“一队一师、一品一号”新媒体广告教学创新探索

李 理

（安徽新华学院，安徽 合肥230000）

2019年，新媒体全领域用户规模达到15.1亿，新媒体成为当下信息传播的重要阵地。新媒体广告是广告学专业的专业核心课程，通过系统学习，掌握新媒体概说、新媒体广告传播理论、新媒体广告传播形式、新媒体广告监管等理论知识，同时通过新媒体广告传播实践教学，体悟和洞察新媒体广告运营技能和规律，做到知行合一。本课程在教学实践的过程中，形成了“一队一师、一品一号”的教学模式，接下来本文将从教学“痛点”出发，阐述“以学生为中心”的教学改革，以及教学改革成效三个方面展开。

1 课程教学“痛点”反思

新媒体广告课程在教学过程中，在与行业接轨和教学理念方面都存在教学“痛点”，影响了课程教学成效。

1.1 教学实践相较于行业发展总是“慢一拍”

5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命深刻改变着信息传播的方式，新媒体及新媒体广告的发展日新月异，行业本身处在一个“巨变”状态。

教材，作为对行业发展的总结、认知和升华，并从理论层面加以阐释和指引，但其以既定事实和实践作为研究对象，经历创作、编辑、出版、发行等环节，到最终运用到教学实践，注定总比行业实践“慢一拍”。

2017年，第一次开设新媒体广告的课程时，选用了华中科技大学舒咏平教授2015年出版的专著《新媒体广告传播》作为课程教材，教材中对新媒体广告的主要形式：搜索引擎、官方网站、微博、微信、微电影、自有媒体矩阵等均有涉猎，但对于2017年迅猛发展的短视频这一新媒体广告的传播形式却未有涉及。

新媒体广告作为一门理论与实践并重的课程，是以变化中的新媒体广告作为学习和研究对象，在教学过程中，如何做到在讲授已有的理论知识和新媒体广告形式的同时，兼顾当下新型的、流行的新媒体广告形态，跟上行业节奏，成为课程教学中需要解决的一个“痛点”。

1.2 实践教学相较于理论教学总是“弱一点”

在教学过程中，新媒体广告既要求了解和掌握新媒体广告传播的规律、本质，又要习得新媒体广告运营的基本技能。尽管确定了明确的教学目标，但是如何实践却成为一道难题。在教学的过程中，实践变得浅层化、形式化，教学过程变得偏向“理论”。

虽然意识到实践教学的重要性，但教学过程中，相较于理论教学，实践教学相对较弱、缺少实践教学的实操途径，成为本课程教学的另一“痛点”。

2 “一队一师、一品一号”教学创新实践

新媒体广告课程在授课和实践过程中，注重问题导向、以“学生为中心”的教学创新和改革，经过4轮教学后，逐渐形成了学生团队作业、主讲教师理论授课和导师制下的指导教师指导实践、基于一个品牌的多向品牌传播任务、创建并运营一个自媒体账号的教学实践，简称为“一队一师、一品一号”教学模式。

2.1 “课程、课堂内外联动”教学创新思路

本课程授课过程中要想解决教学“痛点”，必须打破现有的课程和课堂无形壁垒，践行以专业素养和专业能力为培养目标，以学生为主体、教师为主导，各门课程之间联通互动、课堂内外联合互通，在同一命题之下，多主体、多任务、多模块共进的教学设计和实践，形成“课程、课堂内外联动”的教学创新思路。

图1 “课程、课堂内外联动”教学创新思路

课程内外的联动，体现为课程内部搭建新媒体广告传播的知识体系；课程外，与本学期的其他广告专业课程广告策划、品牌传播、自媒体运营等形成联动，促使学生自觉体悟课程间的知识关联，帮助建立广告学知识体系。课堂内外的联动，还体现为课堂上进行理论学习、实践成果分享、话题讨论、团队互评等教学内容；课堂外，团队开展以任务导向的项目制式的新媒体广告传播实践，以及导师指导下的自媒体账号运营实战。

2.2 “一队一师、一品一号”教学实践

如何实现课程、课堂“双课内外联动”，需要充分发挥教师团队和学生团队的协作互助，以“一个品牌一个自媒体账号”为任务导向，采用“学生团队和导师负责”的项目制执行形式，形成了“一队一师、一品一号”的教学实践。

2.2.1 “一品一号”任务导向，课堂内外互嵌联动

“一个品牌”指在广告学专业三年级上半学期，要求新媒体广告传播、品牌传播、广告策划、自媒体运营实战等加入课程联动任务的课程，学生团队必须服务于同一个品牌，展开实践或实战项目。其中，实践项目，针对这一品牌，开展广告策划、新媒体广告传播策划、品牌VI系统设计等任务。品牌选择可以是自创品牌，也可以来自广告专业学科竞赛，如大学生广告比赛学院奖中的命题品牌。

“一个自媒体账号”，指基于新媒体广告和自媒体运营实战课程，学生团队要创建并运营一个自媒体账号，可以选择微信、微博、抖音、小红书、B站等任一社交媒体平台，运营时间不少于10周，运营主题、内容和风格，由学生团队自主决定，团队导师全程指导。

在课程课堂内外联动的实践中，学生团队始终围绕“一品一号”的任务开展理论学习和专业的实践实战。

2.2.2 项目主线贯穿始终，“一队一师”教学相长

在确立“一品一号”的任务后，课程内外的教学与实践均围绕如何更好地完成任务而开展，课程推进主要采用项目制教学法，“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”开展教学。“一号”的任务作为一个相对独立的项目，交由学生自己负责，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责和参与，为了更好地服务于“一品一号”的任务导向，形成了“一队一师”的教学组织形式。

“一队”，指学生团队，学生以团队而非个人推动项目开展，一个团队相当于一个仿真工作室，团队内部分工协作，讨论互助，共同推进项目开展和实践。“一师”，指导教师，对学生团队的指导打破了传统的一位教师面向全体学生的境况，聚合教研团队的力量，针对学生团队采取导师负责的方式，每位指导老师负责3～4个团队，以提升导师对各项目的实际跟进与引导。

2.2.3 主讲教师把控节奏，课程内部推动项目

“一品一号”项目是课程联动下的共同任务，而为了更好地推进项目，作为任务核心节点的新媒体广告成为项目推进的平台，新媒体广告课程主讲教师把控整个项目推进的节奏，包括项目选题、启动、中检、持续推进、内容输出、成果展示及汇报等步骤。

在项目制教学方法之下，新媒体广告课程重新设计课程内容，将课程理论与实践内容、项目的规划与实施推进的节奏保持基本同步，以让学生团队将理论学习、新媒体传播实践和账号运营实战相辅相成，共研共进。

2.2.4 智慧教室助力教学，课堂内部翻转互动

新媒体广告课程创新教学方式，导入翻转课堂教学理念，从教学环境到教学设计都强调学生的主体性和教师的引导性。对学生而言，在本课程的学习中，不仅要坐着听，听老师讲、听同学讲；更要站着讲，分享案例、分享实战经验、体悟与成果等。

本课程在教学设计中，强调学生的主体性，充分调动学生学习的主动性，以传统课堂和翻转课堂穿插的方式开展混合式教学，图2为“新媒体广告的传播形式”。

图2 新媒体广告传播形式教学设计

另外，本课程在本学期的教学中使用智慧教室辅助教学，智慧教室从空间设计到软硬件设备等方面，全面推进课堂教学主体从教师向学生转移，学生在课中通过多屏互动、即时测评、资源共享等功能，实现教学全流程的即时反馈与学情数据采集分析，构建个性化智慧学习环境，真正提升学生学习成效。

3 任务导向，“学、练、战”齐头并进

新媒体广告课程通过教学创新改革，教学效果主要体现在新媒体广告传播知识和新媒体策划及新媒体运营能力两个方面。

3.1 以练促学，开放新媒体广告传播知识结构

新媒体广告课程主要包括新媒体概说、新媒体广告本质、新媒体广告传播模式、新媒体广告的受众导向等基础理论知识，搜索引擎、官方网站、微博、微信、微电影、自有媒体矩阵等实践应用知识，以及新媒体广告监督与管理等。

教学设计中，任务导向式的教学，打破了传统的课程闭环，课程内容相对开放，任何一种新媒体广告传播的形式或现象，都可以融入课堂，纳入学习和思考的范畴，比如抖音短视频、B站的出圈、弹幕的魔力、直播的火热等。

3.2 以战促练，新媒体广告传播实战效果良好

新媒体广告课程的实践环节，由以赛促学和运营实战两个方面组成。如果说“以赛促学”是专业的仿真与演练，那么“运营实战”则是融入行业、同台竞技。

新媒体广告课程实践主要围绕“一品”任务展开，每个学生团队选择一个品牌，并为该品牌开展新媒体广告传播策划，策划案可以进一步参加学科竞赛，既以学科竞赛促进专业实践。另外，命题还可以导入企业命题，由校企合作单位给出命题“松萝茶”和“口子窖”，让广告实践具有地方性和应用性。

新媒体广告课程实战主要围绕“一号”任务展开，每个学生团队创作并运营一个新媒体账号。在课程四轮教学的过程中，“一号”经历了由教师带领、学生运营一个平台到学生团队全权负责、自创自运营多个平台的转变。

在15级、16级广告学专业学习期间，“一号”实战平台是由教师团队带领创建的广告学专业微信公众号“咋们广告人”，学生实战主要是账号的运维及推文的创作。17级、18级学生学习期间，“一号”的实战开始转向为学生团队自主选择平台，自行创建账号和全权负责运营。经过两轮教学后，目前共创建账号20余个，主要涉猎微博号、微信公众号、抖音号、小红书账号和B站账号等。在经过课程实战后，也孕育了成效不错的自媒体账号，如抖音号“智伟学长”“戏精学姐”“硬核少女”“寻徽Studio”，小红书账号“卡卡酱”等（账号状态如图3所示）。

图3 新媒体账号运营部分账号展示图

“智伟学长”，由17级广告专业沈智伟团队运营，是数据结果最好的账号，目前41.2万获赞、4.1万粉丝，以“人间烟火”为主线，展示摄影摄像作品。18级广告专业学生在选择账号主题时，呈现了多样化的倾向，如“寻徽Studio”以徽文化为主线，主要展现徽文化中的建筑、美食、戏曲、徽剧演员的日常等内容；小红书账号“卡卡酱”，致力创新中国瓷器餐盘的设计，将现代元素融入餐盘设计中等，虽然账号运营的数据效果不甚理想，但其文化和社会意义远超数据本身的价值。

4 结语

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，该意见要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性，同时指出，要做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。这就要求我们在未来传媒人的培养中，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，以应对全媒体的人才需求。新媒体广告课程，创新教育教学实践，形成“一队一师、一品一号”教育方式，更有利于培养具有实践性和应用性的全媒体人才。

本教研团队认为“一队一师、一品一号”的教学创新模式推广价值主要体现在三个方面：第一，打破了传统课程和课堂的约束，以学生专业能力培养为导向，重新设计专业教学模式，新媒体广告课程作为教学推进的主导，在习得新媒体广告传播知识和技能的同时，也帮助学生形成广告专业系统知识和能力架构。第二，在保留“模拟训练”的新媒体广告传播实践的同时，开拓新媒体运营实战的项目，使学生脱离象牙塔的藩篱，直面现实的骨感，实战带来的不仅是知识和能力的习得，更是对行业和专业全方位、更深刻地感知。第三，创新教学应用的“低成本、零阻隔”，建立在实验室和行业实习基础上的教学创新往往具有较高的门槛和时间限制，而人人都是自媒体的时代，教学实战基本是零成本的，教师和学校负责引导和把关即可。