从交互到共生：文旅融合的结构维度、演进逻辑和发展趋势

王秀伟

[提要]从交互到共生是文旅深度融合的表征和走向，具体表现在文旅融合的产品、业态、要素、市场、价值五个维度。各维度间形成了互促递进的关系，构成了由表及里的融合型生态系统。该系统以价值共创为核心，进行共生性的动态演化，塑造了文旅融合的演进逻辑。从交互到共生的演进揭示了文旅融合的内在规律，反映了文旅融合的现实需求，契合了共生系统演化的理论逻辑。由交互向共生的演进中，文旅融合呈现出融合界面持续优化、融合关系逐渐增强、融合价值不断彰显的总体趋势。一体式产品融合趋于常态化、多业态跨界融合日益显著、市场多维共生态势显现、价值创新逐渐主导文旅融合进程是文旅融合发展趋势的具体表现。

在构建“双循环”新发展格局的背景下，推动文旅融合成为加快培育内需体系、全面促进文旅消费、推动文化旅游高质量发展的现实需要和主要目标。在政策层面，促进文化和旅游真融合、深融合已然成为文旅部门的重点任务和施策管理的重心，被赋予了文化和旅游领域改革创新的使命。随着文旅融合实践的持续深入推进，文旅融合的结构关系和演进逻辑需要得到重新审视。当前，学界不乏对文化和旅游关系的研究成果，文旅融合内涵层次、内在逻辑和发展路径的研究近年来也已成为热点。

自从20世纪70年代美国学者麦金托什(Mcintosh)和格波特(Gebert)首次提出“旅游文化”的概念[1]，学界就开始了对文化和旅游关系的思考和讨论。随着现代旅游业的兴起和发展，国内对文化和旅游关系的辨析和认识不断深入。早在1986年，著名经济学家于光远就指出：“旅游业是带有很强文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业。”[2]进入90年代，随着实践和研究层面对旅游功能与价值认识的深化，文化和旅游的关系得到多角度讨论。然而，相当长的时期内，“融合”并非文化和旅游关系讨论的主基调。文化和旅游之间是“合作伙伴还是竞争对手”[3]，是互促还是互斥的争论在20世纪90年代中期以来的二十年间从未停息。政策层面经历“促进文化与旅游结合发展”，到2018年在文化和旅游机构重组背景下确立文化和旅游融合发展战略。文化和旅游融合发展的理论命题被正式提出，成为广泛讨论的议题。文化和旅游的相互关系、内在逻辑和融合路径因此备受关注。立足文旅融合的角度对文化和旅游关系的阐释是已有研究的重要着力点。如从文化身份认同的视角、区域和场域的不同尺度对文化和旅游关系的深入分析①。在此基础上，文旅融合的结构层次、发展路径成为研究的主要方向。理念、目标、职能、行政、资源、产业、市场、科技、服务等层面的融合构成了文旅融合的主要结构层次②。继而，对文旅融合内在逻辑、演化阶段的研究从不同角度探讨了文化和旅游从浅到深、由点及面的融合规律③。上述研究从文化旅游的关系认知到文旅融合的逻辑梳理，可谓抽丝剥茧、层层递进，对深入探讨文旅融合的结构关系和演进逻辑具有诸多启发。但由于缺乏对文旅融合各维度关系的深层次分析，已有研究难以从整体上把握文旅融合的生态系统，从而不能结合文旅融合的演进规律从逻辑上揭示文旅融合的演化特征和内在规律。

立足产业发展规律，文化和旅游的交互具有一定的必然性。这种交互呈现出显著的自发性特征。但两者自发性的交互无法从根本上保障我国文旅融合战略目标的实现，亦难促成现实中文化和旅游的深度融合。文化和旅游应该以一种自觉性、共生性和可持续的方式实现融合。以价值融合为底层逻辑的共生性融合正是对新时代推动文旅深度融合的响应。文旅融合从交互到共生的演进规律，揭示了文旅融合关系的动态演化特征，符合当前实现文旅深度融合目标的需要。基于这种认识，本文结合生态系统理论和共生理论，从产品、业态、要素、市场、价值五个维度探讨文旅融合系统的结构，阐明从交互到共生的文旅融合逻辑，洞察文旅融合的发展趋势，以期为文旅融合实践提供理论支撑。

一、动态演化的文旅融合结构维度

(一)文旅融合的五个维度

文旅融合的本质是文化和旅游通过产品融合、业态生成、要素集聚，在共同市场中实现价值耦合。文旅融合的过程实现了两者价值边界的扩张，同时创造了新的价值增长点。在此过程中，由表及里依次形成了产品融合、业态融合、要素融合、市场融合、价值融合五个高度关联的维度，构筑了文旅融合的金字塔结构(图1)。产品融合是文旅融合的基础维度和显性特征，处于金字塔结构的底层。可观可感的融合型产品的生产与消费无形中促进了各类文旅新业态的形成和涌现。文旅产品以及以融合型产品和服务为核心形成的文旅业态需要面向市场，在对资源配置起决定作用的市场中形成综合性的文化旅游市场体系。该过程必然会吸引各项生产要素向文旅市场的集聚，推动各类要素资源在市场机制下实现重组与融合。产品的涌现、业态的形成、要素的集聚、市场的支撑，将推动文化旅游产业链和价值链的形成与优化，最终实现文化和旅游价值层面的融合。文旅融合的五个维度以及据此形成的逐层递进的结构形态成为文旅融合系统的基础架构。

图1 文旅融合的结构维度

顾名思义，产品融合维度是文化和旅游产品基于功能和价值属性的融合维度，包括文化和旅游在产品设计、产品生产、产品营销和产品消费层面的融合。产品功能和价值的复合性模糊了文化产品和旅游产品之间的固有边界。文化产品可以成为旅游目的地营销宣传的卖点、吸引游客的亮点；公共文化机构向游客开放并提供满足后者消费需求的文旅产品而发展出旅游功能，具备旅游承载属性。围绕同一文化主题形成的涵盖餐饮、住宿、娱乐、购物、观光游览和体验活动的大型文旅综合体更是文化旅游在产品层面融合的生动体现。实践一再表明，复合型文化旅游产品对消费者具有更加强烈的吸引力。融合型文旅产品广阔的价值空间和持久的价值效应，吸引着更多的市场主体参与到文旅融合产品的开发、生产和营销中。借助产品融合维度，文化和旅游实现了在价值链底部的交互，成为文旅融合的直接引擎，由此引发了文化和旅游内部多层次的变革，推动了两者全方位融合的发生。

业态融合维度指向的是市场主体在产品供给方式、经营形式、组织形态方面进行的融合。文旅业态融合以产品融合为核心，在融合型产品的基础上调整文化和旅游产品之间的价值关系，固定价值形态，最终形成融合型的产业形态。业态融合聚焦于市场主体、产品和组织形态之间的互动关系。不同市场主体通过跨界经营，借助融合型产品的供给与布局，形成业态交互的氛围，呈现业态融合的趋势。产品融合和业务融合可促进新型创新，并生成新型商业模式[4]，进而导致新的组织形态的出现。在市场主体变化、产品创新和组织形式变动的共同作用下，文化和旅游最终在业态维度实现了融合。业态融合维度下，文化和旅游的功能发挥、组织形态、结构特征、发展动力和成长模式都发生了深刻变革[5]。

要素融合维度是由支撑文旅融合发展的生产要素之间进行的融合。文化和旅游生产要素包括土地、资金、技术、劳动力、数据等，为文旅融合提供了外部支撑。健全要素市场、优化要素供给、提升要素配置效率能够从根本上改善文旅融合的发展态势，促进文旅融合效率提高、结构优化与融合深度提升。文旅共同要素市场的培育和发展，既体现了市场在文旅资源配置中的决定性作用，又有助于文旅融合业态下的供给体系的丰富和完善。在相对成熟的文旅要素市场中，各类生产要素得以有序流动，为形成最优要素组合提供了前提[6]，生产要素的配置效率得以提高。要素整合与要素集聚效应的发挥能够促进文旅产品高质量供给，推动文旅产业市场化运作[7]。此外，文旅要素供给结构的优化是改变文旅融合区域发展不平衡局面，保障各类融合型文旅业态共享平等的要素市场环境的关键。

产品、业态、要素融合为文旅市场维度的融合奠定了基础。一方面前者需要借助市场机制，在自由开放的市场环境中实现；另一方面，产品、业态、要素的融合必然推动文化和旅游市场间的交互甚至重叠，从而促成两者市场融合现象的发生。立足产业发展的角度，文旅市场融合维度指向的是文化和旅游市场主体、市场类别、市场关系等市场体系的融合。市场维度的融合推动着文化和旅游产业链和价值链的解构与重组，是文旅融合的内生动力。随着人们文化消费需求的日益增长，直接以文化旅游作为旅游类型和旅游内容的人数逐年增多。人们的文化消费需求和旅游行为之间的关联度越来越高。文化旅游现实需求的增长为文旅深度融合提供了市场动力，推动了致力于文化旅游发展的市场主体数量的增多。市场主体以目标市场为核心，不断满足人们对文旅产品和服务的需求，从供给侧对人们的文旅消费需求作出积极回应，不断创造出新的融合型产品，衍生出新的融合业态，形成新的融合市场形态。

价值融合是文旅融合的最终诉求和根本遵循。价值融合维度不仅是衡量文旅融合效益的主要尺度，也是塑造文旅融合系统的基本标杆。文旅融合旨在实现文化和旅游潜在价值的释放和新增价值的创造。价值融合维度与文旅融合系统之间是一种双向互动关系。一方面，价值融合维度在文旅融合中发挥着提供价值标的、推动理念创新、协调融合关系的作用。另一方面，文旅融合持续演进过程中不断创造的经济价值、社会价值、文化价值是构成价值融合维度的重要内容(图2)。

图2 价值融合维度与文旅融合系统的关系

(二)五个维度的内在关系

文旅融合的五个维度代表了五个具有内在关联的层面，并由表及里构成了文旅融合的结构体系。根据皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)的文化资本理论，文旅融合的过程实质上是文化与旅游在融合维度的递进中逐步实现文化资本化的过程。在此过程中，文化与旅游的相互渗透程度不断加深，两者逐渐形成了完整的融合链条。即文化和旅游资源在特定场景下被开发成兼具文化和旅游属性的文旅产品，并以此为核心形成融合型文旅业态，文旅融合型业态的形成和发展又进一步促成了文旅各项要素的集聚和融合，并逐渐实现了文旅市场体系和产业链条的融合。在此基础上，最终实现了文化和旅游价值的互通式融合。产品、业态、要素、市场四个维度共同组成了文化资本化的支撑条件和运行基础，价值维度则代表了文化资本化过程中所创造的价值量的积累。五个维度之间形成相互促进、相互依存的关系，从而确保了文旅融合过程中工具理性与价值理性的统一，有助于实现价值产出中文化价值和经济价值的统一。又因为文化价值与经济价值之间的依存关系是文化资本得以存在的基础[8](P.48)，文旅融合在实现价值融合的同时促成了文化的资本化。

立足文化再生产理论的视角，文旅融合过程也是文化再生产的过程。该过程为不同资本形态的相互转化创造了良好的外部条件。旅游的流动性是文化互动变迁的重要渠道[9]，旅游活动为文化的生产和再生产提供了特定的场域。旅游的发展演进制造了另一个新的文化空间[10]，在这个空间中，文化的外在表达与呈现方式实现了创新，文化的阐释角度更加开放多元。如文化可通过空间叙事、场所叙事等方法得以多元化呈现。旅游目的地在为游客提供展示、引导、服务的同时，也承载着文化产品生产、流通、分配、消费的功能。带有文化具身意义的旅游场所在文旅融合过程中能够得到有效宣传和营销，在某种意义上成为一个综合性的文化产品或文化体验项目。文旅融合的维度体系以文化生产和再生产为核心建立起来。各维度之间相互影响，为不同资本形态的转化提供了动力。同时，不同的文旅融合模式影响着文化资本向其它资本转化的方式和途径。此外，文旅融合过程中存在着不可避免的资本博弈和权力争夺。文旅融合的五个维度之间只有形成良性的组合方式和结构模式，才能避免逐利性的经济资本主导一切的局面，从而有效促进文化资本的积累，并构建起科学的文旅融合系统。

(三)文旅融合形成的创新生态系统

生态系统理论强调用动态、平衡、共生和整体的视角看待事物的发展演变，探讨事物与环境的相互作用。这为研究文旅融合的结构维度提供了崭新的视角。布朗芬布伦纳(Bronfenbrenner)提出的生态系统理论模型将个体置于微观系统、中间系统、外在系统、宏观系统和时间维度等五个环境系统中考察。文化和旅游在产品、业态、要素、市场、价值等不同维度的融合形成了一个完整的生态系统。根据生态系统理论模型，可将文旅融合生态系统划分为微观系统、中间系统、外在系统、宏观系统四个层次。其中，产品融合维度属于微观系统，业态融合维度居于中间系统，要素融合维度构成了外在系统，市场融合维度是宏观系统的核心。时间维度是以时间为参照，探讨文旅融合生态系统随着时间变化形成的文旅融合关系的演进。然而，文旅融合生态系统的形成和演化与时间并没有必然的正相关关系，而是直接受到价值因素的牵引。价值因素的引入打破了以时间或空间来测度文旅融合发展状况的传统思维模式，更加突出文旅融合价值的彰显及其在整个文旅融合中所发挥的作用。所以，文旅融合的五个维度相互作用，共同构成的并非标注文旅融合发展阶段的历时性系统，而是以价值创造为核心的文旅融合创新生态系统。

文旅融合结构维度下的创新生态系统是各融合主体为实现价值共创，在共同价值目标引导下，不断适应环境变化，进行协同创新、共生演化而形成的动态系统。创新生态系统是不断演化和自我超越的系统[11]。共生演化是创新生态系统的核心特征，强调系统中成员之间的共演关系[12]。文旅融合的创新生态系统存在不同的利益相关者。他们能够提供差异化的资源并发挥不同的作用，同时具有不同的利益诉求和价值主张。为了能在最大程度上发挥系统功能并保持对动态环境的高度适应，系统内的成员必须重视整体利益，将自身生存发展与整个生态系统紧密连结起来。创新生态系统建立在创新主体及其他利益相关者共同构成的价值联结网络之上[13]。该网络为创新生态系统成员创造了共生条件，提供了灵活的关系选择与系统设计条件[14]。文旅融合的各创新主体之间需要建立共生关系以维系生命、维持共荣。在文旅融合的不同维度内，各创新主体基于竞合需要有机连接在一起，并建立起为利益相关者所理解和认同的价值导向。至此，各主体之间由相对松散的联盟逐渐发展为以价值共创为纽带的组织结构。促进了产品、信息与能量在生态系统内部的流动，并且与不同层次的外部环境系统展开互动，从而影响着整个系统的价值创造与产出。此外，从微观系统到宏观系统不是简单的加总，而是蕴含着结构的深刻变化[15](P.35)。文旅融合结构维度下的创新生态系统各层次的结构变化表征着系统的演化机理，即随着系统内部行为的变化，其组织结构和功能也持续进行着动态演化。因此，由文旅融合不同维度构成的创新生态系统，在系统结构和环境动态关联的共同作用下，推动着文旅融合从交互向共生演进。

二、从交互到共生的文旅融合演进逻辑

从交互到共生符合当前文旅深度融合的发展趋势和演进逻辑。随着文化和旅游在产品、业态、要素、市场、价值五个维度融合程度的加深和融合关系的增强，文旅融合系统由交互系统逐渐演进为共生系统(图3)。

图3 文旅融合系统的演进

(一)文旅融合演进的依据

1.融合逻辑内生驱动的客观依据。在文化旅游中感受、体验以可参观形式呈现出来的他者文化是人们参与文化旅游活动的核心诉求。贯穿于文化旅游活动中的文化生产、文化传播、文化消费恰是文化旅游区别于观光旅游等其它旅游类型的显著特征。英国学者贝拉·迪克斯(Bella Dicks)指出，现代旅游业的本质是一种可参观性的文化生产[16](P.18)。旅游开发的核心是象征符号的阐释[17]。象征符号来源于文化，因此文化旅游发展必须植根于具有地域特色的文化，从地方文化中汲取有价值的元素、提炼有特色的文化符号。

立足体验经济的视角，重视消费过程中的感官体验和思维认同是体验经济的典型特征。文化旅游完全符合这一特征，属于体验经济的范畴。人们参与文化旅游活动的目的主要是获得文化意义上的体验感和精神层面上的满足感。异域特色文化的加持是创造良好的旅游体验感的关键。体验成为文旅融合的基点，而且让文化旅游在精神、社会和产业发展方面充满价值[18]。在文化旅游中，文化往往扮演着体验提供者的角色，而旅游发挥的主要是体验促成者的作用[19](P.163)。由此，文化和旅游的交汇具有一定的必然性。这也构成了文旅融合的内在逻辑。同时，两者融合关系的演进遵循了这一逻辑，融合目标和融合方式也必然体现出对文旅融合逻辑的回应。共生融合以深度交互、价值共创、互利优化和动态演进为特征，从根本上符合文旅融合的内在逻辑，更加有助于文化和旅游功能的充分发挥以及融合价值的彰显与创造。

2.融合战略价值实现的现实依据。文旅融合并不能完全在自发状态下实现，特别是文化旅游深度融合愿景的实现更加需要政策干预、市场激励、消费拉动等多重力量的引导和驱动。在市场因素之外，目前我国文旅融合实践更多是由国家在顶层设计层面的文旅融合战略指引下进行的。从宏观角度看，文化和旅游的关系源起于旅游者个体或民族与国家集体追求身份认同[20]。文旅融合则体现为文化的建构价值，推动着受众个体的文化身份和民族文化共同体之间的同构[21]。社会文化价值的实现是文旅融合战略的根本价值所在。一方面，要求文旅融合以服务社会发展、满足人们文旅消费需求为对内价值目标，即通过丰富的文旅产品的供给满足人们不断增长的文化需求，并承担起文化传承和发展的社会责任。另一方面，促进人文交流、推动不同文明互鉴是文旅融合的对外价值目标，即通过文旅融合使文化以更加广泛、更加多样的方式进行传播，使旅游成为承载文化展示的平台、促进文化交流的渠道。文旅融合演进规律不能摆脱这一现实依据，共生融合则是实现文旅融合战略价值目标的迫切要求。

3.共生系统发展进化的理论依据。文旅共生系统是由文化和旅游两大基本共生单元在不同共生界面内按照相互作用或相互结合的方式发展出的共生关系的集合。根据共生理论，共生系统遵循进化原理，向一体化共生和对称互惠共生进化是其发展进化的总体方向[22]。文化和旅游自发性的交互关系在本质上是一种低级的共生关系。换言之，自发性的文化和旅游交互是在不同的文旅融合交互界面中存在相互依存的点，两者据此形成非均衡性的共生关系。在此状态下，文化和旅游的融合方式是相对静态、低效率、低质量的。由于文化和旅游之间未达成平衡共进的关系，导致这种状态并不利于文旅融合的稳定健康发展，更有甚者会造成一定的负面效应。文旅共生系统须顺应对称性互惠共生法则，从而使其摆脱低效率、不稳定的状态。文旅融合关系随着文旅共生系统的不断进化而发展。根据共生系统的进化路径，文旅融合呈现出由交互到共生的演进规律。

(二)文旅融合演进的表征

1.文旅融合界面持续优化。文化和旅游不同维度的融合形成若干融合界面。在文旅融合系统中，融合界面承担了信息传输、物质交流、能量传导和共序形成等中介功能[23]。融合界面的功能属性影响着融合主体的数量和质量，决定着融合价值的创造方式。首先，随着文化和旅游融合程度的逐渐深入，融合界面的主要功能从辅助文旅交互转向支持文旅共生。其次，随着文旅融合关系由交互向共生转变，基于共生关系的新型融合界面开始形成。当文旅融合拓展至新领域、推进至新深度，新的文旅融合界面随之生成。相应地，新融合界面通过为融合主体提供信息传递和能量传导服务，进一步推动了文化和旅游的融合。在同一融合维度内，已有融合界面和新融合界面之间相互作用，从而带动了文旅融合界面的持续优化。

2.文旅融合模式向高级进化。融合模式即文化和旅游融合关系模式。第一，融合行为模式由不完全交互向对称互惠共生进化。文化和旅游由交互关系发展为共生关系的过程中，文旅融合创造的价值特征以及融合价值的分配方式发生了显著变化。由此带来文旅融合行为模式特征的全新塑造，表现为由不完全交互模式转向对称性互惠共生模式。这意味着文化和旅游实现了多边多向交互，形成相互依赖、协同发展的关系，共同在融合进程中受益。融合过程中创造的价值在文化和旅游两大领域均衡分配、动态循环。第二，文旅融合组织模式由间歇性交互向一体化共生进化。在文旅融合发展的共生系统中，文化和旅游的融合关系体现出极强的稳定性，并在不同维度形成了相对独立、功能完善的文旅共生体。不同融合界面的融合主体实现了全方位交互。围绕共同价值目标实行全线分工，充分彰显了文化和旅游相辅相成、相互促进的特点。文化和旅游的融合界面焕然一新。相应地，由融合界面特征所定义的文旅融合组织模式逐渐由间歇性交互模式转向一体化共生模式。

3.融合能量密集输出。融合能量指涉的是文旅融合的价值生成形态。一定时期内融合能量的输出情况反映了该阶段文旅融合的发展水平。随着文化和旅游交互系统逐渐发育为共生系统，文旅融合过程中将实现融合能量更加密集地输出，那么此间所创造的价值也将实现倍增。融合能量是融合界面内的各融合主体通过发挥能动作用、确立相互之间的关系所形成的价值积累。能量生成模式的创新推动着融合界面的优化，也对融合主体的数量和质量产生了重要影响。文旅融合系统依靠不断生成的融合能量实现良性运转和优化发展。融合能量的密集输出也成为维系文旅融合关系、推动两者融合关系由交互走向共生的关键。

三、多维复合的文旅融合发展趋势

(一)文旅一体式产品融合趋于常态化

文旅一体式产品融合是文化和旅游产品融合发展到一定阶段的必然结果，也是文化和旅游在产品维度上逐渐实现从交互到共生的规律使然。随着文旅融合实践的推进，文化和旅游产品的融合经历了从文化符号与旅游产品表面上的嵌入式结合到文化与旅游产品功能属性上的互补式交融，再到文化与旅游两类产品基于价值效用的共生式融合这一渐进式嬗变过程。此间，文化和旅游产品的融合形态呈现出从单一层面融合到复合层面融合，再到系统层面融合的更替演进。在此过程中，文化和旅游产品维度的重合度不断提升。文旅一体式产品融合正是在融合过程演进与融合形态更替的共同作用下最终呈现出的结果。在从交互到共生的逻辑支配和实践推动下，文旅一体式产品融合逐渐趋于常态化。

文旅一体式产品融合的趋势表现在文化和旅游融合型产品的生产、营销和消费三个方面。在政策和市场的共同驱动下，文化和旅游产品的生产越来越强调从源头出发统筹文化和旅游两类资源，瞄准文化和旅游两个市场，寻求文化和旅游的最大公约数，推出文化和旅游融合形态的产品。这就逐渐突破了单一类型的文化产品或旅游产品的固有边界，从产品生产环节就充分考虑文化和旅游产品的结构特征、功能属性、价值效用，并将原来独立形态的产品进行全面融合，形成一体式的融合型文旅产品。如近年来出现的文旅综合体项目正是在文旅融合背景下，文旅规划、经营部门从产品生产环节入手推出的文旅一体式融合产品。新技术环境下生产技术的融合催生出更复杂和异构的生产方式[24]，不仅直接推动了文化和旅游产品的创新与迭代，而且赋予了产品数字化、智能化的特征。如虚拟现实技术支持下的博物馆“漫游”、以云计算为底层技术的云会展等产品，正是人工智能、云计算等新技术支持下出现的文化和旅游高度融合的产品。在数字技术的加持下，文化和旅游产品的边界消失并趋于一体化，我们已很难明确区分上述博物馆VR漫游、云会展等究竟属于文化或旅游产品中的哪一类。这也使得文化产品和旅游产品在营销方式上业已存在的差异逐渐弱化甚至消失，营销渠道不再有显著的区隔。产品营销方式、渠道的融合又进一步推进了文化和旅游向一体式产品方向的融合。技术创新不仅促进了文化和旅游产品生产、营销方式的融合，还直接推动了文化和旅游产品消费方式走向共时性体验[25]。产品的共时性体验消费要求文化和旅游产品必须存在于同一时空下。因此，从满足消费者文旅产品消费体验的角度，文化和旅游产品也将走向一体式融合。

文旅一体式产品融合趋于常态化，使得类型多样、内涵丰富的文旅融合型产品被不断生产出来，推动了文旅产品供给质量的提升。一体式融合的文旅产品更加关注以文化内涵为核心的具有美学意义的创意设计和生产[26]。这将能够直接带动文旅产品品味和效益的提升，进而增强受众对产品美感、设计、原创性和新形式的感知度和辨识度[27](P.7)。文旅一体式产品融合趋于常态化得益于良性的文旅产品生产观念的逐步形成，即从文化被当做锦上添花的工具到以文化为主导的产品观转变。文旅产品一体式融合顺应了文化和旅游深度融合的要求，反映了多种因素作用下产品从交互到共生的融合规律，使得这种常态化发展成为一种必然。

(二)文旅多业态跨界融合日益显著

多业态跨界融合是文化、旅游与其它产业跨越原有边界后进行的产业融合以及在此基础上实现的业态重构。如文化、旅游与康养产业跨界融合形成的文旅康养，文化、旅游与教育跨界融合后形成的研学旅行等新兴业态就是文旅多业态跨界融合的产物。文旅多业态跨界融合是文化和旅游业态维度上原有融合界面的持续扩张和新融合界面不断生成的动态过程与直观表现。文旅多业态跨界融合日益显著从根本上反映了文化和旅游之间以及文化、旅游和其它相关产业间融合关系的逐步深化。这恰是文化和旅游以共生为导向的融合趋势不断强化的表现。在产业融合和消费升级加速的背景下，文旅多业态跨界融合的趋势已经不可避免。

多业态跨界融合与文旅消费市场的变化有关。社会高级化进程中，人们的文化和旅游消费需求、消费习惯发生了深刻变化。总体呈现出从表层文化体验到中度文化体验再到深度文化体验不断升级的现象[28]。希拉里·迪克罗(Hilary du Cros)曾把文化旅游者划分为目的型、观光型、意外发现型、随意型和偶然型五种类型[19](P.154)。不同类型的人们对于文化、旅游和多业态融合型产品的消费诉求不一而足。需求侧的变化直接对供给侧文旅产品类型的细分和产品形式的多元化提出了新要求，形成了文化、旅游与其它业态跨界融合的市场动力。为了创造出更高质量的文旅消费体验，满足人们不断升级的文旅消费需求，文化、旅游产业增强了与关联产业的交互性，使其跨界融合关系更加密切。为了形成简单体验、差异体验与综合体验良性循环[29]的文旅消费体验，使不同受众尽可能地获得较为一致的满足感，文化、旅游开始了广泛的跨界融合。这一过程中，文化、旅游自成一体，与其它产业融合形成新型业态。例如，属于轻工业范畴的啤酒酿造业与文化旅游看似并无直接关联，但啤酒酿造的场景和工艺可以作为特殊的文旅资源融入文化旅游中，形成独特的工业文旅业态。

(三)文旅市场融合的多维共生态势显现

市场融合是文旅融合的直接动力和测度标的。文化和旅游市场维度循序渐进的融合直接推动着文旅融合由交互向共生的发展演进。文化和旅游在产品属性、流通渠道、表现形式、受众群体等方面存在着一定的交集，使两者在市场层面起初就有着不同程度的交互。随着文旅融合的深入，文化和旅游的市场融合也由最初的部分交互逐渐走向共生互融的统一市场。在高度融合的统一市场环境下，不仅文化和旅游的融合度大大提高，同时也在市场内部形成了以文化和旅游市场共生为基准的需求共生、供给共生、环境共生。文旅融合实践的深入和文旅统一市场的发育推动着文化和旅游市场融合的多维共生态势逐渐显现。

文旅市场融合的需求共生态势体现于在统一的文旅市场中文化和旅游的相互驱动引致受众对文化和旅游产品消费需求趋于一体化的发展态势。在文旅消费逐渐转向细分领域、品牌价值和精神体验的背景下，文旅市场融合的需求共生态势得到加强。当代游客对目的地的选择正在发生变化，那些能够体现文化独特性、鲜活性、多样性的旅游场景越来越具有吸引力和感染力[30]。根据2019年3月中国青年报社社会调查中心的一项问卷调查，在制定文化旅游路线时，82.1%的受访者会选择有大文化IP背景的景点[31]。景点的文化象征意义和精神体验价值成为人们做出路线规划和选择的首要动因，这充分反映出当前人们对文化和旅游消费的一体化需求直接推动着文旅市场的融合。即消费需求的共生构成了市场融合共生的前提。在统一的文旅市场环境下文化和旅游的市场供给主体开始在产品、服务方面向原有的文化或旅游互补领域拓展，向市场同时提供文旅融合型的产品和服务，形成文旅市场融合下的供给共生。近年来，华谊兄弟等影视制作企业开始将电影中的场景和元素复制、延伸到线下，以发展文化旅游为目的形成电影实景娱乐业态，借助电影元素和IP的热度将影视产品顺利拓展至旅游市场，成功打通了电影、文娱、旅游产品的市场供给链，成为文旅市场融合下供给共生的生动体现。文旅市场融合下市场主体的多元实践、趋于共生的市场需求强化了供给共生的态势。由于供给侧和需求侧的双重驱动，文化和旅游的市场重合度不断提升，文旅市场成为各参与主体共生共存的场域，由此文旅市场融合下的环境共生态势逐步显现。

市场融合下多维共生态势的发展，又进一步促成了文化和旅游市场的全方位融合。融合市场为市场主体提供了动态的发展环境和新的运作空间[32]。在文旅市场融合多维共生的态势之下，文旅市场主体需要通过创新一体化的营销活动、培育与整合已有的文旅品牌、加强面向统一市场的资本运营等方式[33]推动业务创新，更好地适应文化和旅游市场各层面走向共生的新变化，创造文旅市场新的发展格局。

(四)价值创新逐渐主导文旅融合的进程

在政策和市场的同频共振下，文旅融合持续深入推进，由交互到共生的融合趋势日渐明朗。在此过程中，文旅融合产生的各项价值及其外溢效应逐渐彰显，价值维度在文旅融合系统中的主导地位逐步确立。文旅融合从最初只是作为文化和旅游在更广范围、更大市场空间获取价值补偿的手段到自身成为价值创造的主体和价值生产的源泉。这是文旅融合从工具理性到价值理性跃迁的客观表现，也是价值创新逐渐主导文旅融合进程的有力证据。格局的变化从根本上源于文化和旅游以价值融合为导向的共同进化，得益于文旅融合从交互到共生的发展趋势。

政府、企业、公众等文旅融合的各类主体参与文旅融合的主观动机都可以归因于价值的获取。文旅融合的意义也是通过多重价值的生产、流通、分配和消费来表现的。进一步讲，正是由于价值激励效应的存在，文旅融合系统才能够持续运转。文旅融合关系由交互到共生的不断深化依赖价值创新，也表现为价值的创新。创新是影响我国文化与旅游耦合协调发展水平的关键因素[34]。价值创新对文旅融合进程的主导，不仅表现为文旅融合过程中文化和旅游原有价值的量化和加总，也体现于通过产品创新、业态升级、市场扩张、结构优化推动的新价值的持续生成。

四、结 语

从自发性交互转向共生性融合是文旅融合的总体趋势和实现文旅深度融合的必然要求。从交互到共生的融合过程中，文旅融合受到政策、市场等多方力量的共同驱动。产品融合、业态融合、要素融合、市场融合、价值融合等不同维度的融合既是文旅融合的结构性向度，也从不同侧面诠释着文旅融合立体复杂的异构关系。各融合维度之间形成了互促递进的关系，构成了由表及里的融合型生态系统。以价值共创为核心，系统内部不断进行关系协调，逐步形成紧密的价值联盟，共同推动了文旅融合生态系统的价值产出和动态演化，从根本上影响着文旅融合的发展演进。从交互到共生不仅构成了文旅融合的演进逻辑，而且通过优化融合界面、改善融合能量的生成方式与输出状况，直接影响到文旅融合的发展趋势，同时指引着文旅融合的实践方向。

我国文旅融合战略是以实现特定的社会文化价值目标为导向的实践。只有文化和旅游的深度融合才能保证这一价值目标的实现。树立文旅和合共生的发展理念、构建文旅融合价值创新系统、推动文旅融合关系共生性演进是当前推动文旅深度融合的主要进路。文旅融合战略的持续推进，需要不断深化对文旅融合关系的认识，从产品、业态、市场、要素、价值等维度出发，逐步构建起文旅融合的创新生态系统，为文旅融合的共生性演进提供正向引导和驱动。文旅融合系统中的参与者，必须适应文旅融合带来的多方变化，准确把握未来发展趋势。各参与主体需要在融合市场中协同合作，以共同价值目标为导向，转变产品生产观念，推动高质量文旅融合型产品的生产。通过推动资源整合和要素集聚，在文旅产业数字化转型的背景下促进新型商业模式的培育和融合模式的探索，为文旅多业态跨界融合创造有利条件，在统一的文旅市场中实现多维共生和价值共创。

(致谢：感谢研究生白栎影对本文资料整理和全文校订所做的大量工作)

注释：

①参见张朝枝《文化与旅游何以融合:基于身份认同的视角》，《南京社会科学》,2018年第12期；马勇、崔翰林《文旅融合发展的三维价值解构与重构》，《武汉商学院学报》,2019年第4期。

②参见范周《文旅融合的理论与实践》，《人民论坛·学术前沿》，2019年第11期；燕连福《新时代文旅融合发展：一个新的增长极》，《人民论坛·学术前沿》，2019年第11期；张朝枝《文化与旅游何以融合:基于身份认同的视角》，《南京社会科学》,2018年第12期。

③参见傅才武《论文化和旅游融合的内在逻辑》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》,2020年第2期；黄益军、吕振奎《文旅教体融合:内在机理、运行机制与实现路径》，《图书与情报》,2019年第4期；把多勋《改革开放40年:中国文化旅游融合发展的价值与趋势》，《甘肃社会科学》,2018年第5期。