冬奥营销做好“冷”资源“热”开发

刘海兵

冰雪产业在我国仍是一个新兴产业。如何将“冷”资源进行“热” 开发，进而带动关联产业的发展，是行业内企业面对的共同问题。冬奥冰雪产业为相关企业的品牌营销提供了难得的机遇和契机，企业须从以下四个方面善于借势持续发力品牌营销，才能化机遇为力量，打造出一批有国际影响的知名品牌。

首先，加强品牌与冬奥之间的“实质关联”。成功的借势品牌营销都在“关联”上有独特的创意和表现，这样才能引起用户的强力关注、调动消费兴趣。如在2010年温哥华冬奥会举办之际，连锁快餐店Subway推出的广告中，泳坛巨星菲尔普斯一路从华盛顿出发，途经泳池、公路以及麦田，继续前行寻找“最新鲜的味道”，并将“游遍北美”的终点选在了温哥华。尽管制作略显粗糙，但借助菲利普斯的个人魅力足以将冬奥和Subway联系起来，让Subway品牌得到了有效曝光，起到了相当好的宣传效果。与此形成鲜明比较的是，麦当劳借奥运之机推出了一款新口味的甜辣面酱，将其奥运主题页面与产品页面关联。确实有很多用户被吸引到了麦当劳的Facebook页面和Twitter页面上。但可惜的是，消费者很快发现麦当劳品牌似乎与奥运精神并不相符。在部分消费者的认识里，竟将两者关联为“肥胖”。对比两个“关联”的案例，不难发现，冬奥和品牌之间的关系要在传承、发扬奥运精神的基础上，深入思考并设计内容上的实质关联，这点尤其重要，切忌形式上的强拉硬拽、生搬硬套。

其次，重视与观众的情感互动。可将品牌和产品作为一个连接冬奥精神、具体赛事与观众的沟通桥梁，一个传承和发扬奥运体育精神的媒介，通过这样的桥梁和媒介，才会让观众在更加熟知冬奥的过程中有更为密切的情感互动。也是在这样的过程中，品牌能够较好地传播出去，并深入观众内心。

如Visa制造了“Go World”的主题电视广告，这一品牌在正式投放电视渠道前，先在YouTube播放，热心参与并与其互动的观众有机会使自己的名字出现在电视广告中，这一激励方式大大提高了观众参与互动的热情。此外，Vsia还开设了奥运主题网页，上面详细介绍了每位运动员的成长经历和感人事迹，图文并茂、抒情真实。且将这一主题网页链接到运动员的个人社交网站，从而使粉丝们可以直接与其喜欢的运动员互动，深受观众喜爱。这种互动，不仅拉近了奥运与观众的距离，也促进了自身品牌的营销。再如三星在温哥华冬奥会举办之际发布了触屏手机，鼓励观众使用手机观看冬奥会。三星还利用社交媒体鼓励运动员通过图片、视频、短文等形式记录自己在比赛期间的经历和感受，并实时更新显示在三星公司的奥运主题页面。其本质是企业产品为运动员和观众之间的深入互动搭建了一个交流的平台，而在这一过程中企业则完成了从“引流”到“导流”的品牌营销活动，大大提升了品牌传播的穿透力。

第三，追求优秀的创意。冬奥关联的冰雪产业链较长，涉及的赛事、活动、会议、旅游产品众多，因此，一个品牌要从中脱颖而出绝非易事。好的创意会将品牌认知、品牌认同、品牌归属通过这个爆点以一种很自然的方式植入消费者的心智。如2016里约奥运会举行之际，海信敏锐地捕捉到了奥运赛场的热点话题，特别是在体操队接连失利的情况下，推出了一系列倡导体育精神的正能量海报，这一营销巧妙地将产品与奥运精神相融合。2016年8月19日，一个名为“北京地铁惊现体操神童“的视频引爆了网络社交媒体，视频中一个小学生演示体操吊环动作赢得了地铁围观群众的热烈掌声。视频发出不久后，引发数万网友参与讨论，热度持续不减，几天内视频点击量近十万，与此同时，作为视频背景的海信ULED超画质电视广告也被网友熟知。海信利用一个很好的爆点成功地将品牌输入消费者心智中，打了一场漂亮的品牌营销战。

第四，巧妙利用娱乐属性。从欧美日冰雪产业发展比较成熟的国家和地区看，目的地、度假型雪场是冰雪产业的主体，此外，还涵盖了冰雪主题酒店、国际国内高端会议和冰雪交流活动、户外运动、冰雪体育赛事、冰雪体育旅游等。总体来看，冰雪产业具有高度的娱乐性。因此，借助冬奥会的品牌营销也须在内容中体现娱乐化因素，只有这样，才能将品牌以一种喜闻乐见的形式呈現给消费者并被接受。如加拿大啤酒厂商Howe Sound Brewing在温哥华冬奥会期间推出的平面广告中，三只海狸分别带着金、银、铜牌站在领奖台上，憨憨而可爱的形象深受大家喜爱，不禁让人联想到冬奥会中的Howe Sound Brewing品牌。这种营销，让人怀着轻松而愉悦的心情自然而然地接受了所要传递的品牌信息。

（作者系浙江大学管理学院创新与发展研究中心研究员）（编辑/汤悦晗）