年女性杂志

1994年日本步入老龄社会后，出版行业开始思考开发老年时尚杂志市场，当时日本50岁左右的女性经历了1980年代日本时尚杂志百花齐放的时期，这代人是与日本时尚杂志共同成长的一代。她们需要属于她们的时尚杂志，即便到了老年也仍然有对时尚品位与品质生活的追求。在这一背景下，1996年日本首家老年时尚杂志《生机》（いきいき）（2016年改名为《春意》（ハルメク）创刊，2001年主妇之友出版集团旗下的《悠悠》（ゆうゆう）杂志、2004年角川出版集团旗下的《每日发现》（毎日が発見）等老年时尚杂志陆续创刊，成为日本众多时尚杂志中最具日本代表性的类型 。

互联网社交媒体时代的到来，推动了“社群”商业模式兴起，越来越多的出版社尝试通过移动互联网手段，建立多平台社交账号，通过新媒体运营手段维系并增加社群黏度和活跃度，在消减传统出版衰退带来危机的同时，也在为内容生产和多业态发展寻找更多机遇与空间。日本众多时尚杂志中，《春意》《每日发现》两家网络杂志的“社群+电商营销”获得了最大成功。2003年《春意》最早開始尝试“社群+电商”探索，为确立日本社群参与型杂志盈利模式奠定了基础，带领《每日发现》等女性杂志实现由“内容营销”转向“内容+网络营销”新业态。2019年，《春意》的销售量较2018年增长了约40%;2020年受新冠肺炎疫情影响，日本杂志行业垂直下滑，《春意》依靠着快速转变线上活动、提供疫情特别服务等方式将危机转为契机，销售额增长了35%，月销售额突破32万册，跃至中老年女性杂志销量榜榜首。2021年，《每日发现》网络杂志“每日发现网”（毎日が発見ネット）的月均浏览量突破1200万，近4年的网站浏览量增长近10倍（见图3），网站粉丝的激增也为纸质杂志带来稳定增长的读者数，近三年月均销量由7万册增长至10万册[11]。《春意》《每日发现》等杂志不仅实现了传统出版向网络出版的转型，还迎来了社群参与型内容生产、线下服务、多元产品创新的变革。

2.2 精准化内容投放+线下活动体验+社群情感维系

新兴互联网行业能否发展最终体现在能否通过内容连接用户，能否精准判断客户需求，能否维系与用户的黏性关系。21世纪初，网络杂志开始在日本流行，当时网络杂志的对象群主要为青年。当时《生机》（现《春意》）的创始人宫泽孝夫认准商机，抓住“老年群体”的网络接入需求，带动《每日发现》等一批老年时尚杂志建立网络平台，为连接用户提供了基础平台。

随着社交网络“社群”圈层化的浸入，《春意》《每日发现》策划运营的网络杂志平台“春意网”和“每日发现网”加快了内容细分与精准化投放，在构建网络杂志社群服务平台的同时，通过线下活动体验与引导用户电商消费，覆盖老年用户群体的生活消费内容、消费产品与消费方式，并通过连接读者与用户、杂志与平台、阅读与消费，实现老年群体用户从阅读消费、生活消费到心灵消费的升级。

产业链上游的内容生产能否精准定位决定了其下游的线下体验与商品营销能否顺利进展。大数据分析为内容投放提供了精准路线，两家杂志基于用户的基础数据（用户属性、注册自填偏好特征）、阅读数据（阅读次数、停留时间、深度阅读内容等）、互动数据（粉丝俱乐部的公开讨论）以及线下体验活动数据（参与活动人数、年龄、对活动的满意度等）建立用户数据库，通过挖掘用户特征数据，将传统出版行业由编辑建构的“读者”形象可视化为由具体标签呈现的用户画像。在拥有“用户画像”数据基础上，两家网络杂志根据老年女性需求，向用户提供“健康”“美容”“时尚”“美食”“收纳”“手作”“园艺”“旅行”“养老金”“看护”“医疗”“护理”等细化内容。但在内容策划与内容生产上，杂志各具特色和偏好。“春意网”在时尚行业的资源较多，内容上偏重服饰、美容;“每日发现网”利用其专业的医疗资源团队提供了专业医疗保健内容与相关线下服务。

精准化内容生产吸引了众多用户参与“阅读”，但“阅读”本身仅为杂志提供20%的盈利，主要盈利依靠内容所链接的产品、线下体验活动来实现。也就是《春意》的社长宫泽孝夫提出的支撑社群参与型网络出版的“阅读”“体验”“购买”三根主轴 [12]。而支撑三根主轴的内核是用户与杂志之间的情感维系。《春意》《每日发现》等杂志的网络平台通过线上互动交流，拉近平台与读者心灵的距离，让其在平台找到社交感、获得感与归属感;还通过线下体验活动（美容讲座、料理教室、下午茶插花、医疗护理讲座等）增进用户之间以及用户对杂志的认同感。

3 日本用户参与型出版的内在驱动与发展趋势

3.1 日本用户参与型出版的内在驱动因素

社交化媒介生态为用户参与型出版提供了媒介环境，大数据分析手段为其提供了技术支持，但真正驱动用户参与型网络出版发展的内在驱动因素不外乎以下三点：一是传统出版行业萎缩带来的压力，二是业余作者对作品书籍化的“憧憬”，三是用户（读者）对平台情感连接的期待。

日本传统出版行业的持续萎缩迫使出版社寻找适合自身的发展方向和途径。日本传统出版市场在经历了1996年的峰值状态后逐年回落，截至2020年底已萎缩了近50%，杂志销量萎缩幅度最大。如何面对新兴媒体带来的巨大冲击、如何突破自身发展困境，成为日本图书出版面临的紧迫课题。一方面，社交媒体的浸入式发展，媒介触点无限蔓延，用户注意力碎片化，传统出版方式下的内容生产很难吸引已经流失的读者;另一方面，用户生产内容模式（users generating content，UGC）的内容创作平台不断涌现，“原创内容+新鲜话题+网络话语”的特色分流了大量读者。传统出版行业需首先解决难以准确摸清市场兴趣与趋势的问题，通过建立网络出版平台、分析客户数据，准确判断市场以及其他垂直内容的推送。

日本社会对传统出版长期以来的“崇拜”，使得众多怀抱作家梦想的业余写手期盼通过平台获得出版机会，这是投稿作家长期免费更新作品的内在驱动所在。投稿作者会根据作品与平台的契合度选择投稿平台，比如“成为小说家吧”和“电网浮游都市”偏向异世界轻小说，读者对流行的敏感度更高，网络感较强的写作风格更易获得阅读量;“写读”是角川出版集团的网络投稿平台，平台读者大多也钟爱出版社已有作品风格，擅长角川系漫画或小说的作者往往会选择“写读”。

读者期待通过平台获得存在感与情感寄托。传统出版业态中，难以获得读者最真实的声音，出版内容难以准确反映读者的兴趣与需求。随着读者信息接收渠道的多元化、个性化，读者期待的出版内容也随之多元。参与式网络出版平台的粉丝俱乐部等功能不仅能实现读者与出版内容的连接，还能实现读者间的沟通。平台“趣缘”的圈层中，用户经由线上交流与线下交往强化自身与平台之间的情感联结，在出版内容中找到自己的存在感与归属感。

3.2 日本用户参与型出版的发展趋势

在传统出版向数字化转型的过程中，日本出版行业从用户参与型网络平台搭建，用户大数据“反哺”出版内容，内容与体验、消费的跨界融合三个方面进行网络出版探索。在这些探索中，存在潜在机遇与发展可能性，需要出版行业继续尝试与摸索。

一是导入出版专业人士的信息共享平台，发挥出版专业人士的资源优势。用户参与型出版的最大优势在于帮助出版商根据阅读数据识别读者阅读兴趣与市场趋势。在这一模式下，专业编辑的策划功能被弱化，按照读者意见确定出版作品是否有利于市场健康发展成为日本出版行业数字化改革中争议较大的问题。因此，日本出版业正在寻求合理的解决方案，方案之一就是全面导入出版社编辑、图书馆员以及书店员等出版相关人士与读者共享的互动阅读系统“出版通” （ネットギャリー）[13]，系统使用者可试读作品并自由讨论，出版商可最大程度地获取精通内容生产的编辑、熟悉书店营销的书店员、擅长图书宣传的图书广告专员等专业人士的阅读数据和评价，更全面、客观地判断出版价值。

二是出版行业进一步细分化、专业化。个性化、细分化、专业化已经成为数字出版的大趋势。《春意》和《每日发现》的成功也说明出版企业需抓住潜在用户群体市场，不断细化用户需求，不断提升用户体验，提高平台的核心竞争力。如老年女性杂志根据用户需求细分后，可将其主要业务定位于时尚、美容、家居、医疗、护理、临终关怀等细分服务中的1—2项，将内容生产与细分服务的线下执行企业合作，提升网络平台内容的品质与线下活动的体验感，从而提高用户对平台的使用黏度与忠诚度。

三是充分利用用户移动阅读习惯，开发移动端应用。社群参与型网络杂志的互动平台以网站为主，仅有少数网络杂志提供了移动端App服务。随着生活服务、社交、学习的移动终端化，手机等便携式可移动终端App或成为吸引用户的基本准入条件。因此，网络杂志在既有的“内容+线下体验+商品营销”服务线之下，可开发移动终端App的服务线，升级既有服务系统，为社群沟通提供便捷服务的同时，吸引更多用户使用、阅读与消费。

四是开拓IP周边产品链，实现盈利模式由纯广告走向多样化。目前，日本用户参与型投稿平台的功能较单一，以免费提供投稿与阅读平台为主，盈利能力较弱，主要的商业化路径是传统出版商的合作广告费。日本网络投稿平台有其自身特征，以漫画、轻小说为主，二次元动漫IP储备较丰富，自带完整形象呈现，改编执行成本低，适合动漫IP品牌化运营。平台可根据读者阅读数据分析读者偏好开发动漫、轻小说的周边产品，包括动漫人物形象的玩具、服装等多种形式的周边衍生品授权，并在这一渠道影响下促成轻小说、音乐剧以及虚拟产品销售。通过拓展用户消费路径，实现平台变现模式多元化。

4 对我国网络出版的借鉴与启示

日本用户参与型网络出版的持续发展助力传统出版以及出版周边行业实现共赢，为传统出版提供了更多选择与多元发展空间。当然，传统出版市场的萎缩、日本社会对传统出版长久以来的“仰慕”、读者期待与平台的情感连接等驱动力是推动网络出版发展的根本原因。近年来我国网络文学平台的付费模式争议、传统出版社的社群运营效果不佳等问题都成为困扰出版行业数字化转型的重要问题。日本用户参与型网络出版模式也为我国网络出版提供了一些发展方向，即利用用户数据分析市场带动传统出版与周边产业共赢，探索基于用户情感认同的社群营销方式，建立与出版内容的辐射行业品牌方的稳定合作，将DtoC营销模式（Direct-To-Consume）引入数字出版多业态发展，推动传统出版行业的“内容生产+产品推广”的多元融合发展。

注 释

[1]卢卡斯·福赛特，陈殿芸.出版的选择：互动小说的机遇与挑战[J].出版科学，2020，28（2）：34-38

[2]成为小说家吧（小说家になろう）[EB/OL]. [2020-06-10]. http：//syosetu.com/个人网站席卷出版业的理由（個人発サイトがエンタメ/出版業界を席巻する理由） [EB/OL]. [2019-05-31]. https：//premium. kai-you.net/article/53

[3]2020年轻小说综合排行榜（2020年ライトノベル総合ランキング） [EB/OL].[2021-03-11]. https：//www.bookoffonline.co.jp/files/lnovel/ranking/2020

[4]Alphapolis的商业模式（アルファポリスビジネスモデ） [EB/OL].[2020-05-03]. https：//www.alphapolis.co.jp/company/business

[5] 刘锦宏，赵雨婷.泛娱乐生态中网络文学全产业链生产和运营模式解析：以阅文集团旗下猫腻作品《择天记》为例[J].出版科学，2017，25（1）：28-33

[6]数据来源：堀鉄彦.后数字时代数字出版将如何应对（出版デジタルファーストこれまでとこれから―アフタデジタル時代への対応）[N/ON]. [2019-11-28].日本电子出版协会. https：//aebs.or.jp/mm20200117.html

[7]数据根据三家平台主页公布的书籍化作品数量合计算出。成为小说家吧（小说家になろう）[EB/OL].[2021-02-28]. https：//syosetu.com/syuppan/view/bookid/4584/Alp：hapolis[EB/OL]. [2021-02-28]. https：//www.alphapolis.co.jp/bookKAKUYOMU [EB/OL]. [2021-02-28]. https：//kakuyomu.jp/publication

[8]飯田一史.ウェブ小説の衝撃[M].东京：筑波书房，2016：75-76

[9]Alphapolis2019年决算资料（Alphapolis2019年決算資料） [EB/OL]. [2019-11-09]. https：//kabuyoho.jp/discloseDetail？rid=20191109418740&pid=140120190509418740KADOKAWA Future Publishing 公告[EB/OL].[2019-11-15]. https：//ir.kadokawa.co.jp/kfp/kessan.php講谈社的决算调查（講談社の決算/売上/経常利益を調べ、世間の評判を徹底調査[EB/OL].[2019-09-30]. https：//kigyolog.com/company.php？id=625

[10][11]每日发现网月均点击量超1200万（毎日が発見ネットが月間1200万PVを突破！） [EB/OL].[2021-02-28]. https：//prtimes.jp/main/html/rd/p/000008146.000007006.html

[12]杂志《春意》在新冠疫情下的数字出版奏效（雑誌「ハルメク」コロナ下でのデジタル戦略が奏功） [EB/OL].[2020-11-27]. https：//xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00377/00004/

[13]堀鉄彦.网站首发型出版企划的案例报告（ネットファースト型”の出版企画についての事例報告）[J].出版研究，2016（47）：97-101

（收稿日期： 2020-07-28;返修日期：2021-03-05）