消费者购买决策-低投入决策模型

朱思宇

关键词：消费行为分析、消费者购买决策、低投入决策、多属性期望值模型

顾客在购买前会做出一定的消费决策。为了挑选出自己理想的产品，客户会投入一定的精力和时间。本文的将分析消费者购买决策模型之一—多属性期望值模型，着重对低投入决策模型进行了批评性分析。

多属性期望模型是顾客在购物时，做出决策的一个模型。它分为高投入决策和低投入决策。简而言之，在高投入决策中消费者会花一定或者大量的时间对产品相关信息进行分析后，再决定是否进行购买。相反，低投入决策中，顾客花费少量的时间和精力就能做出购买决策。一些文献将多属性模型与其他方法或模型相结合。应用稍微不同的方法，客户在多属性产品中做出决策的过程可以看作是一个简单的线性规划问题（Bernardo和Blin，1977）很多学者认为多属性模型与线性规划有关。同时，也有部分学者提到偏好模型是在一定背景下进行分析的，他们主要分析的是只有一个参考点的情况。

低投入决策又称为低努力度决策，其中常见的有使用替代品，或者根据品牌忠诚度来作出决定。客户选择时候通常包括可用的替代品（Dhar和Sherman，1996）。当消费者做出选择时，不仅有替代产品，还有替代方案。在做出选择之前，他们也可能会比较这些选择计划。这个计划将适合他们打算购买的产品。与高努力度决策模型相比，低努力度决策模型可以帮助消费者提高购买效率。同时，在某些情况下，花时间搜索信息和比较多样化的产品可能不会购买到满意的产品。

品牌忠诚同样是低投入思维模式下的策略之一。它是一种认知决策，与多属性模型一样。Oliver（1999）确定了品牌忠诚度的定义：顾客对重复购买先前的产品或服务有着深刻的承诺。他们将来还会继续购买。它会导致重复购买同一品牌或同一品牌系列。即使购买情况发生了变化，营销努力也可能导致行为改变。因此，重复购买和承诺显然是品牌忠诚度的关键因素。它们可以帮助判断消费者是否对一个品牌忠诚。

与多属性模型相比，基于品牌忠诚进行选择具有优势。首先，这会节省时间。消费者会直接从他们信任和忠诚的品牌中选择商品。人们经常购买一个品牌，他们可以通过直接体验获得信息（Romaniuk和Nenycz-Thiel，2013）。这些客户通常比以前没有购买过产品的人拥有更多关于品牌的信息。消费者可以根据他们以前的经验做出选择。与多属性模型相比，品牌忠诚不需要复杂的品牌选择和多属性比较。因此，购物者可以更有效地购买商品。第二，选择品牌忠诚度作为策略可以降低决策的风险，人们可以在短时间内做出自己最满意的选择。在多属性模型中，人们可能会做出不能满足消费者期望的决策。然而，应用品牌忠诚策略的后果可能会有所不同。消费者满意度被认为是顾客忠诚的主要因素（Verhoef，2003）。这意味着当顾客对一个品牌忠诚时，他们通常对这个品牌及其产品感到满意。再购买意味着他们认为品牌适合他们的喜好。因此，一般来说，当他们从他们的忠诚品牌中选择商品时，他们会很满意。他们不会担心产品不能满足他们的口味。

品牌忠诚策略的缺点是顾客可能会失去购买更好产品的机会，他们可能被限制在一个品牌或一种产品。正如奥利弗（1999）提出的，回购是忠诚的前提。而Odin、Odin和Valette-Florence（2001）认为：行为层面的忠诚是重复购买同一品牌。运用品牌忠诚策略，消费者更愿意直接选择自己的忠诚品牌，而不是选择一个优秀的品牌品牌。因此，他们可能会忽略来自不同品牌的各种产品。相比之下，多属性模型在选择产品和品牌时更全面、更准确。消费者可以根据自己的喜好找到一款产品。同时，对于消费者来说，忠诚品牌的数量是有限的，这些品牌提供的产品范围也是有限的。它无法与市场上的各种产品相比。因此，这种策略可能会导致消费者失去其他更好品牌的信息。

结论

综上所述，本文旨在批判性地分析一个消费者多属性期望值模型-低投入模型。详细介绍了低投入决策中的一种替代模型—品牌忠诚策略。品牌忠诚策略不需要消费者花很多的时间对比产品属性。每种购买决策都有优缺点，这种模式也不例外，但它还需要进一步的研究。

参考文献：

Bernardo， J.J. and Blin， J.M.， 1977. A programming model of consumer choice among multi-attributed brands. Journal of Consumer Research， 4（2）， pp.111-118.

Dhar， R. and Sherman， S.J.， 1996. The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research， 23（3）， pp.193-203.

Odin， Y.， Odin， N. and Valette-Florence， P.， 2001. Conceptual and operational aspects of brand loyalty： an empirical investigation. Journal of business research， 53（2）， pp.75-84.

Oliver， R.L.， 1999. Whence consumer loyalty？. the Journal of Marketing， pp.33-44.

Phillips， D.M.， Olson， J.C. and Baumgartner， H.， 1995. Consumption visions in consumer decision making. ACR North American Advances.

Romaniuk， J. and Nenycz-Thiel， M.， 2013. Behavioral brand loyalty and consumer brand associations. Journal of Business Research， 66（1）， pp.67-72.

Verhoef， P.C.， 2003. Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of marketing， 67（4）， pp.30-45.

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