VR水果营销模式创新研究*

陈皓云，贾若愚，赵一诺，隋好林，陈晓峰

（1 中国农业大学烟台研究院，山东 264670）（2 中国农业大学经济管理学院）

近年来，随着网购模式的盛行以及农产品电商平台的不断发展，水果营销的规模和效益日趋增加。线下实体店等传统销售模式中水果同质化现象较为明显，该模式下水果因流通环节多，且运输过程中冷链应用缺失，水果的品质深受影响，加之绝大部分线下销售的水果多为低附加值、品质难以得到保证的水果品种，因此利润较低，整个销售环节依然是由买方市场决定[1]。淘宝、京东、拼多多等大型线上电商购物平台中，水果销售在其业务份额中所占比率较少，盈利能力不足，市场发展空间有限。而其他水果销售的微商或电商各自奋斗，线上销售形式纷繁杂乱，消费者置身其中，难以获取有效的商品信息，从而为自己的网购行为买单。尽管生鲜农产品市场规模每年都在逐步增长，但电商企业的销售情况并不乐观，实现盈利的企业占比仅1%，巨额亏损的达到7%[2]，且因其对水果销售市场的把控能力不足，很容易导致线上水果销售随进货渠道不同导致品质标准不统一以及监管体系不严格的现象。

随着水果网购模式的不断推进，远距离、时效性、保质性运输在水果销售过程中显得尤为重要[3]。目前，我国冷链物流运输方面仍存在一些问题，如标准不足、成本高、技术不足等。国外生鲜农产品冷链物流运输的损耗率比国内低20%～30%，其损耗在2012年就已经控制在10%[4]，因此迫切需要物流行业提升冷链物流方面的运输水平。

基于目前的水果营销模式与技术现状，提出改变现有水果销售模式，利用5G+VR的技术优势，建立一种新型的水果销售平台，以规范水果销售市场，满足当前人民对个性化的需求，有效地解决水果销售中同质化和不规范等问题。

1 VR水果营销模式的3个环节

1.1 依托现有平台发展渠道，逐步建立专一性的水果销售平台

截至目前，国内已有数家进入发展快车道的专门经营水果的平台，如百果园、易果生鲜、天天果园等。百果园采用“配送中心+落地配”的模式，消费者可以选择“线上下单”“到店自提”“一小时到家”等配送模式[5]；易果生鲜与成熟体系的超市合作，建立线上线下相结合的渠道体系；天天果园采取“闪电送”的模式[4]。而VR水果销售模式打造的是一款主打由农场到茶几模式的平台，该平台可以采取依附于淘宝、京东等大型销售平台的形式，借助其公信力，逐步发展，形成品牌效应，在水果市场中占据主导地位。

建立专一性的水果销售平台，采用C2C+B2C（customer to customer+business to customer）的销售模式（图1）。该模式下主要采取C2C的销售模式，类似于微商，由果园直接邮寄到家；而次品水果则经由平台采取B2C的形式进行销售，类似于如今电商的销售模式，以低价走量。该平台与农业生产合作社或种植大户合作，按照标准化进行果园管理，使用专业的栽培管理技术，生产出优质的水果，来保证稳定的货源。产销链的每一个环节都遵循国家或地方标准要求，以减少耗损并保证水果的营养价值。

图1 C2C+B2C的水果营销模式

1.2 水果标准化生产基地，发展以5G+VR技术为核心的标准化果园

1.2.1 水果标准化生产基地的选择

农业农村部发布的关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见中提到：要大力推进农业产业的标准化，具体内容包括加快标准制修订，加强农业标准的宣传推广和使用指导，推进规模经营主体按标准规范生产[6]。以苹果为例，几个主产区分别对苹果的栽培与管理、砧木选择等方面进行标准化制定，各地按照标准化进行相关农业生产，保证苹果的品质。而标准化果园的选址也有所考究，根据EPS数据平台中国三农数据库中2014—2018年各省水果产量数据分析可知，河北、山东、河南、广东、广西、陕西、新疆等地的水果产量领先于全国其他地区，其占全国水果总产量的半数以上，且这些地区分布范围广，所生产的水果品种各不相同，因此优选这些地区的果园，并同当地大面积种植果树的农场主、农业生产合作社和家庭农场协商，发展标准化生产基地，按照标准化进行生产，满足水果销售平台的供应。

1.2.2 以5G+VR技术为核心的标准化果园建设

目前，在水果销售平台基本成为水果市场的领航平台时，可在水果常规化销售的同时，探索建立试点基地，发展以5G+VR技术为核心的标准化果园。

VR销售模式下需要投入大量资金，成本高昂，售价偏高难以避免，可以选择品质优良、线上销售价格较高且已为人们普遍认可的高端水果作为首批试点果园的销售产品。以烟台为例，‘阳光玫瑰’葡萄、福山大樱桃、海阳网纹甜瓜、栖霞有机红富士苹果等均为全国知名的农产品。鲜食葡萄‘阳光玫瑰’在最开始时线上销售价格90～150元/kg，后期线下市场均价15～30元/kg；网纹甜瓜线上销售价格40～60元/kg，线下只有8～15元/kg，由此可知，线上销售基本比线下增收5倍左右。试点基地选择标准化生产高价值的水果，不仅能够做到价格接受程度高，销售较为顺利；而且又能助力VR农场的试点进程，相当于抽取自身利润用于VR果园的试点建设。

除了按照标准化进行基本的生产栽培外，为使果树更好地生长并节约劳动力，果园将采用物联网农业技术。农业物联网技术，即在设施和露地栽培中，针对果树及其所生长环境，设置温度传感器、湿度传感器等装置，并结合运用土壤肥力遥感技术，以无线传输的方式实时监测果树的生长情况，并通过动态网络控制系统，根据具体情况安排浇水、施肥、病虫害防治任务，确保果品生产的保质保量[7]。

在标准化生产的基础上采用5G+VR技术，放置VR数据采集器（图2），该采集器为一个安装有多个相机的圆形装置，上、下、左、右、前、后6个主方位都布置相机，每相邻2个方位和3个方位之间还补充了小相机，同时拍摄所有方向的图片，经处理得到完整的全方位VR图像。信息传输系统在使用5G技术保证传输质量的前提下，每个装置上的视频信号输出接口传出的信号进入到视频解码器中，并通过内存控制器控制硬盘储存器连接到图像处理模块，图像处理模块在完成视频时序同步处理算法和3D视频配准计算及VR视频合成算法后，将处理后的视频数据经视频编码器完成编码，得到了完整的VR图像，包括全焦距段都清晰的图像和模拟人眼的可变焦距的图像[8]。

1.2.3 以5G+VR技术为核心的标准化农场的普及应用

5G产业链的不断成熟促进了VR行业应用的加速发展，加之各国与5G相关的政策扶持推动了5G网络的全面部署，VR产业将有着质的飞跃，可谓乘5G东风，VR产业蓬勃发展。5G为VR的广泛应用提供通路基础，超大宽带满足VR技术的带宽需求，超低延迟、超大覆盖率使得VR图像传输有所保障，显著提升用户的沉浸感、交互感，VR应用将变得更为灵活[9]。

图2 VR数据采集器构想图

参照4G条件下短视频和直播的普及情况，4G通讯技术落地后3年，便进入发展元年的快车道，5年便进入大众使用元年。如果以2020年5G 商用为计算起点的话，可以预测在2023—2025年VR将具有高成熟度，且被普遍使用[10]。VR技术一旦成熟并大众化，水果销售平台的全部标准化农场就可以全面应用VR技术，传输系统不再是简单的定格模式，将采取VR实时直播的形式，更接近于实时果园采摘的场景。

1.3 客户购物形式的改变

目前，消费者线上购买水果多采用浏览图片、视频的方式了解产品并下单购买，而本项目中新型水果销售平台将给予不同的购物体验感（图3）。早期VR技术成熟度不高，接收装置采用全景图或手机VR眼镜的形式，客户可以简单体验虚拟果园的选购模式。客户自主挑选果树上的水果，被选择的水果在VR果园中将有所标记，其他客户无法选购。选购结束后，APP上将呈现选购水果的数量，若客户想要调整数量，可以再次进入果园进行选购或取消选购。订单确定后，点击下单按键，此时不会立即出现应付金额，果园工作人员将按照客户需求去采摘、称重、上传消费账单。客户下单填写地址后订单即生成，金额会后续更新。客户付款方式类似于常规线上销售，如在货到时付款，快递员处可显示付款详情，以便操作。而随着VR技术的不断成熟，成本逐渐降低，接收装置变化为头戴式装置，VR购物体验感可凭借接收装置的改变进而增强。客户进入APP后，直接点击进入VR世界，连接VR接收装置，即可体验在现实中的感觉。可以在虚拟世界中选择果园，并进入果园。选购完成后，去往果园的称重区，称重结账，随后果农便根据选购情况，采摘、包装并发送快递，金额依然是后续更新且后续支付。除了果园的水果挑选，还将提供从采摘水果到客户收货的全流程VR服务，即一套完整的安全追溯体系。

该专一性的水果销售平台还会开发众多的VR互动环节，让采购水果变得更加富有趣味。人们可以领养果树，同亲朋好友一起游览果园、互赠水果并参加富有趣味的游戏和活动[11]。

图3 VR+5G水果销售预想

2 解决措施

国家质量兴农战略的实施与农业标准化生产的不断推行为以品质化作为竞争优势的VR水果销售模式提供了政策支持，且政府对农产品电商销售的支持以及互联网+农业的深入发展可促进水果产业生产、流通、销售的全产业链综合。在5G技术支持下的新型水果营销模式，能够解决目前电商平台存在的流程单一、品质难以保障等问题，创新行业利润来源渠道。但同时面临品牌化进程缓慢、消费者接受度不确定、冷链物流不完善等现存问题，对此提出相应的解决措施。

2.1 加快品牌化进程

品牌化作为现代农业发展的重要标志，能够帮助消费者建立起对商品的直观认识，提高消费者的接受程度，持续扩大品牌的顾客群体，可实现农产品的长远发展[12]。平台同果农沟通协商后，根据产地、主销水果、吉祥词等命名，建立属于每户果农的品牌，且平台应大力维护和传播各个品牌，重视品牌的知名度、精准度、忠诚度、美誉度和信任度等[13]。加快品牌化进程，使平台的水果更加具有竞争力[14]。

2.2 影响消费者的需求

随着传统营销时代转变为当今的自媒体时代，消费者的购买决策也发生了巨大的改变（图4）。由需求驱动购买转变为自媒体种草，从而实现对消费者消费需求的影响。因此在消费者对于VR营销模式接受度不确定的情况下，通过宣传使消费者产生好奇心理，从而尝试，进而使用后分享其感受。不同的用户会有不同的体验感觉，在广泛分享宣传的同时，便发挥了口碑营销的作用，引起更多人的关注和选择[15]。

图4 消费者购买决策转变图

2.3 完善冷链物流

冷链物流的发展依靠政府与企业的双重动力。政府应重视冷链物流体系建设、相关技术标准操作规范以及全程质量控制。我国相关部门要从政策、资金等方面为冷链技术创新与冷链设备建设创造条件，提高冷链物流的信息化水平。同时，加快农产品生鲜冷链物流行业标准的全面制定，有关部门尽快完善冷链物流相关技术标准，质检部门尽快明确对冷链物流操作标准的规范，建立全程质量控制体系[16]。企业应努力提高市场集中度，通过合资、平台扩展等方式扩大规模，争做冷链物流龙头企业，扩大规模、节省资源，提高冷链设施资源的效率。此外，企业应强化在冷链终端的自我监管，减少冷链过程中不可控因素的影响，保证质量，降低损耗率。