如何成为消费者的第一选择？

在如今的移动网络时代，人们接收到的信息空前丰富，传播媒体也空前壮大，在这样一个信息爆炸、品牌同质化日趋严重、品牌形象固化的情况下，怎样抓住消费者的眼球，让消费者在有需求的时候首选你的品牌成为每个企业的难题。

《1营销——让品牌成为消费者第一选择》这本书就是教你如何攻破难题的。书中主要包含以下几大部分：

认知第一比事实第一更重要。我们传统的营销观念认为事实是最重要的，然而他们却忽略了认识和事实是两个概念，前者攻心，后者攻理。企业拥有好产品是取胜的前提，但获取用户认知却是取胜的关键。商业中没有事实，只有认知，事实只不过是消费者的一种认知而已。

品牌就是不断强化第一概念的认知。大竞争时代，品牌越来越多，同质化产品也越来越多，寻找差异化成为各个企业突围的必要方法。然而真正的差异化不在企业内部，在顾客的心智中。所以企业要做品牌，并将品牌印在消费者心中。

对于用户来说品牌是品质的保障，可以缩短购买决策的时间，可以建立忠诚度。不难发现，那些用户喜欢的品牌在市场上总是如鱼得水，不但更容易销售，还能卖出更好的价格。同样质量的T恤衫，印上“耐克”的标志，身价立刻飙升；口味相差无几的可乐，顾客会选择可口可乐……

所以做品牌，就是要不停地做认知。一旦某个品牌占据消费者心智第一的位置，就很难再有另一个品牌占据同一个位置。就比如元气森林是“三零”代表的气泡水，创办仅4年，销量超10亿瓶，估值超100亿元，而后来入局的气泡水品牌却鲜为人知。

抢占心智，赢得认知。1.霸位，发现第一。如果企业本身具备强大实力，生产规模、产品质量、市场销量、品牌影响力等在行业里都名列前茅，而所在行业又没有其他特别强势的品牌出现，霸位策略就是企业的最佳定位策略。比如，格力在空调行业处于混乱的时候，采用了霸位方法，利用广告语“好空调，格力造”来攫取用户心目中第一的位置。

2.区隔竞争对手。做品牌，并不一定要超越你的对手，而是要区隔你的对手。形成差异化区隔的做法有很多，企业可以从很多方面进行区隔：销售区域、产品质量、外观设计、价格、服务、营销渠道、技术功能、人群定位……

3.靠位，对抗第一。如果说企业具备很强的实力，但是行业里头已经有老大了，这个时候企业就要以退为进，采取靠位政策，避开老大锋芒，相反借助其光环，扮演好第二名的角色。

4.抢位，创造第一。抢位策略的营销要点是：集合资源，重点突破，把有限力量集中在单独一个品类或一个区域市场上，全力创造能使自己成为第一的细分市场。做小河里的大鱼要快活过做大河里的小鱼。

5.从品牌识别和主张挖掘第一定位点。无论是霸位、靠位还是抢位，总少不了一个核心步骤，即挖掘第一定位点。作者在书中总结了挖掘第一定位点的四个角度：品牌个性、品牌文化、品牌主张、品牌与用户的关系。

用创意表现第一价值。传统衡量广告创意的标准是AIDMA原则：注意、兴趣、欲望、记忆、行动。互联网时代是：注意、兴趣、搜索、行动、分享。要想让企業的传播加分，需要创意来加固。

一个好的创意，必须具备品牌资产五要素：你是谁，卖什么产品或品类、有什么样的主张或者承诺，产品长什么样、搜索符号。只有具备了品牌资产，用户在搜索时才能想到你的产品。那么如何才能让用户在搜索时想到你的产品呢？符号是品牌的第一印象。品牌符号包含六个元素：标志、名称、字体、颜色、代言人以及音乐。

比如，在竞争激烈的白酒行业，大家都在卖酒，已经很难在酒上下功夫了。洋河蓝色经典将包装改为蓝色，瓶子也采用蓝色，蓝色已经成为它的符号，价格也翻了好几倍。

讲好品牌故事。在寻找品牌支撑时，比广告语更容易传播的是品牌故事，它可以对用户的思维产生影响，并使用户在心中认可品牌的价值观和文化观，从而产生黏性，并且不会轻易改变。比如褚橙、纪梵希等品牌。

用传播沟通第一认知。品牌传播是企业满足用户需要，培养用户忠诚度的有效手段。品牌的传播战略涉及许多方面，其中与品牌力最密切相关的是两个内容：广告和公共关系。作者认为，做好品牌传播即做好品牌承诺，需要从四个方面入手：企业形象（理念确定、VI设计、行为规范）；品牌形象（广告、终端、工具、展会）；产品形象（品相、包装、陈列）；沟通战略（媒体聚焦、自媒体、公共活动）。

用运营维护第一定位。品牌营销需要分为三步：品牌战略、品牌扩张、品牌运营。然而，品牌扩张到一定阶段，企业一定要保持聚焦，对待品牌延伸一定要谨慎。

总结：市场千变万化，每一个品牌都需要在不断变化的市场中找到自己的目标消费者，根据目标消费者的需求不断调整自己的品牌战略和方向，并且不断优化，从而保证品牌永远和消费者同频。

（刘炳松，来自上海视觉艺术学院）