B2C电商平台顾客感知价值的内涵与感知途径研究

罗晓光 焦慧

摘 要：随着电子商务技术的高速发展，B2C电商平台也获得了巨大的发展空间。同时，B2C电商平台的竞争也日趋激烈。提供更高的顾客价值是B2C电商平台提高竞争力形成竞争优势的关键问题。在对顾客价值理论和B2C电商平台运作特点深入分析的基础上，通过理论分析和实证研究提出B2C电商平台顾客价值是消费者对平台提供的交易服务的效用的整体感知。研究发现：消费者主要通过平台提供的交易功能和网站技术感知顾客价值，且功能感知对顾客价值的影响大于技术感知的影响;B2C电商平台的顾客价值沟通能够有效提高顾客对平台提供的顾客价值的感知。基于研究结论提出了B2C电商平台提高顾客价值的对策，为B2C电商平台提升顾客价值提供了理论和方法借鉴。

关 键 词：B2C电商平台;顾客感知价值;顾客价值感知途径

DOI：10.16315/j.stm.2021.02.013

中图分类号： F724.6

文献标志码： A

Research on the customer perception value of B2C E-commerce platform and its perception approach

LUO Xiao-guang， JIAO Hui

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：With the rapid development of e-commerce technology， B2C e-commerce platform has also obtained a huge space for development. At the same time， the competition of B2C e-commerce platform is increasingly fierce. Providing higher customer value is the key issue for B2C e-commerce platforms to improve their competitiveness and form competitive advantages. On the basis of in-depth analysis of customer value theory and operation characteristics of B2C e-commerce platform， through theoretical analysis and empirical research， this paper puts forward that the customer value of B2C e-commerce platform is the overall perception of consumer's utility to the transaction service provided by the platform. It is found that consumers perceive customer value mainly through the trading function provided by the platform and website technology， and the influence of function perception on customer value is greater than that of technology perception. Furthermore， it is found that B2C customer value communication of e-commerce platform can effectively improve customer perception of customer value provided by the platform. The countermeasures of promoting the customer value of B2C e-commerce platform are put forward based on the research conclusions， which provides a theoretical and method reference for B2C e-commerce platform to enhance customer value.

Keywords：B2C E-commerce platform; customer perceived value; customer value perception approach

收稿日期： 2020-01-25

基金项目： 黑龙江省社会研究规划项目（16GLB03）。

作者简介： 罗晓光（1959—），男，教授，博士，博士生导师;

焦 慧（1995—），女，碩士研究生.

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年3月，我国上网人数高达9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中网上购物有7.10亿人，在我国上网整体人数中占比78.6%。2019年网上交易购物金额为10.63万亿元，较上年上涨16.5%。 随着网络购物用户规模的快速增长，B2C电商平台也在快速发展，B2C电商平台行业的竞争也越来越激烈。

根据顾客价值理论，提供更高的顾客价值是企业争取顾客、提高市场竞争力的主要手段和途径。据此也可以推断提供更高的顾客价值也是提高B2C电商平台市场竞争力的主要手段。当消费者感知到平台为其提供的价值更多，他们就更倾向于选择在该平台进行交易等活动。

虽然国内外学者对顾客价值进行了深入的研究，但针对B2C电商平台的顾客价值的研究还不多见，尤其是缺乏关于B2C电商平台顾客价值的结构和感知途径的研究。在不了解B2C电商平台顾客价值的结构与感知途径的情况下，B2C电商平台就无法有针对性的采取措施提高顾客价值。本文拟在对顾客价值理论和B2C电商平台运作特点深入分析的基础上探讨B2C电商平台顾客价值的结构和感知途径，为B2C电商平台提高顾客价值，从而提高平台竞争力和企业价值提供借鉴。

1 理论基础与研究假设

1.1 B2C电商平台顾客价值

Zaithaml[1]认为顾客价值是消费者依据其对所购买的商品获得的内容和支付的内容的感知对产品效用的总体评价。之后许多学者从不同角度对顾客价值概念进行了分析。Anderson等[2-3]从单个情景的角度出发将顾客价值定义为顾客对其感知利得与利失的权衡，或者说是对产品效用的综合评价。Grnroos等[4]从顾客关系角度提出顾客价值不应局限于单个情景的价值，而要包括整个顾客关系持续过程的价值，并将顾客价值定义为单个情景的利得加关系的利得与单个情景的利失加关系利失之比。Woodruff[5]所提出的顾客价值层次模型中所定义的顾客价值概念得到了较多学者的认同。他认为顾客价值可以分为3个层次，从低到高分别为属性价值、结果价值以及目标价值：属性层主要指产品的具体形式、产品特征和产品的组成部分等;结果层指顾客使用产品的效果（可能是正效果也可能是负效果）;而目标层包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果，也是顾客价值的最顶层。这一定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价。

Keeney将Kotler对传统环境模式下的顾客价值的定义即总顾客价值与总顾客成本之差这一概念加以延伸，应用到电子商务环境中，指出顾客为获得产品或服务而产生的成本和获得后得到的利益二者的差值是电子商务的顾客价值[6]。此后，许多学者也支持了Keeney的观点提出电商模式下的顾客价值就是顾客网上消费时感知的得到和成本两者间的权衡[7]，但都未对电子商务环境下的顾客价值做出进一步的分析。

作为创造和提供顾客价值的新途径，B2C电商平台的本质是为顾客提供交易服务。B2C电商平台的顾客价值即不同于制造企业为顾客提供的价值，也与传统的商业企业提供的顾客价值有较大的区别。首先，根据中外学者的研究，顾客价值的本质属于感知价值，即顾客价值不是由企业（电商平台）提供的价值决定的，而是由顾客感知到的价值决定的[8]。从B2C电商平台的服务本质看，B2C电商平台顾客价值的感知性更强。其次，必须明确的是B2C电商平台为顾客提供的是交易服务而不是顾客购买的产品[9]，所以B2C电商平台的顾客价值不包括产品的价值（自营型B2C电商平台除外）。最后，由于B2C电商平台一般并不从顾客那里收取交易服务的费用，因而从顾客的角度看，不存在货币成本的支出。而相关的精力成本和体力成本则可以从B2C电商平台提供的交易服务的便捷性等角度体现。

综合上述分析，本文将B2C电商平台顾客价值定义为消费者通过平台进行产品购买时，在购买前、购买中、购买后的整个过程中，对于平台提供的交易服务的效用的整体感知。

B2C电商平台为顾客提供的交易服务的主体内容是平台提供的买家和卖家的对接。为了保证交易的正常进行就必须提供交易信息、交易手段、支付手段和配送手段。相应的，B2C电商平台需要提供交易产品的品质保证、交易的资金安全保证、交易的信息安全保证等安全机制。作为互联网的产物，B2C电商平台与离线零售的最大区别在于B2C电商平台可以利用互联网媒体成为顾客的社交平台。B2C电商平台通过开放顾客评论区、讨论区形成由顾客主导的虚拟社区，为顾客提供了社交功能，因而B2C电商平台的顾客价值既包括交易服务本身提供的价值，又包括顾客在购买过程中所体验到的社交价值。

1.2 B2C电商平台顾客价值感知途径

顾客对电商平台顾客价值的感知首先是通过对电商平台所提供的交易功能实现的。B2C电商平台提供的交易功能越丰富，顾客感知的价值越高。电商平台的本质是为顾客提供交易服务，因而提供交易手段是电商平台的基本功能。电商平台提供的交易手段越丰富，越便捷顾客感知的顾客价值就越高[10]。提供交易信息是电商平台交易功能的一部分，相关研究发现消费者能够从平台上获得的信息越多，信息有用程度越高，同时能够帮助顾客有效地对感兴趣的信息进行搜索和归纳，则消费者会对该平台产生积极正面的印象，并且在潜意识中认为该平台拥有极强的为顾客服务的能力，因而会更多的感受到平台为顾客提供的价值[11]。电子商务中交易的安全问题是困扰顾客从事网络消费的一大问题。安全性保障的提供能够让消费者进行方便快捷的选购商品的同时，降低他们的风险感知，促进消费者功能感知，增强顾客价值[12]。在电商平台提供的服务过程中不可能完全消灭服务失误，但有效的服务补救措施可以降低服务失误带来的顾客感知的负面价值，甚至有可能提升顾客感知价值，促进顾客忠诚[13]。总之，B2C电商平台顾客感知到的平台功能越有用、越方便、越可靠，就越可能对平台产生积极正面的印象，越能够感知到更高的顾客价值;据此，文提出以下假设：

假设H1：B2C电商平台顾客通过平台提供的交易功能感知顾客价值。

电商平台技术一般是指电商平台的网站设计、功能模块設计、网站页面设计等方面。电商平台的交易功能是通过电商平台技术提供的。Jessica[14]认为电商平台顾客价值受到平台技术方面的影响，因为电商平台技术是顾客浏览B2C电商平台的关键，平台拥有良好的技术是顾客便捷访问平台的保障。Szymznski等[15]对电子商务满意的研究认为网页设计、网站便利程度是影响在线顾客满意的重要因素。B2C电商平台顾客会通过对B2C电商平台网站的界面美观性、网站操作便利性、多样的功能模块设计以及平台网站的响应速度等方面感知其顾客价值。据此指出如下假设：

假设H2：B2C电商平台顾客通过电商平台的技术感知顾客价值。

为了让顾客更好的感知电商平台的顾客价值，B2C电商平台有必要与顾客进行良好的沟通向顾客传达其提供的顾客价值。电商平台的顾客价值沟通手段包括：通过网站内以及网站外（如其他网站和社交媒体）与顾客及潜在顾客沟通;通过离线手段（如传统的广告等）与潜在顾客沟通;通过平台主导的促销活动与顾客进行沟通。關于顾客价值的研究认为客户价值沟通是顾客价值创造的重要补充手段，通过客户价值沟通可以帮助顾客更好的感知价值[16-17]。而关于顾客价值共创的研究更进一步指出，顾客价值沟通有助于顾客参与顾客价值创造，从而可以为顾客提供更高的价值[18]。根据上文的分析，B2C电商平台顾客主要通过功能和技术感知平台的顾客价值。对于一般不具备专业知识和在网络购物方面介入程度不高的顾客而言，感知B2C电商平台的功能和技术（特别是平台的技术）存在一定的困难。电商平台设计和提供的顾客价值与顾客感知到的顾客价值存在一定的差距。B2C电商平台选择科学的顾客价值沟通方式与途径，积极的与顾客沟通可以有效的提高顾客对平台功能和技术的感知，从而提高顾客对电商平台顾客价值的感知[19]。基于以上分析，本文指出如下假设：

假设H3：B2C电商平台顾客价值沟通能够提高顾客对平台顾客价值的感知。

假设H3a：B2C电商平台顾客价值沟通能够提高顾客对电商平台功能的感知。

假设H3b：B2C电商平台顾客价值沟通能够提高顾客对电商平台技术的感知。

相关研究发现顾客价值是影响电子商务顾客行为意向的直接前因。赵丙艳对电子商务顾客的研究发现顾客使用意向受到了来自感知价值的显著的影响。王崇等[20]的研究证明顾客通过在线体验产生价值，顾客感知价值越强，消费者在线消费行为意向越强。认知主义的S-0-R理论认为人的认知、情感受到环境的刺激和影响进而影响其行为[21]。许多学者认为S-0-R理论可以有效的解释电商环境下消费者的行为。如果以电商平台所展现的功能和技术作为环境刺激因素，以顾客感知价值作为“有机体内部状态”，根据S-0-R理论，可以认为B2C电商平台顾客价值和顾客使用平台意向存在关系。据此本文提出以下假设：

假设H4：B2C电商平台顾客感知价值与顾客使用平台意向呈正向关系。

根据以上分析和研究假设，可以建立B2C电商平台顾客价值感知途径模型，如图1所示。

2 研究设计与方法

2.1 变量测量

为了验证本文所提假设，借鉴以往学者关于顾客价值、功能感知、技术感知和沟通的成熟量表，结合B2C电商平台及其顾客特点，对题项进行适度修改和补充，设计了B2C电商平台顾客价值感知途径模型中5个变量的量表。顾客价值对应的题项依次为T1～T6;功能感知对应的题项依次为T7～T13;技术感知对应的题项依次

为T14～T20;沟通对应的题项依次为T21～T26;顾客平台使用意向对应的题项依次

为T27～T29。具体内容，如表1所示。

2.2 问卷调查与数据分析

2.2.1 样本说明

根据上述假设设计问卷，通过问卷调查法进行数据的收集，并对问卷信效度进行检验，为B2C电商平台顾客价值评价模型构建提供数据依据。问卷共计发放300份，最终获得262份有效问卷，有效率为87.3%。问卷共有2个部分：一是被调查者基本信息;二是B2C电商平台顾客价值评价模型中5个变量的29个测量题项。问卷运用李克特五级量表对测量题项进行量化。

2.2.2 数据基本情况

对被调查者的基本情况的统计表明此次调查对象在性别，年龄、受教育程度、收入水平和经常使用的B2C电商平台这几方面分布较为均匀，具有普遍代表性。在此基础上，进行29个测量题项的描述性统计分析工作，本文主要从最小值、最大值、平均值、标准差和偏度以及峰度对这些题项进行统计分析，其中平均值用来表明填写者对题项是否认可以及认可度如何;标准差则表示每位填写人对这个题项的看法如何，数值越大则代表填写者的对题项的认知程度越不同。

结果显示每个题目的最大值均为5，除了T16、T18、T19、T20、T295个题目的最小值是2外，其余题目的最小值均是1，这就说明填写者在各题目上给出的答案还是有很大的区别度的。从平均值能看出，最大的平均数值是顾客技术感知下的T11项，值为3.99，且其余题项平均值均大于3.1，说明填写人对题项的设计较为认可;而从标准差看，所有题项标准差均大于0.8，同时绝大多数题项标准差大于1，这进一步说明填写者对这些题项的看法有着较大的差别。最后我们分析偏度和峰度这两点，能看出所有题项的偏度值和峰度值符合正态分布要求，数值均在（-2，+2）之间。这一系列分析表明本文的问卷数据可以支持接下来评价模型的构建及相关方面检验。

2.2.3 信效度分析

信度是评价问卷的数据是否能够达到人们可以信任的程度，可靠性有多大。通常总量表的信度系数大于0.8最好，而当系数小于0.6时便代表需要进行量表或题目的修改。本文采用Cronbachs α值进行信度分析。结果显示5个分量表的Cronbachs α系数分别为0.882、0.926、0.894、0.885以及0.775，都大于0.7，并且总量表的Cronbachs α系数为0.933。通过观察发现，删除沟通分量表中的题项T25后，沟通分量表的Cronbachs α值可提高为0.885，因此考虑删除此题项。删除T25题项后得到总量表的Cronbachs α值为0.935，信度系数均大于0.8。表明本问卷的信度较好。

效度是指测量结果的正确性和有效性，一般包括内容效度、准则效度与结构效度。本文主要分析结构效度。本文采用探索性因子分析法分析B2C电商平台顾客价值量表的结构效度。结果显示量表的KMO值为0.892，大于0.8且接近0.9，说明各变量间的相关度都较强。同时巴特利特球度检验近似卡方值为2 449.526，显著率Sig<0.001，表明量表的结构效度良好。

通过主成分分析发现顾客价值量表28个题目按初始特征值大于1的原则可以提取出5个因子，其累计方差贡献率为68.445%。说明28个题目提取的5个因子对于原始数据的解释度较为理想。根据旋转成分矩阵判断题目T1，T2，T3，T4，T5，T6这6个题目属于因子2，根据其题目内容将其命名为“顾客价值”因子;T7，T8，T9，T10，T11、T12、T13这7个题目属于因子1，根据其題目内容将其命名为“功能感知”;T14，T15，T16，T17、T18、T19、T207个题目属于因子3，根据其题目内容将其命名为“技术感知”。T21、T22，T23，T24、T26等5个题目属于因子4，根据其题目内容将其命名为“沟通”。T27、T28，T29这3个题目属于因子5，根据其题目内容将其命名为“顾客平台使用意向”。每个因子所包含的题目对应的因子载荷均大于0.5。

上述分析表明本量表的信度和效度比较好，为分析B2C电商平台顾客价值感知途径形成了良好的基础。

2.3 结果分析

通过评价模型拟合度检验、评价模型路径系数检验等得出评价模型检验结果和假设检验结果和分析。

2.3.1 拟合度检验

模型拟合就是把观察数据与统计模型相拟合，并用一定的拟合指标对其拟合程度加以判断，观察其拟合指标是否符合标准。本研究通过绝对适配指标、增度适配指标和简约适配指标三方面进行检验。利用AMOS17.0软件进行B2C电商平台顾客价值评价模型拟合检验，从评价模型的绝对适配指标值来看，绝对拟合度指标CMIN/DF（χ2/df）的值为2.014，小于3，满足检验标准;GFI值为0.916，大于0.9，结果适配良好;RMSEA为0.052，小于0.08，适配理想;这说明样本数据与评价模型拟合程度高;从增度适配指标值来看NFI值为0.949，大于0.9，结果适配良好;NNFI值为0.951，大于0.9，结果适配良好;CFI值为0.924，接近0.9，结果适配良好;从简约适配指标值来看，PNFI值为0.881，大于0.5，结果适配良好;PGFI值为0.850，大于0.5，适配理想。综合来看，研究模型有较好的拟合程度。

2.3.2 评价模型路径系数检验

利用AMOS17.0主要从Estimate、C.R.和P值三方面进行评价模型路径系数检验，其检验结果，如表2所示。

由表2可知，各测量变量和所属外生潜变量间的标准化Estimate均大于0.5，满足标准;C.R.均高于1.96;最大的P值是0.017<0.05，符合显著性要求，通过路径系数检验。同时功能感知、技术感知与顾客价值;顾客价值与顾客平台使用意向;沟通与功能感知、技术感知这些变量之间的标准化的路径系数都是正数，表明都是起到正向作用支持假设。

2.3.3 评价模型检验结果

评价模型检验结果路径图，如图2所示。由图2可知，顾客功能感知对顾客价值的标准化路径系数为0.54;技术感知对顾客价值的作用标准化路径系数为0.20;顾客价值对顾客平台使用意向的作用标准化路径系数为0.40;沟通对功能感知的作用标准化路径系数为0.29;沟通对技术感知的作用标准化路径系数为0.45。表明功能感知对顾客价值的作用要大于技术感知的作用，而沟通对技术感知的影响大于对功能感知的影响。

路径检验结果，如表3所示。由表3可知，所有标准化的路径系数均为正值，即均为正向影响，这与研究假设一致。同时，路径系数的显著性概率值P最大为0.017<0.05，即达到显著性水平，说明本文提出的5个假设都成立。

3 结论

论文通过理论与实证分析方法在分析B2C电商平台顾客价值结构的基础上，研究了B2C电商平台顾客价值感知途径，论文研究得到以下结论：

1）B2C电商平台顾客通过对电商平台提供的交易功能和技术感知平台提供的顾客价值。具体而言，顾客更多的通过交易功能感知平台的顾客价值。从交易功能角度看，B2C电商平台的安全保障机制、B2C电商平台网站的访问时效性和功能可用性以及B2C电商平台信息的更新速度等更有助于提高顾客对顾客价值的感知;而B2C电商平台操作的便捷性与效率性、B2C电商平台网站设计的合理性和舒适性、B2C电商平台网页响应的速度性等技术因素更能提高顾客对顾客价值的感知。

2）B2C电商平台顾客价值沟通可以有效的提高顾客对B2C电商平台的功能感知和技术感知，进而提高顾客对B2C电商平台的顾客价值的感知。相对顾客的功能感知，顾客价值沟通对顾客的技术感知的影响更大。相对而言通过线上途径和开展平台性的促销活动进行价值沟通更为有效。

根据以上研究结论，在当前阶段B2C电商平台提高顾客感知价值的主要手段包括采取各种措施保证顾客的资金安全和顾客个人信息隐私安全;提高顾客使用平台时的访问速度、保证平台功能的可用性、提供更丰富和更及时的购物信息以提高顾客对交易功能的感知。同时，B2C电商平台要不断开发和应用最新的网络技术，不断优化整体操作流程，提高平台网站操作的便利性，根据用户习惯和需求选择适合顾客的简单易用的操作设计以提高顾客的技术感知。

B2C电商平台需要采取各种手段积极的与顾客开展价值沟通以提高顾客价值感知。B2C电商平台的价值沟通与产品制造企业的顾客价值沟通同样重要。可以看到通过开展各种各样的平台型促销活动（如秒杀、限时打折、直播等），并将B2C电商平台的顾客价值知识融入这些促销活动将能起到较好的沟通效果。通过建立虚拟社区等手段，不但能够提高顾客的价值体验、开展价值沟通，而且能够实现顾客价值共创，从而同时提高顾客价值和提高顾客价值感知。

顾客价值的感知性价值决定了顾客价值的复杂性，而电商平台的顾客价值更为特殊。本文的研究是基于B2C电商平台的顾客价值的本质是提供交易手段基础上开展的。最新研究表明B2C电商平台的社交价值的重要性在逐渐提高，并基于此提出了社交商务的概念。同时对于顾客价值共创的研究也为B2C电商平台顾客价值研究提出了新的挑战。因而，在今后的研究中有必要将社交商务和顾客价值共创纳入研究范畴，以深入讨论电商平台顾客价值的构成和感知途径 。

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[编辑：厉艳飞]