媒体智库化转型的主要特征与方向探索

◎卢 霜

近年来，部分央媒和地方省级主流媒体，均在积极尝试智库化转型。 2013 年6 月，新华社推出《瞭望》智库，紧接着，新华网、光明日报、南方报业传媒集团的传媒智库如雨后春笋般相继成立。 其中，不少媒体智库做出了积极探索，取得了较为亮眼的成绩， 如南方报业传媒集团已打造了包括经济、法治、教育、党建、数字政府、乡村振兴、大数据、舆情领域的系列智库， 矩阵化发展初步成型。 媒体智库化发展，即媒体产品运营由传统的新闻信息分发和传播，进一步向提供决策参考、助力社会治理和传播优化方面延伸，将思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递产品化。

媒体智库化转型发展是生存发展的客观所需， 为了适应当前新技术、 新应用发展背景下媒体格局和舆论生态的变化，智库化发展是媒体融合转型的具体路径。且媒体转型智库化发展也有着诸多优势，如平台优势、资深编辑记者的人才基础优势、 强大的资源链接和整合能力等。荆楚网2018 年成立了楚天舆情数据研究院，在舆情智库方面做了一些实践尝试。

一、媒体智库化发展的主要特征

1.产品服务向提供决策参考延伸。 媒体传统的产品，无论是新闻报道还是活动策划， 其本质和目的均以信息传播为核心。 一些新闻报道本身，如深度调查、监督性报道等客观上也对优化社会治理存在助力， 这是媒体转型智库化发展本身的优势所在， 但以往媒体在助力社会治理和决策参考方面并没有对应产品。由于移动互联网发展、社交媒体兴起对媒体生存空间构成挤压， 媒体本身的产品优势被一定程度消解，为了提高产品市场竞争力，提高产品价值度和独特性是主要思路，而媒体产品向提供优化正面宣传、社会治理、决策参考方面的建议延伸，是创新发展的体现，也是必由之路。 荆楚网2011 年创办《网络新舆情》，并随后推出了舆情信息服务业务， 为后续向舆情智库化转型发展奠定了基础。《网络新舆情》定位为领导干部的舆情读本，旨在提高领导干部读网、懂网、用网水平，该刊物创办之初就聚焦湖北和国内热点事件，以总结舆情事件的处置得失、研究网络舆情传播发酵规律为主， 为省内各级部门和干部能力素养建设提供正面助力。随后，逐步延伸出了舆情监测、预警、研判、处置、报告等系列产品和服务，是提供决策参考的智库化产品在网络舆情领域的细分。 2018 年，荆楚网整合湖北日报传媒集团资源，联合省内外高校和研究机构，成立楚天舆情数据研究院， 研究院由湖北日报传媒集团分管领导担任院长，联合了武汉大学、华中科技大学等省内知名高校专家学者，聚焦社会治理和区域发展领域。 随后，荆楚网舆情智库化产品道路向社会治理和提供决策参考领域进一步深入，2020 年7 月， 与华中科技大学国家治理研究院联合发起了 “楚治——湖北首届社会治理创新十大案例评选”活动，10 月，再次聚焦社会治理中的脱贫攻坚领域，发起“楚治——助力湖北脱贫攻坚优秀案例/责任企业” 推介活动。该活动的举办为荆楚网舆情智库化产品发展提供了有益尝试和创新思路。

2.生产方式重视数据挖掘和价值提炼。 媒体进行智库化转型，有别于传统的新闻采写编评、印刷征订发行等生产方式，多以数据挖掘和价值提炼为主。随着互联网和社交平台的发展，信息的生产方式和主体发生了较大变化，以前麦克风仅掌握在媒体机构和党政部门新闻发言人手中， 如今人人都有麦克风，这带来了信息的井喷和冗余，信息质量本身也良莠不齐。面对网络信息价值密度低的特征，需要对数据按需求呈现和挖掘，并对其进行价值提炼，方能从中洞察问题、 把握舆情民意， 从而达到预判未来趋势和走向的目的。具体而言，从需求端来看，政府和企业等主体，需要匹配自身需求的精准信息，如行业资讯、负面舆情、优化传播和社会治理的方法等， 需要对这些信息进行分析研判和价值提炼，形成分析报告。 从媒体机构本身，可提供的产品则包括数据挖掘和分析系统工具、数据分析报告、决策咨询服务等。荆楚网近年来除了积极开发大数据舆情监测系统，提供舆情监测、预警、研判、处置和报告服务外，更聚焦政务新媒体传播规律研究， 常态化发布政务新媒体排行榜， 并于2018 年、2019 年、2020 年连续三年举办了湖北十佳政务新媒体评选活动, 并于2020 年底首届大数据内容峰会上，梳理分析了武汉城区正面宣传领域的传播力十佳案例。 政务新媒体榜单发布和“十佳”的评选，旨在聚焦政务领域新媒体优秀代表和典型，分析其传播和内容亮点，总结其运营技巧，助力我省政务新媒体建设。

3.运营思路以整合和链接资源为主。 事实上，主流媒体原有的以扩大正面宣传和社会效益为目的的线上线下相结合的主题活动策划， 就是一种资源的整合。 该活动形式本身，有利于通过活动参与主体、线下涉及面、活动持续积累的影响和口碑，从而聚焦社会目光，扩大社会影响力，从而通过活动赞助、品牌植入等方式获得经济效益。而智库化发展背景下的媒体， 则以提高线上线下活动内容价值提炼度为突出特征，以探讨交流分享优化传播、基层治理为内容，搭建行业交流渠道，通过主题策划、榜单评选、专家研讨、峰会论坛的产品形式，扩大活动影响力，加强与各行业机构和企事业单位的互动，是对高校学者、行业专家、党政机构、 企业单位各领域负责人的资源汇聚和整合。自2018 年起， 荆楚网连续3 年举办了湖北政能量峰会，历届峰会均汇聚了三四百名来自于全国各地的专家学者和湖北各级党政机关、 企事业单位代表，共同探讨新时代网络综合治理。 2020 年12 月，荆楚网举办了首届湖北大数据内容峰会，以数据助推社会治理为内核，现场对地产、医院、银行等行业传播指数十佳单位进行了现场颁奖。

二、媒体智库转型的发展方向浅析

1.技术支撑更有力。 智库化产品的内核是提炼价值，提高产品的单位价值度，这离不开数据的挖掘和技术的支撑。即便是行业知识积累深厚、广博的专家，在进行问题研判、趋势分析和解读前，也需要对问题进行调查了解，对数据样本进行分析，方能构成决策、立论的依据。 但由于当前信息具有海量的特征，我们想要精准的数据越发显得困难，从某种程度上说，智库化产品是否真正具备决策参考价值，与能否找到精准的数据， 或能否掌握使用获取所需数据的技术系统工具密切相关。如针对行业趋势分析研判、项目可行性研究、竞品情报分析、榜单的制作，均需要对应精准的行业、项目、竞品口碑、排榜对象的精准数据。 但目前的大数据舆情监测系统、 传播指数系统， 普遍存在信息干扰性大的问题，直接对相关榜单和报告的结论带来干扰。作为媒体智库的先驱，南都报系党委书记、总裁梅志清提出的新年目标就是要用技术建设打开新局面，在2020 年，南都十分重视技术，组建了自己的技术团队，大力推动数据中台、内容管理平台、社群运营平台、机器写作平台、N 视频APP、南都新闻APP、奥一网、全面上云八大重点技术项目建设，全年建立了159 个数据库、采集超过21 亿条数据，完成150 个H5 产品，小程序10 个，技术赋能工具36 款。此外，智慧政务是未来趋势， 也是各个公共服务机构和部门正在动态推进的重点工作，媒体走智库化转型道路，以优化社会治理等角度参与其中技术平台的研发， 是快速拓展其业务规模的有效抓手。 如浙江开发了“枫桥经验”的网络应用，用ODR 平台助力基层社会治理，阿里积极探索平台自治+多元化全民共治解决社会问题的网络新“枫桥经验”。

2.产品形态更丰富。 当前，媒体智库化发展进程大多仍处于初级阶段，产品形态以舆情服务研究、榜单、峰会论坛为主，在广度方面，多只聚焦网络舆情服务、正面宣传扩大层面，对社会治理的参与层面相对较浅。而在对数据和内容的处理上，也多以数据梳理、建模评估为主，基于问题导向、研究层面为切入的分析相对较少，后续提高榜单产品、研究分析报告的质量和深入性是着力方向，围绕提供决策参考、优化社会治理为出发点， 智库化产品可开发出涵盖深度调研报告、指数榜单评估分析、决策咨询等多种形态，提升对当地经济发展、社会治理和公共服务等领域的参与深度。在线下，则应涵盖评选、峰会、会展、讲座、论坛、颁奖等多种形态，通过现场和场景体验扩大传播影响力。 同时，智库化产品应更加注重资源的链接整合，以及线下、线上传播的搭配组合，通过线上全媒体、线下多场景，线上线下相互协同、密切联动，构建起立体传播，实现内容产品与服务的多样化展示、多介质推送、多元化传播。

3.参与层面更深入。 当前，媒体智库化产品仍然更多着力于传播影响力层面，后续，将可能向实体参与政策决策和社会治理方面深入蔓延，从单单着眼于咨询和智力支持，进一步往技术平台搭建、 决策拟定、 政策实施评估等领域拓展，针对技术平台搭建，可以参与的如技术平台方案规划、立项实施维护、全媒体宣传造势，在政策拟定、实施评估等层面，可以参与的内容包括民意调研、分析研判、决策建议、配合拟定措施、政策实施宣传报道、意见反馈搜集、调整优化相关举措等。事实上，各家传媒智库在此方面均进行了积极探索，如瞭望智库，紧扣“国家政策研究、评估和执行反馈”这一核心业务定位，利用新华社内外智力资源，连接全球主要智库，服务中央决策和新华社调查研究，发挥政治建言、理论创新等作用。 近年来，南方报业传媒集团逐步打造了包括南方经济智库等在内的系列传媒智库，2018 年年初成立的南方经济智库通过其智库化产品服务， 助力广东省的经济改革发展。 其牵头实施的“四个走在全国前列”系列深调研，其成果不仅传播广泛，而且结集成书，作为参阅材料送进了省委全会会场， 得到省领导和与会代表的高度肯定；他们受省政府委托制作的广东“实体经济十条”落实情况评估报告，直接推动了相关新政策的制订出台。

注释：

[1]常湘萍：《媒体智库已成产业发展新方向——访中国社会科学院信息情报研究院副研究员唐磊》，《中国新闻出版广电报》2019 年第5 期

[2]《“融”往直前“治”行天下，南都总裁梅志清谈媒体深度融合》，南方都市报2021-01-30

[3]刘红兵：《媒体智库与智慧媒体——南方报业传媒集团打造传媒智库、 推进智慧转型的实践与思考》，《传媒》2019 年第4 期