更容易引发购买的传播 故事化沟通是传递信息最有力的方式

高玉冰

在高速发展的信息化时代，消费者变得越来越没耐心，他们不想听产品的陈述和自吹自擂，甚至对夸张的广告词带有警惕和抵触情绪。这种心理状态并不完全意味着营销的劫难，而是带来了一场思维上的转变。

只有了解人性的品牌商，才能更好地吸引消费者。比起单纯的讲产品卖点、输出价值观和大道理，一个精彩的故事可以吊起消费者的胃口，产生意义深远的情感体验。而一些场景化的短视频，或振奋昂扬，或催人泪下，或感人肺腑，都能达到利用故事传递企业思想的目的。

与其说故事营销的重点是渲染之后的满足感、炫耀感以及带来的高峰体验，倒不如说是故事相比单纯的广告内容更容易传播，点击率和转发率更高，消费者只要代入角色，进入消费场景，就能获得一种心理上的满足感。

为什么相对于传统的广告内容，人们更愿意接受故事呢？

从人的行为模式来看，人们很多意识、价值甚至行为模式的初步形成，均是在故事中发展起来的。到了意识形态更完善的中学、大学时期，看小说、名著、电视剧、电影等活动，也是以故事为载体进行。基于此，个体对于故事的接触可能性更大，愿意看完故事的机率更高，从而转化成品牌认知或者购买行为的概率也大幅度提升。

在品牌的塑造和发展过程中，一个被消费者熟知且正面的品牌传播至少要满足3个条件：记忆点、持续的生命力以及传播性，故事恰好能做到以上3点。一个好的故事会创造情景，有丰富的记忆点，可延伸，可流转，可展开，还可以在移动互联网媒介迅速传播。此外，故事的塑造成本低，可扩展空间大，能衍生出很多高价值的品牌产物，包括一些热门IP。

从消费者的认知出发，市场营销学有一个说法：中央路径和边缘路径。中央路径就是消费者通过搜集信息，利用大脑的逻辑思考能力得出购买决策的过程；边缘路径则是消费者在特定情况下，无论给他多少理性因素，比如价格低廉、包装精美等，他都不会在意，而是受情绪影响做出感性决策的过程。因此，一个故事相对于广告内容来说，可以有效引起消费者的共鸣和对特定环境的情景代入，从而对一件新产品形成一种久违的期待感。

一个产品的故事性对影响消费者的购买欲有难以想象的积极作用，基于此，越来越多的品牌商愿意用更低的成本塑造、发展品牌，通过刺激消费者产生共鸣，取得消费者的认可。

以餐饮、美妆等行业为例，其在品牌塑造方面更为超前、成熟，通过讲述故事得到了大量的传播，包括网络红人、知名博主等转发，让故事有了热度的发酵、升华，通过刺激消费者的内心产生共鸣，取得认可，点燃购买欲望。如粉丝逾千万的美食短视频“日食记”，自2013年上线以来视频点击量累计逾70亿，文章阅读量累计超5亿，以丰富的场景和充满人情味的美食故事，成为人们向往的、治愈的生活方式，打动了千万人的心和胃。有人留言：“日食记让我明白了，如果没有故事，食物就只是食物而已。一瞬间的滋味里，也许封存着一生的故事。”日食记的成功让许多人看到了，持续不断地输出故事化的内容，可以产生巨大的品牌影响力，有效实现销售转化。

那么，对于眼镜企业而言，什么样的产品或品牌故事更具有吸引力和传播力？如何才能讲好品牌故事呢？

★ 贩卖故事

创新型或创业型公司的起源故事，常常带有一定的传奇色彩。比如苹果公司的故事起源于车库。这些略带有个人色彩的品牌故事，比起一句简单的Slogan，更能凝聚、传达品牌的文化内涵，唤起与消费者之间的共鸣，引发口碑相传。有的故事还会让一些深受感动的观众成为推广者，因为他们从这些故事中有所收获。

★ 传递卖点

在塑造故事的过程中可以强调功能性，比如某款农产品上市前在镜头里讲述了每一位农户的真实故事，还穿插了农户从播种到收获的全过程，不知不觉传递出这些信息：农产品是天然的，放心可靠的；购买这些农产品，还可以帮助农民子女有能力继续读书等，这些讲述不仅有温度、情怀，也传递了产品的特色卖点。

★ 互动温情

故事人物的设定通常与目标消费群体或多或少有相似点，通过故事情节的设定吸引消费群体的注意，更容易获得消费者的认同。而产品只是故事的一个载体，为生产者和购买者筑就一个情感的桥梁，两者之间不再是简单的买卖关系，更是一种情感的互助、共鸣。在这种故事设定下，大众消费的不是一个产品，更是一份情感。

★ 赋予情感

一句传诵已久的“钻石恒久远，一颗永留传”，通过故事性的讲述把坚硬的钻石与忠贞的爱情联系起来，让故事赋予冰冷的钻石以充沛的情感，满足了消费者渴望爱情的心。

★ 具有代入感

很多故事通常会讲述身边人发生的事情，或者生活中有趣的事情，若故事讲得生动，会让人产生代入感，从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲，从而实现故事化广告的成功。

有故事的设计，出发点是为了让产品有温度、有情怀；而故事是温度和情怀的载体。消费者一旦认同了品牌文化，那么这个产品就不再是冷冰冰的，而是承载着能够让人产生代入感的价值观与信念。这也是为什么有的人愿意绕更远的路、多花钱去某个店消费，买特定的产品，这就是因为某种“情怀”带给他所需要的细腻情感。

越来越多的品牌商和零售商开始懂得，将事实呈现给消费者最有效的手段就是讲好一个故事，而不是一味地宣称优越性。所有的产品故事都是为了打动人，有故事的品牌更是为了传递情感，让人愿意记住并传播。有故事的产品会因为故事的精彩让人产生购买的冲动，不论是先有产品来创作故事，还是先有故事来打造产品，都是为了让消费者产生感性购买。❏