快时尚品牌闯出国门

闫宁

今年，当国人开始将更多的目光锁定在国货上时，一个名为SHEIN的快时尚品牌已经在欧美、中东和印度市场掀起旋风，成为市值超百亿美元的独角兽企业。这家诞生于中国的品牌公司，不仅出售款式新颖的服装，还销售家庭用品、宠物用品等。2020年，尽管全球消费市场因新冠肺炎疫情一蹶不振，但SHEIN还是实现了百亿美元的营收，让一众卖家艳羡不已。根据LatePost的最新融资数据，该公司的估值超过150亿美元，接近H&M的估值（231亿美元），超过ZARA（147亿美元）的估值。

比快时尚更快

2014年，快时尚品牌SHEIN创立。成立之初，SHEIN就瞄准了海外市场。

打开SHEIN的网站，你几乎很难离开。新人注册后，便能获得限时七天的折扣券。几乎没有人能抵御这样的高折扣诱惑，许多人在完成第一笔交易后，就成为SHEIN的忠实粉丝。因为在这里，消费者能买到高性价比的商品。

在不输ZARA、ASOS等欧美快时尚品牌质量的前提下，SHEIN的价格几乎只有它们的一半，实在无法不令人心动。造就品牌高性价比的，便是其一骑绝尘的供应链响应速度。

十几年前，时尚业被ZARA、H&M等品牌颠覆，“快时尚”一词成为当时时尚圈的热词。几年后，英国的一批响应速度更快的品牌开始出现，让曾经风光一时的品牌黯然失色。实际上，欧美零售研究机构 Fung Global Retail& Technology早在2017年就发布了相关报告认为，消费者对即时性的需求，反过来倒逼零售商的生产周期越来越快。Boohoo.com、ASOS为代表的一批品牌被称为超快时尚（ultra fast fashion）。通常，超快时尚品牌可以在1～2周内生产商品，而ZARA和H&M要3～4周，传统零售商则需要6～9个月。

在这方面，凭借国内强大的供应链网络，SHEIN显然技高一筹。据路透社此前的报道，从设计到生产，SHEIN只需要三天。如果“三天”这个时间显得有些夸张的话，一位来自SHEIN的顶级供应商对媒体的陈述或许更符合实际一些。他说：“从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。”

根据其官网信息，SHEIN有能力在单日上新1000件新品。这个能力是英国超快时尚品牌一周的水平。在今年2月7日和2月8日这两天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

如此惊人的前端上新能力，得益于背后的供应链体系。一位国内女装品牌的资深从业者指出：“SHEIN的速度放在欧美很惊人，但是放在浙江或者广东的服装代工厂，并非一个奇迹。”

SHEIN在成立之初，就在广州建立供应链体系。这里在千禧年之前就是全球最大的服装纺织市场，成体系的大中型制衣厂和小型私人作坊遍地都是。它们为小单化、快反应提供了条件。低价和快速为SHEIN带来了无可比拟的优势。

因此，在订单稳定、利润合理、面料供给充足的有利条件下，工厂自愿与SHEIN牢牢绑定在一起，保障了SHEIN强大的前端供应链。

在供应链后段部分，即物流服务方面，SHEIN同样做到了人无我有、人有我优。为了优化物流服务，团队在海外实地调查欧洲国家哪个关口通关效率最高、海外仓设置在哪里发货速度最快。

就时尚产业来说，虽然中国制造一直支撑着全球时尚产业，但是把中国品牌卖到国外去，往往被看作一个愿景，不少服饰品牌都等国内做起来，才开始考虑国际扩张。而SHEIN选择先入为主并踏实地走下去。当ZARA、H&M、优衣库等众多国际快时尚在中国市场快速征伐的时候，出海反而成了更好的捷径，纯电商的经营模式让SHEIN能够用更短的时间实现规模扩张，从欧美市场开始，逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。

赢得海外“Z世代”的青睐

2020年，在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中，SHEIN首次冲上受青少年欢迎的品牌榜单前十名，大放异彩。在美国年轻人眼里，它的受欢迎程度可能仅次于亚马逊，在谷歌的搜索量是ZARA的3倍以上;而在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等地区，它是AppStore上排名第一的购物应用。

“我停不下来了，哈哈。我上SHEIN成瘾了。”美国佐治亚州的大学生舍格伦·普兰森特（Shequarian Pleasant）在社交媒体脸书（Facebook）上“晒”出了自己购物清单：16件，总计花费108美元，包括六套大号塑身套装，单价在6～18美元之间;瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板担架，平均价格约为5美元;7个小配件，最便宜的仅约1.38美元。

社交媒体的传播效应，让SHEIN渐渐被年轻人所熟知。得益于品牌对社交媒体的充分了解与利用。从2016年起，Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台进入爆发期，商业化路径日趋清晰，这为独立站带来了一波新流量。从SHEIN过去几年的收入规模增长趋势来看，2016年以后出现了大的爆发。

在海外版抖音TikTok上，话题#SHEIN#就获得了62亿的观看次数，并出现在其他70多个热门话题标签中;而在社交媒体Instagram上，SHEIN10个经过验证的账户总共拥有近3000万粉丝。

在SHEIN的流量中，来自社交媒体的流量占比甚高。而这些流量，除了SHEIN本身运营的各类社交媒体官方账号外，很多都是通过联盟营销各类KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）带来的。

2020年，大量标题为“SHEIN是一个骗局吗”“SHEIN是真的吗”的视频在Youtube上收获了大量观看。大部分出镜的对象都是年轻群体。他们作为这个品牌的忠实粉丝，同时也是“素人”（普通人）推广者。

年轻人之所以愿意这么做，得益于SHEIN的“素人”推广模式，这让圈层内部更加紧密。SHEIN往往会选择规模较小、影响力较大的KOC来组建一支宣传队伍。这些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖，每月可以获得免费产品配送，其中有些人还能从Shein.com的推荐销售中获得10%～20%的佣金。

“每卖出一件衣服，SHEIN会给我15%的佣金，每个月还会有额外的现金奖励。转发SHEIN的产品链接或者折扣代码，是我在假期最重要的事。”Lisa是美国佐治亚州立大学的学生，也是中国快时尚品牌SHEIN的忠实粉丝。一次，她意外地在SHEIN官方网站的页脚发现了其联盟营销（Affiliate Marketing）计划。有朋友告诉她：“你在Instagram上拥有4.8万粉丝，完全可以成为SHEIN销售计划中的一员，在SHEIN上购物获得折扣优惠的同时，也能额外赚些钱。

“成为SHEIN的联盟客后，我第一个月就赚到了2000多美元。”Lisa在Instagram上“晒”出自己的“成绩单”，满是欣喜。她在分享自己的日常穿搭的同时，也找到了赚钱的新方式。

这样的推荐的确有效。在SimilarWeb针对SHEIN美国站点2020年1月至2020年3月这一时间段的流量来源统计，19.41%的访问量都来自推荐，11.08%的流量来源于自然搜索。不过直接访问的流量比例超过20%，這说明回头客的占比很高。当然，广告是访问量中排名最高的流量来源。

凭借在年轻人中的好口碑，SHEIN继续在快时尚的路上狂奔，开始拓展产品线。2020年12月，SHEIN推出独立网站SHEGLAM，独立运作美妆产品线，产品涵盖眼妆、唇妆、面部妆容和美妆工具等几个品类，延续了SHEIN上新快、价格低的策略。今年年初，SHEIN上线宠物周边产品线，售卖时尚的宠物用品。4月8日，S HEIN通过旗下供应链公司的微信公众号宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名为MOTF，即将上线独立网站，进军快时尚服饰的中高端消费市场。这或许就意味着SHEIN的品牌高端化尝试已经步入了正轨。

SHEIN在快时尚上的路越走越宽。在过去，中国只能用低廉的成本生产一眼就能看穿其廉价的商品，只能以各种无标白牌出口，被打上价格低、品质差的标签;而现在与国外品牌的品质差距已被追平甚至赶超，巨大的差价给了中国制造宽广的品牌运营空间，成就了SHEIN，也将成就更多中国出海品牌。