继往开来 开创我国品牌标准工作新局面

刘平均

中国品牌建设促进会理事长、全国政协参政议政人才库特聘专家

当前，全球已经进入了品牌经济时代。今年3月22日，习近平总书记在福建视察时提出了要强化品牌意识的重要指示，进一步促进了全民品牌意识的提高，从而有效推动双循环发展格局的构建，推动我国由质量经济阶段迈入品牌经济时代。如何认识当前品牌评价标准体系建设的重要性？如何建立我国的品牌评价标准话语权？中国品牌建设促进会理事长、全国政协参政议政人才库特聘专家刘平均在中国品牌“励志100”行动现场，对以上问题及我国品牌标准事业的现状和发展作出解读。

《中国名牌》：我国的品牌评价标准工作有过哪些尝试，目前的标准体系建设现状如何？

刘平均：我国名牌评选30年，经历了两次失败的教训，上世纪80年代评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、市优，评了600多个，但缺少评选标准和机制，并存在不正之风，社会反映强烈，原国家经委下令停止了评选。

市场消费需要品牌的正能量，国家在取缔2000多个乱评比的公司、制止“花钱买牌子”等乱象的同时，2001年批准设立世界名牌和中国名牌，但这次行动的生命力只有8年。2018年发生了三鹿奶粉含有三聚氰氨，令婴儿致死的恶性质量案件，中纪委监察部下令取缔了名牌的评选，两次挫折都是因为缺少科学公正的评价机制。

经过多年的努力，目前我国已经颁布了38个品牌评价的国家标准，中国品牌建设促进会按照国家标准以“科学、公正、公开、公认”为准则，连续开展了7次公益性的品牌价值评价信息发布，受到社会的充分肯定与高度认可。我国科学公正公开公平的品牌评价机制和品牌评价标准体系基本建立。我国一定要走出一条百年品牌建设的成功之路。

多年来，我国通过“3·15”晚会等形式，曝光假冒伪劣商品，保护消费者的权益，这很有必要。但我国缺少品牌正能量的宣传和引导，久而久之，我国的消费者只知道什么产品不好，而不知道我国已经拥有一大批优秀的民族品牌。比如我国已经拥有一批产品质量达到国际先进水平的奶业企业，其中伊利、蒙牛都居世界前列，日本的智能马桶多数由中国的企业生产制造。如果了解到这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉，更不会去日本买马桶盖回来。这样才能提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足消费需求。

《中国名牌》：中国品牌日的诞生，为我国的品牌评价标准工作带来了哪些利好？

刘平均：2017年，为了落实习近平总书记提出“三个转变”的重要指示，经国务院批准，每年5月10日被确定为中国品牌日。中国品牌日的诞生，目的就是为了提升全社会的品牌意识，培育和宣传我国优秀品牌的正能量。新华社和中国品牌建设促进会每年在中国品牌日期间，联合举行中国品牌价值评价信息发布，并联合举办“5·10”中国品牌日晚会，既要通过“3·15”晚会对假冒伪劣产品曝光，保护消费者权益，还要通过“5·10”晚会宣传我们的优秀品牌，让中国的好品牌引导市场消费，拓展国内市场、国际市场，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，推动中国品牌走向世界。

《中国名牌》：我国在参与国际化品牌评价标准工作方面取得了哪些成就？

刘平均：推动中国品牌走向世界要以标准为引领，2008年，中国成为国际标准化组织的常任理事国，为我国实质性参与国际标准化活动，制定国际标准，夯实了基础。

2013年，我国率先提出品牌价值理论，除有形资产以外还有质量和服务两个评价指标，得到了美国和德国的认可与支持，德国补充了技术创新方面的内容、美国补充了无形资产方面的内容。经过两年的交流，中美德三个国家形成了品牌价值发展理论，将质量、服务、技术创新、无形资产、有形資产作为评价指标的五要素，得到了全世界多个国家的认可与支持。在此基础上，我国联合美国向国际标准化组织提出了成立国际标准化组织品牌评价技术委员会的联合提案，经过全球165个成员国和18个技术级成员国的两轮投票，分别以95.6%和100%的赞成票获得支持。

中国作为“5·10”品牌组发展理论的创始国家，于2014年1月获得了国际标准化组织品牌建设委员会秘书国的地位，该地位永久不变，在这之后我国开始组织制定品牌评价的国际标准，历时5年，于2019年3月正式颁布实施品牌评价的国际主标准——ISO20671：2019《品牌评价 基础和原则》。我国在获得秘书国地位的基础上，又进一步掌控了品牌评价的国际话语权。

历时5年的推动，国际品牌联盟和国际品牌科学院获得批准注册，今年10月将召开国际品牌科学院的成立大会。国际品牌科学院设立专家委员会，下设6个专家委员会——品牌评价委员会、品牌发布委员会、品牌保护委员会、品牌院士委员会、品牌管理咨询服务委员会、品牌标准培训委员会。

宫喜祥

新华社党组成员、秘书长

今年全国两会上，不少知名企业家纷纷提出品牌力弱、议价力低，侵权假冒等问题亟待解决。品牌建设的过程是全社会力量凝聚的过程，近几年来，新华社依托自身资源优势，推出了民族品牌工程，服务民族企业，助力中国品牌，打造涵盖创意策划、传播推广、智库服务、资本市场、“一带一路”走出去等服务体系，受到了社会各界的广泛认同。

当下，中国品牌建设正从平地向高地迈进，从高原向高峰攀登。品牌的高质量发展及基业常青需要标准来引领，品牌价值需要标准来评价，中国的品牌地位需要评价标准的国际话语权，可以说评价标准已成为进一步推进品牌建设的关键。

中国的品牌并不差，在古代，中国开辟了世界丝绸的先河，才有了丝绸之路。历史上，中国的品牌长时间领先于世界。如今的企业家都应该为中国的品牌鼓与呼，为中国创造世界名牌而共同携手努力。

新华社与中国品牌建设促进会再次联手，共同发起中国品牌“励志100”行动，目的就是用国家标准来规范评价体系，统一社会共识，引领品牌的国际化进程。主办方将联合100家主体，聚焦100个品牌，解读100个案例，以案例教学法为理论基础，以品牌评价的国家标准和国际标准为规范，以中国品牌成长的优秀案例为课件，彰显中国品牌立志愿景，打造中国品牌建设的正能量传播体系，以及没有围墙的中国品牌学院。

中宣部早在2015年3月就专门通知加强中国品牌对内对外宣传工作，要求各新闻单位为中国品牌做大做强、走向世界提供有利的舆论支持。

春风正荡漾，奋起正当时，高标准的现代市场体系构建事关经济的高质量发展，知名中国品牌的强势崛起事关国家和民族的未来。中国品牌人要用标准引领过程，用案例示范建设，用经典昭示传承，用传播展示成果，培育一批具有全球影响力的中国品牌，以优异的成绩迎接建党百年华诞，开创全面建设社会主义现代化国家新征程。

韩 毅

国家市场监督管理总局总工程师

品牌是一个企业乃至一个国家综合实力和核心竞争力的具体体现，在推动高质量发展方面发挥着越来越重要的作用。评价是品牌价值的具体体现，科学评价的基础在于标准。我国一直致力于品牌评价标准体系建设，目前已颁布38个国家标准，制定这些标准的目的就是助力中国企业品牌建设高质量发展。2021年是中国共产党成立一百周年，是“十四五”规划开局之年，也是全面建成小康社会、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的关键之年。

中国品牌建设也将迎来关键转型期，国家市场监管总局集多方之力，完善品牌评价服务体系、优化营商环境，推动国家标准在品牌建设中发挥更大作用。

中国品牌建设促进会与新华社民族品牌工程办公室发起实施的、以“国家的标准，我们的品牌”为主题的中国品牌“励志100”行动是贯彻落实质量强国战略，推动高质量发展的有益探索，也是普及品牌建设国家标准，助力中国品牌参与全球竞争的具体行动。通过中国品牌“励志100”行动，树立和宣传中国品牌标杆，对培育一批有全球影响力的中国品牌意义深远。

赵 刚

国家知识产权局副局长

近年来，国家知识产权局积极采取一系列措施，持续强化知识产权创造、保护和运用。

一是深入推进商标注册便利化改革，着力提升商标品牌的服务能力，认真贯彻落实党中央国务院关于深化放管服改革的决策部署，坚持服务大局，改革创新，围绕企业需求和社会关切，深入推进商标注册便利化改革取得了明显的成效，不断压缩商标注册平均审查周期，目前平均审查周期压缩到4个月以内，较“十三五”初期压减了一半以上。各地方还设立了212个商标受理窗口，方便申请人就地办理商标业务。2020年，我国商标注册量576万多件。目前，我国商标申请量、注册量、保有注册量在国际上居于首位。

二是加大品牌守护力度，着力打造良好的营商环境。我国完成了《商标法》部分修改，规制商标恶意注册行为，严厉打击非正常商标申请，商标囤积和注册行为，深化“蓝天专项整治行动”，加大知识产业服务业行业监管。

三是推动市场主体加强商标品牌建设，着力加强品牌效益。我国推动贯彻实施企业知识产权管理的规范标准，引导企业加强商标注册管理和应用，培育知名品牌。截至去年年底，企业商标品牌管理和运用能力不断提升。我国实施了地理标准运用促进工程，切实发挥好知识产权优势，助力乡村振兴，加强区域特色经济培育，助推区域经济高质量发展，累计注册地理标志商标6085件，认定地理标志产品2391件，所覆盖的产品价值超过1万亿元。

杨志明

国务院参事室特约研究员、中国劳动学会会长、人社部原党组副书记、副部长

“十四五”规划让中国进入高技能人才引领的时代，这就需要各方以创新的精神夯实品牌创新的基础，构建品牌企业高技能人才的支点。

第一要加大品牌创新驱动的力度。品牌是一种可议价的无形资产，要做到让品牌创新有根有魂。

第二要加大技术创新力度。新技术革命推动着新业态无中生有，傳统产业有中出新，并交织演进，品牌企业需要紧紧跟踪技术进步的前沿进行创新和发展。

第三要加大营销创新的力度。新冠肺炎疫情引发了世界范围内网络在线活动的热潮，数字经济坚实崛起，各企业和行业或多或少都已经进入数字化、智能化的阶段，数据这个新的生产要素切入到品牌企业升级中，因此品牌需要以线上为主开拓营销市场。

第四要加大人才创新的力度。品牌企业要让人才在品牌创新发展中发挥着夯实根基的作用。

第五要加大环境创新的力度。无数的事实证明，品牌的创新发展，需要整体经营环境的优化，让人流、物流、资金流、信息流、技术流不断涌入品牌企业，使品牌获得营商环境的支持，来提升供给的适配性。

吴 芳

品牌评价国际标准化技术委员

当今的全球经济已经进入到品牌竞争的时代，而在激烈的品牌竞争当中，品牌评价是其中最有效的手段之一，美国、英国、日本、法国等一些发达国家都依据自身的品牌建设现状建立起一套符合自己利益的品牌评价体系，并且已经形成了一系列在国际上具有一定知名度和影响力的评价榜单。在这些榜单当中，中国企业的表现不尽如人意。

以英国的全球品牌百强榜为例，在这个榜单2019年发布的结果当中，共有52个美国企业榜上有名，而中国企业符合评价要求的寥寥无几，其中只有华为一家企业进入此榜单。造成这个局面的原因，一方面确实是中国的品牌建设水平与国际先进水平之间存在着较大的差距，另外一方面就是中国在品牌评价国际话语权方面的缺失。在这样的背景下，我国最近几年来日益重视品牌建设工作，社会各界对品牌建设的重视程度日益增加。我国近年来积极开展了品牌评价的标准体系建设工作，开展了中国品牌价值评价工作，并且在品牌评价的国际话语权方面取得了一定的突破。

总体来看，我国的品牌评价国际话语权建立经历了跟踪初探、国内实践、国际突破、理论共识和全球统一等五个阶段。

2006年，德国标准化协会向ISO提出了品牌货币价值评价ISO10668这一国际标准项目，我国在2008年加入到这个标准的制定当中，当时主要处在一种跟踪和追随的地位。

随着2010年ISO10668评价标准正式发布后，我国迅速启动这项标准的国内等同转化工作。为了更好地让这一标准在我国具有更强的实用性和适用性，我国同步研制发布品牌价值术语要素、多周期超额收益法等国家标准，支撑我国品牌价值实现工作的开展。

随着国内实践经验的不断丰富，我国开始积极寻求品牌国际话语权的国际突破，联合美国共同推动成立了品牌评价的国际标准化技术委员会ISOTC289，我国担任秘书国，从此开启我国建立品牌评价国际话语权的征程。

品牌评价国际标准的制定过程是各国在品牌评价、品牌综合实力方面的角逐。要想顺利推出品牌国际标准，离不开扎实的理论研究和强大的实践基础。2015年，在国家科技部支持下，品牌评价国家标准启动。在各级专家和领导的关心和帮助下，项目组系统总结了我国过去30年来在品牌建设方面所取得的经验和教训，同时在与国际初步沟通达成共识的基础上，通过三年的科学研究反复论证，系统性地提出了有形资产、无形资产、质量、创新、服务五大品牌价值核心要素所构成的品牌价值发展理论。

因为五要素理论凝聚了国际共识，推动了国际标准的发布。2019年3月，首个由我国提出并主导的品牌评价标准发布，成功建立了全球统一的品牌框架。

杜建剛

南开大学商学院教授

现在的品牌主流排行榜分为三大类，分别为包括基于财务要素的评价标准、基于市场要素的评价标准、基于消费者要素的评价标准。

这三类排行榜，最早是以结果为导向，即品牌做得怎么样，然后逐渐追踪溯源到市场要素。市场要素决定了财务要素，市场要素又是由消费者要素来决定的，所以从整个全球范围来看，这些排行榜有越来越追根溯源的趋向。

2010年以前，国际上没有公认的品牌排行榜标准，当时美国主宰了很多标准，这使很多美国企业在企业并购过程中获益很多。2010年，德国等国家共同制定了ISO10668，在全球范围内第一次明确了品牌价值内涵。并且主流排行榜都要经过ISO10668的认证。2018年，中国不仅获得了TC289的秘书国位置，还以五要素理论为主提出了ISO20671。

当前，中国正处在质量经济年代，这一标准更适合从质量经济向品牌经济转型的阶段，同时也适合中国品牌价值从质到形提升的过程，尤其适合中国品牌走向全球的发展路径。

国家层面要搭建一个适合于中国品牌发展的生态圈，在品牌生态圈的支持下，我们中国品牌企业的发展可以分为三个阶段。

第一个阶段是创新与质量推动阶段，这更多依靠五要素中的有形资产，需要创新引领、质量驱动、产业整合、树立标杆；然后过渡到第二个阶段，即文化和情感拉动阶段，要讲好故事、做好体验和品牌传播、形成情感依赖，相对来说中国的企业在这部分不太擅长，其实一个品牌既要做好又要说好，既要讲理又要传情，才能真正打动消费者；第三阶段则是国家助力，国家统一整合媒体宣传，为我们中国品牌全球化保驾护航。

郑志受

中国品牌建设促进会副理事长兼秘书长

中国品牌“励志100”行动是公益性的，参与案例征集的品牌需要符合以下条件：

第一必须是中国品牌，注册地要在中国，经营范围主要在国内，并且要符合国家的产业政策和法律法规要求。

第二要强调品牌的大局意识。入选企业或品牌要具有高度的社会责任感。品牌还要重视党的建设，党建工作要比较完善。

第三是品牌要在近三年内盈利无亏损。

第四是品牌要诚实守信，要此次所报送的信息、财务数据必须真实准确，申报材料最后一页要做说明承诺。

第五是品牌在近三年内未发生重大的质量安全事故，不能有重大的社会服务投诉，不能有重大的负面舆情，社会反响不好的品牌将被一票否决。

第六是品牌在同行业里知名度、美誉度、忠诚度处于领先位置。

第七、第八、第九是“三个优先”。第七项是自主创新方面有重大突破的品牌优先；第八项是在标准执行方面具有示范性的，并且参加中国品牌价值评价发布榜并名列前茅的品牌优先；第九项是具有百年以上发展历程的或民族文化特色比较鲜明的品牌优先。

第十，包括地标、自然区、旅游目的地等在内的区域品牌、集群品牌，必须具有知名度高、影响力广、产业特色明显的特点。