“买买买”背后的消费洗牌

南方周末研究员 危昱萍 南方周末实习生 甘笠男 王鑫

海口市日月广场免税店，顾客正在打折专区前询价。　戴春晨　❘图

★文昌的“航天＋”旅游，是近几年文旅消费变化的一个缩影。

对免税经济的热衷背后，是各大城市竞争的新赛道——消费。

过去半个月，海南岛十分火热。五一前夕，海南文昌航天发射场，在当地居民和游客的见证下，火箭拖着长长的焰尾将天和核心舱成功送入太空；五一假期，众多游客涌入海南，五天内在离岛免税店消费近10亿元，平均每人次购物额超8000元；小长假结束后，3万多采购商和专业观众来到海口，参加首届中国国际消费品博览会（以下简称消博会）。

这些事例看似没有关联，但隐藏着中国消费的变化。

随着居民收入提升，旅游、文娱、医疗和教育等服务型消费正全面快速增长；城市积极提振消费，免税经济与首店经济备受青睐；消博会上，国内外展商寻找市场机会，共同推动国内企业“出口转内销”。

从个人消费结构的变化，到国际消费中心城市的建设，再到贸易大省的国内市场机遇，“双循环”新发展格局下提振消费的种种行动，正悄然改变人们的生活。

追火箭的人

2021年4月29日，大批游客站在海南文昌航天发射场附近的酒店天台、航天大道和沙滩上，仰起脖子举起手机，见证长征五号B遥二运载火箭将天和核心舱送入太空。

95后摄影师Tea-tia就是其中一员。她本是一名星空摄影师，因为疫情走上了航天摄影之路。自2020年以来，这已是她第五次来到文昌。

发射前一天，Tea-tia和团队成员一起，用近4小时从北京飞到海口，再开车1小时抵达下榻酒店。

第二天一早，扛着器材上酒店天台占好拍摄位，Tea-tia就开始了紧张的等待。“没人知道火箭发射的具体时间，所以基本上要一直等着，关注火箭动态，全程比较紧张。”Tea-tia说。

等待过程中，火箭静静地立在发射台上，摄影师们根据现场光线调整镜头参数。

11时23分，火箭点火，大地震动，人群中尖叫声、呼喊声响起。白色的火箭拖着长长的焰尾升上天空，几秒钟后，就没入厚厚的云层。

一次来回奔波五千多公里，花费3000-5000元不等，只为观看几秒钟的火箭发射，值得吗？

只有去过现场的人才知道，值得。

“我第一次看火箭发射是‘天问一号的时候，非常震撼。当时天气很好，我全程都在喊，手也是抖的。”Tea-tia回忆。

第五次观看，Tea-tia仍然觉得很震撼、很激动。“每一个来参观、拍摄火箭发射的人都会热泪盈眶。”她说。

听着杨利伟的故事长大或课间传阅《奥秘》杂志的90后们，长大后大多从事与航天无关的工作。但文昌航天发射场，国内第一个对外开放的航天发射场，让他们无需出国就有机会与现实航天活动近距离接触。

Tea-tia发现，每次来文昌，人越来越多。国人观看火箭发射的热情，带“火”了文昌的旅游消费。

同为海南岛东线城市，以文昌鸡、东郊椰林著称的文昌，曾因游离在环岛高速外，发展受到一定制约，而琼海、三亚则迅速崛起。2016年起，执行发射任务的航天发射场，为文昌带来了源源不断的游客；近几年相继建成通车的海文大桥、文琼高速公路等交通设施，让外地游客能更方便地来到文昌。

据文昌历年统计公报，2016年至2019年，文昌过夜游客人次约增长了55%，旅游总收入增长在62%左右。

文昌的“航天＋”旅游，是近几年文旅消费变化的一个缩影。随着90后、00后成为旅游主力，小众游、精品游越来越受欢迎。不同于传统的观光游、团队游，他们更追求个性、体验、品质。

去敦煌不再是走马观花般看一眼石窟就走，有文史专家跟队现场讲解，体验一次全身心沉浸式的佛教艺术之旅。由建筑学人带领，漫步在北京中轴线上，一边欣赏古老的城门和美轮美奂的宫宇，一边聆听“最专业导游”分享古建筑知识、讲述北京城的历史。冲浪、潜水、滑翔、骑行、露营和徒步，在海南岛的碧浪中，在江南乡村的古道上，在大西北沙漠的星空之下，在南国的山海之间，体育旅游如火如荼。

今年“五一”旅游市场也呈现出类似的趋势。去哪儿数据显示，90后在五一出游人群中占比过半，成为主力，其中95后占比达23%。

在出行方式上，一方面团队游规模缩小，全国旅游监管服务平台监测数据显示：“五一”团队游中团均人数14.67人，较2019年减少25%；但是私家团越来越受欢迎，携程数据显示，私家团订单量较2019年同期增长约230%。

更为宏观的数据则表明，以旅游消费为重点的服务型消费正全面快速增长。中国（海南）改革发展研究院院长迟福林主编的《中国消费——构建双循环新发展格局》一书指出，2013-2019年，中国人均服务型消费年均增长11.1%，高于同期人均消费支出增速3个百分点左右；服务型消费占消费支出的比重由39.7%上升至45.9%。

居民的消费结构正发生重大变化。

消费之城崛起

观看完火箭发射的第二天，Tea-tia离开海南回到北京。与此同时，大批游客涌入海南岛。

“买买买”是去海南旅游必不可少的环节。特别是海南离岛免税新政出台后，在海南购物更具吸引力。

2020年7月，海南离岛免税新政正式实施，离岛免税购物额度由3万元提高至10万元；2021年2月，又增加了离岛旅客“邮寄送达”和岛内居民“返岛提取”两种提货方式。

新政后的第一个五一假期，游客购物热情高涨。据海口海关监管数据，五一假期第一天，游客们就在免税店消费了1.42亿元；五天下来，离岛免税销售额9.93亿元，购物12.1万人次，购物件数134.5万，分别同比增长248%、141%、229%。

这些数据表明，在出境游无法实现的情况下，高端消费持续回流势态不减。

海南凭借离岛免税吃到“螃蟹”，引来了其他城市的效仿。

五一前夕，深圳公布《深圳市关于加快商贸高质量发展建设国际消费中心城市的若干措施（征求意见稿）》。

这份征求意见稿提出，深圳要探索中国特色市内免税店的“深圳样本”。在皇岗口岸、沙头角建设免税城，推动“电子退税”“即买即退”政策加速落地，到2025年全市离境退税商店突破400家。

在此之前，北京、上海、大连和南京等城市已设立了市内免税店，上海、南京、天津、成都、武汉、济南与广州等地还计划新建。

对消费者来说，这意味着在境外市内免税店“买买买”，今后将转变为在境内大城市的市内免税店“买买买”。

而设立市内免税店的城市，将吸引境外消费回流。据《中国出境旅游发展报告2020》，2019年，中国出境游客境外消费超过1338亿美元，增速超过2%。

另一方面，参照韩国市内免税店的经验，国内本土品牌将有望借助市内免税店的平台扩大销路。

对免税经济的热衷背后，是各大城市竞争的新赛道——消费。2019年以来，北京、上海、广州和深圳等二十多个城市都提出建设国际消费中心城市。

这并不让人意外。消费已成为中国经济增长的主要引擎。迟福林表示，2014-2019年，消费对经济增长的拉动点数均高于投资，已连续6年成为拉动经济增长的第一动力。

正如《城市的胜利》一书指出，随着以制造业为代表的传统工业从城市中心撤离或衰竭，以文化创意和休闲娱乐为主的新兴产业逐渐兴起，大都市的增长会越来越依靠作为消费中心的城市功能与定位。

纽约、伦敦、巴黎等等，这些世界上最著名的城市，都无一例外成为国际消费中心城市。

何为国际消费中心城市？　中国贸促会研究院副院长、研究员赵萍表示，国际消费中心城市通常消费规模巨大，总量高、增速快，并具有国际化程度高的特点。

以此为标准，上海、北京、重庆、广州、深圳、成都、苏州、南京、武汉和杭州等城市潜力巨大。它们是国内2020年社会消费品零售总额（下称“社零总额”）最多的10大城市，合计占全国消费总额的24%。特别是上海、重庆、苏州、南京，4个城市的社零总额2020年仍保持增长。

细数这些城市的建设方案，商业载体、高端消费、首店经济、本土品牌、消费环境、消费权益等是共同的策略。

商业网点、商业街区等是十分市场化的载体，政府如何推动其发展？　赵萍认为，当地政府需要通过规划来引导商街的定位，从而能够使商街特色更加鲜明、布局更加合理；通过招商引资吸引更有影响力的企业、更有代表性的企业落户商街；打造良好的营商环境，使商街能够实现有序竞争、繁荣发展，为商街的发展提供更多的公共服务，包括商街的管理，治安环境、交通环境的改善等等。

此外，不同城市的建设方案有不同的侧重点。广州强调国际消费联动、扩大国际消费客源，深圳重视商业发展土壤，重庆提出文旅、餐饮等特色服务消费提升工程，成都打造八大消费场景，杭州健全居民收入增长等要素保障。

贸易大省的机遇

五一假期结束，游客们打道回府，消博会的参展商们则挤爆了海口酒店。

5月7日，首届中国国际消费品博览会在海口举行，这是全国首个以消费精品为主题的国家级展会，吸引了全球70个国家和地区的1505家企业、2628个消费精品品牌参展。

广东中山市巨轮照明科技有限公司（下称“巨轮照明”）收获颇丰。在5月8日举行的“粤贸全国”供采对接洽谈会上，巨轮照明签约了1000万元的智能灯具合作项目。

巨轮照明的产品此前主要销往欧美市场，受国际大环境影响，销售增速有所放缓。“因国外疫情，传统线下渠道受到一些影响，跨境线上销售增长迅猛，总的海外销售依旧在增长，但增速没有前几年那么快。”巨轮照明总经理张子华说。

随着国内外市场的变化，巨轮照明计划今明两年以大力发展国内市场为主，因此通过消博会积极打开国内市场。

据张子华介绍，消博会期间，公司接到了来自房地产、设计装修、游艇等行业企业的咨询和初步合作意向。

海南房地产开发对灯具的需求，使得一些房地产开发商和设计装修企业向巨轮照明咨询、采购。海南国际旅游消费岛建设，也吸引了游艇等高端消费。而一艘游艇上需要不少智能化灯具，因此有厂商向巨轮照明咨询、拿样甚至进入了后期对接环节。

“目前接洽到的一些客户已经达成合作，确认了最终样本。这次参展，情况还不错。”张子华说。

部分以出口为主的广东企业，在进军国内市场时，苦于国内销售网络的缺乏。2021年4月，广东省商务厅印发《关于开展粤贸全国工作积极开拓国内市场的若干措施》的通知，提出通过“粤贸全国”系列活动支持广东企业积极开拓国内市场。

“这是内循环的一个重要领域。内循环既涉及生产资料，又涉及生活资料。就广东来说，它是全球制造业中心，还不是消费中心。而内循环不只是生产，要在供给端和需求端形成闭环。”商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究部副主任、研究员白明评价。

据广东省商务厅公布的2021年粤贸全国活动目录，今年将组织115场活动，消博会是其中第26场。

除广东省内展会外，省外活动大部分在上海、成都、北京、重庆和杭州等大城市。这些城市正积极建设国际消费中心城市，有着庞大的消费市场。它们计划加大建设的商业网点、商圈、商业街区等商业载体，正是广货拓宽国内营销渠道的不二选择。