揭开涨价面纱的冰箱市场会走向何方？

张丽

巨头打样，冰箱“贵”时代真的来了

2021年1月12日，TCL家用电器（合肥）有限公司发布《TCL白电致全体经销商朋友的一封信》，明确表示，鉴于各种成本依然保持继续上涨的趋势，为保证公司持续健康经营，公司将于1月15日起对冰箱、洗衣机、冰柜产品进行价格调整，预计价格上调幅度为5%～15%，打响了2021冰箱行业涨价的“第一枪”。随后，美的冰箱跟进，其向渠道商发放涨价通知函，表示，由于原材料持续上涨，决定自3月1日起，对美的冰箱价格体系上调10%～15%。

巨头企业相继发声，预示着冰箱“涨”时代的真正开启。从“暗戳戳”到“明晃晃”，冰箱企业究竟经历了什么？首先是原材料价格涨势更加清晰地传导到消费端。全球疫情持续，给市场带来了更多的不确定性，而原材料价格的持续上涨，导致了冰箱企业生产制造成本的持续提升。率先涨价的TCL就坦言，从2020年7月以来，冰箱、冷柜、洗衣机等主要原材料上涨35%以上（其中冰箱发泡用黑料和白料涨幅超过60%，镀锌板、电解铜涨幅超过40%）。同时物流成本也在不断上涨，导致公司各項成本不断攀升。而且，新年伊始，各种成本依然持续上涨。这样的局面之下，冰箱企业不得不通过上调提货价来缓解经营压力。

其次，这也是消费需求升级使然。随着国民收入的提高，消费者对品质产品的需求日益强烈，希望使用体验更好的产品。以消费者需求为导向，冰箱企业纷纷加紧布局高端品牌和产品，比如，海尔旗下的卡萨帝品牌，美的旗下的COLMO品牌。它们是以品质著称，是功能更多、性能更好、智能操作更佳的代表，自然也会有更高的溢价。而对于追求质感的消费者而言，为它们支付更高的价格也无可厚非。据全国家用电器工业信息中心数据显示，疫情影响之下，2020年冰箱线下市场，14000元以上的产品，零售额份额依然增长了2个百分点。这就意味着，以品质消费主导，冰箱市场的涨价内核已经存在。

“涨”势已定，高端竞速白热化

芯片短缺、化工原料价格上涨、纸张价格上涨····开年的涨价潮俨然有波及全行业之势，家电行业自然不会例外，整个产业链承压明显，终端涨价不可避免。但是，面对日益理性的消费者，跟风涨价显然不现实，而让消费者心甘情愿，必须物有所值。高端化、品质化是唯一选择。

事实上，2020年高端冰箱市场的良好表现已经向企业发出了积极的信号。以健康、保鲜、智能为核心，冰箱企业积极进行了多维度的创新，而这些也得到了消费者的积极反馈。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年线下冰箱市场，9000元以上冰箱产品零售额份额已经达到了27.9%，而在2019年，这一数据为23%，而且，相对应的，4000以下冰箱产品零售额份额明显下降。这就表明，在消费升级的驱动下，消费者对中高端冰箱产品有了更高的认同感。而2021年，在智能健康需求持续升级、圈层需求多元化的驱动下，消费者的品质化需求会更加明确。

面对制造成本上涨压力以及消费者需求升级的双重压力，高端化成为了冰箱企业的必然选择。而且，为了争取更多的市场主导权，升级速度必须加快。事关存亡，没有企业会懈怠。可以预见的是，2021的冰箱市场，高端化竞速将成为企业竞争的常态。