浅谈融媒体语境下的网剧传播策略

摘  要：近年来，随着网络技术的进步，融媒体逐渐发展成为潮流。融媒体的网络环境为文化产品提供了新型的批评空间，大众可以在网络空间里即时的、公开的参与文化热点的讨论。融媒体的语境，为日常生活提供了新型的公共空间——视频网站、微博、公众号等众多的媒介平台，大众可以在其中自由地进行思想碰撞，无形之中也就参与了文化的二次建构。可以说，融媒体的语境，为当下的文化发展提供了全新的契机与动力。

关键词：融媒体;网剧;隐秘的角落

近几年，依托互联网技术的发展，网络媒介在文化传播中的作用逐渐凸显。各大视频网站组织自己的制作团队，打造自制网剧，也不再鲜见。2020年夏季伊始，爱奇艺自制网剧《隐秘的角落》便凭借12集的剧集长度，拉开了年度网剧巅峰的大幕。

网剧作为融媒体语境中衍生的文化产品，其制作、传播、评论等整个过程都离不开融媒体的网络环境，可以说，融媒体的大环境为网剧提供了一个新型的公共空间。在这一空间中，网剧作为一种文化产品被大众享用，同时，还引发了各种热点话题被大众广泛讨论。公共空间一词是由哈贝马斯在20世纪60年代提出来的。他在写作《公共领域的结构转换》一书时，将社会分为三个领域。“一是以国家和司法为代表的公共权威领域;二是以市民社会和私人关系为代表的私人领域;三是产生于以上两大领域之间的公共领域，它是近代以来伴随着市场经济形成的。”[1]220公众可以在公共空间中对权威、政策以及公众共同关心的话题进行评判，“自由的、理性的、批评性的讨论”[1]221是哈贝马斯对公共空间存在意义的界定。当然，哈贝马斯所指的公共空间的概念是物质的、物理的，它们本身属于城市的一个组成部分，例如街道、广场、咖啡馆等场所。

在这里，笔者借用公共空间这一概念，是为了表征这一概念背后隐含的批评、讨论的空间所指，而这里的“空间”本身，已经超脱了哈贝马斯所指的物理空间的范畴，上升为一种新型的虚拟空间，即由融媒体的网络环境而造就的网络空间。在这一空间里，人们通过大众传媒这一媒介工具，享用通过融媒体呈现出来的文化产品，并就相关的热点问题展开自由的、公开的、即时的讨论。网络的即时性，是今天我们谈论融媒体语境下公共空间的一个最客观的特征，这也是新型的公共空间同哈贝马斯的公共空间之间的最大区别。哈贝马斯理论中的公共空间，是一个物理场所，身在其中的谈论、评判具有明显的时间差，它无法保障有效的即时性。

一、弹幕

网剧作为近几年兴起的新型文化产品，其生成与传播都与传统台剧大有不同，其对互联网的依赖程度也是前所未有的。网剧多由视频网站自制而成，如《隐秘的角落》便是由爱奇艺自制，并通过爱奇艺的网络平台播出。作为国内视频网站的佼佼者，爱奇艺这一品牌意味着庞大的用户群体，据统计，“2020.2月，视频类App：爱奇艺、腾讯TV、优酷视频等用户量跻身应用月度TOP榜前十，而在所有视频类App中，爱奇艺居于首位，用户量高达65026.3万，环比增幅3.3%”[2]。这些数字的背后，意味着粉丝、流量与点击率，通过爱奇艺这一媒介平台，《隐秘的角落》被更多的受众群体观看。更为重要的是，爱奇艺作为一个媒介播出平台，在播放电视剧的同时，还为大众提供了一个自由分享、讨论、评判剧集的方式——弹幕，也就是上文提到的新的公共空间，观众可以在观看剧集的同时，将自己的想法与心得通过弹幕的形式发表出来。

弹幕，是融媒体时代大众观看网剧时参与文化讨论的重要方式。“日本的视频分享网站 NICONICO动画被公认为是最早的弹幕视频网站，其最主要的特点就是弹幕评论功能。”[3]228对于国内用户而言，弹幕文化是随着2009年哔哩哔哩（bilibili）网站的成立逐步发展起来的，也因此，公众对弹幕文化的早期定位，与B站主打的文化特色分不开。作为一个视频网站，B站“视频内容大致有动画、音乐、游戏几类，主推内容为动画，B站用户因爱好二次元文化而聚集。”[3]228这种二次元的文化定位，毫无疑问是与亚文化、青春文化等词汇相联系的。如果说，早期的弹幕是稚嫩的，有着亚文化的符号标识，那么在经过了长达十年的发展之后，弹幕的外在特征发生了显著的甚至是本质的变化，其与二次元等青春词汇渐行渐远，可以说，如今的弹幕，已经成为新型批评空间里公众直抒己见的一种最直观的呈现方式，这个时候，如果继续沿袭亚文化的符号来标识它，对弹幕而言，则是肤浅且不准确的。就《隐秘的角落》而言，屏幕上方的弹幕，涵盖了包括演员演技、剧情、人物、音乐、環境等相关问题的讨论，讨论的范围是非常广泛的，有些发言更是不无深刻。对于一部悬疑片而言，弹幕在讨论剧情之余，还为正在看剧的观众提供了预告，许多高潮剧情到来之前，弹幕上方会出现“前方高能”等字样。

二、微博

融媒体语境下，除了视频网站本身可以为网剧提供发表弹幕的方式，供公众进行自由的、公开的文化讨论之外，还有各种社交软件APP如微博、豆瓣、微信公众号、知乎等也为公众提供了不同的文化交流的途径与方式。

以新浪微博为例，网络用户可以注册全新的微博账号，也可以通过自己的手机号码、邮箱或是其他网络账号进行串联注册。通常，网剧制作方会注册一个官方微博，在官方微博里，不定期更新一些剧作的相关信息，例如拍摄花絮、演员剧照、剧情预告、导演或主演的访谈视频、有关剧作的各种讨论文章，等等。官微的更新，遵循严格的时间管理逻辑。以《隐秘的角落》为例，早在2019年7月8日，“网剧隐秘的角落”官方微博正式注册，而那个时候，整部剧还没有开拍，2019年的官方微博，总共4条，包括转发了原著作者紫金陈的一条微博和定下了官方微博的头像。官微的再次更新，是从2020年6月开始，包括官方的宣传片、演员宣传照、演员访谈等;而官微的井喷式更新，是从6月16日《隐秘的角落》开播开始，从开播到结束，官微每天的更新将近20条，涉及的范围更广，包括每天剧情的讨论，剧照、花絮的更新，幕后班底的曝光，剧中音乐的上线宣传，等等。6月25日《隐秘的角落》剧终，官微早几天就开始进入更新告别与感谢的状态，并配以主演们的感谢视频和宣传照（剧中的朱朝阳和严良合体拍摄时尚芭莎海报）。可以说官方微博相当于一个剧作的公关部门，一直都在积极配合剧作的进度。官微的所有宣传，目的都是让整部剧作走进公众的视野，让更多的人能关注这个文化产品。除了官微，剧中的演员们也会通过微博的方式配合剧情进展为剧作进行全方位的宣传。而在这个过程中，新浪微博作为媒介工具为制作方提供了一个更为广阔、自由的平台，亦或是讨论空间。官方微博账号里的每一条动态，网络用户都可在下面进行评论，而评论又可以作为动态被别的用户再评论。这样源源不断的评论、探讨，无形中交织成为一个巨大的公共空间，思想、文化在这一空间里碰撞、交换，实现了哈贝马斯所向往的“自由的、理性的、批评性的讨论”。此外，微博的“热搜”功能也为当下的热点话题提供了更多被关注的机会。《隐秘的角落》播放期间，有关朱朝阳、张东升、普普等剧中角色的讨论几乎每天都占据热搜排行榜。打开热搜，输入《隐秘的角落》，相关的信息链接将近50条，这庞大的数字背后隐含着大众对这一热点文化产品的思考与讨论，剧中的经典台词和经典情节也被制作成段子或表情包而走红网络。

三、微信公众号

相比于新浪微博的娱乐性，微信公众号越来越成为文字阅读的代言人。在《隐秘的角落》播放之际，包括三联生活周刊、新京报书评周刊、南都周刊等著名期刊在内的整个公众号界，纷纷撰文参与话题讨论。文章主题众多，包括原生家庭对孩子成长的影响、剧中细节的深挖、剧中配乐的完整解读等。除却对剧作本身的探讨，还有对取景地湛江这座城市的追寻。湛江的老街、美食也成为公众号文章探讨的热点。一时间，阅读量超过“10万+”的文章纷纷出炉。关于《隐秘的角落》的所有信息，宏观、微观、台前、幕后，都赤裸在大众面前，大众只要打开网络，就有机会享用这些免费的信息资源。《隐秘的角落》不再隐秘，借助发达的网络技术和融媒体语境下的网络空间，以润物细无声的方式进入大众的日常生活，获得了最大化的传播效应。

这里，笔者不得不引入一个概念，即美国学者亨利·詹金斯（Henry jenkins）提出的“參与性文化”概念，这一概念首次被提出是在20世纪90年代，而在2003年发表的一篇论文中，亨利·詹金斯再次提出“参与性文化”，并将其放在媒介融合的大背景中进行表述。他指出：“媒介融合和参与性文化是当代大众文化中的两个引人注目的潮流，代表了媒介转型的两种模式。……消费者被鼓励与媒介内容建立持久的联系，媒介消费过程中出现多个入点。”[4]事实上，在融媒体语境下的新型公共空间里，大众参与文化讨论，网络用户之间进行信息的分享与互动，这本身就可认为是文化产品的另一个面向的建构，大众无形之中参与了文化的生产。同时，这也意味着融媒体时代，大众的身份已经开始转换。就《隐秘的角落》而言，无论是爱奇艺这一视频播放网站为观众提供的发表弹幕的方式，还是新浪微博提供的发表评论的渠道，亦或是各大公众号发布的有关主题、剧情、结局、拍摄地等方面的揭秘或是讨论，都可看作是对《隐秘的角落》这一文化产品的二次生产，包括剧终后的各种疑问。例如，普普是生是死？严良和老陈是生是死？朱朝阳有没有杀死爸爸的新任妻子？童话还是现实，应该相信哪一个？考虑到过审等实际问题，虽然制作方提供了一个能够自圆其说的结局，但层出不穷的有关结局的分析文章，恰恰说明观众对这一结局并不买账。这一开放式的结局，引发了大众对整部剧的深度思考，从某种意义上来说，可以看作是一种文化的狂欢，我们的时代需要文化热点的出现，引发某种思考。

四、结语

融媒体的语境，为日常生活提供了新型的公共空间——视频网站、微博、公众号等众多的媒介平台，大众可以在其中自由地进行思想碰撞，无形之中也就参与了文化的二次建构。可以说，融媒体的语境，为当下的文化发展提供了全新的契机与动力。

参考文献：

[1]包亚明.现代性与都市文化理论[M].上海：上海社会科学院出版社，2008.

[2]许愿.粉丝经济生态现状、问题及风险研究——以爱奇艺商业模式为例[J].现代经济信息，2020（5）：152-155.

[3]陈少敏.使用与满足视角下弹幕文化的分析研究[J].新闻研究导刊，2020（7）：228-229.

[4]陈彧.亚文化与创造力：新媒体技术条件下的粉丝文化研究[M].成都：四川大学出版社，2016：43-44.

作者简介：于宁，上海大学文学院博士研究生。研究方向：现代女性文学及影视、戏剧文化。