中国电商，举世瞩目

熊文苑

在中国，几乎所有人都知道李佳琦。这名28岁的“口红一哥”最初在江西南昌销售化妆品，如今在中国最大的网络零售商阿里巴巴旗下的淘宝平台，通过直播向数百万人“带货”，一度在5分钟内售出1.5万支口红。有些人可能也认识昵称为“小怪兽”的陈怡。这个来自沿海城市青岛的24岁邻家女孩，在通讯软件微信上向她的两万多名粉丝销售防晒霜、零食等商品。她的本职工作是一名调酒师，带货是个不错的副业。农民和渔民在短视频中展示多汁的苹果和鲜美的龙虾。他们或许不知名，但同样不乏进取精神。数字化的销售技巧加上新的快递网络，能让城市居民买到这些农产品。

| 电商的未来在中国 |

正是这些涂着口红、擦了防晒霜、在海里佩戴着呼吸管以示产品防水的面孔，助推了中国电商的爆炸式增长。通过快节奏的短视频或持续好几天的销售会，这些面孔在数亿台智能手机的屏幕上闪烁，构成了庞大的网络集市。2019年，中国电商规模几乎是美国、英国、德国、日本和韩国的总和的两倍，且增速惊人。

早在新冠疫情为网购添柴加薪之前，中国互联网企业就推出了吸引消费者的新方法。与淘宝不同，这些初创企业还没开始盈利，但正在飞速增长。中国科技企业对它们进行了巨额投资，其中部分资本被用作吸引买家和卖家使用平台的补贴。中国的网购狂欢方兴未艾，而西方人才刚刚发现这场盛宴。全球最大食品公司雀巢的CEO马克·施耐德对公司管理层说：“如果你们想知道未来什么样，看看中国就知道了。”法国美妆巨头欧莱雅的数字市场部门主管卢博米拉·罗切特认为，中国自下而上、“以消费者为中心”的模式与西方自上而下、“技术驱动”的模式形成了鲜明对比。

在一些西方技术高管看来，中国模式依靠的不是创新和开拓，而是结构性力量。他们援引数据说，中国电商市场中移动端所占份额（90%）比美国（43%）高得多。也有人认为中国电商的成功得益于市场集中化：三大电商企业阿里巴巴、京东和拼多多占据全国电商销量的90%以上。这种局面引起了中国反垄断机构的注意，该机构于去年12月宣布对阿里巴巴发起调查。在美国，电商巨头亚马逊及其两大竞争对手Shopify和eBay在全国市场中的份额不足50%。

然而，對中国电商的一项调查显示，这个市场的确充满活力。引领行业发展的企业不止有阿里巴巴。拼多多在短短数年间就斩获了14%的市场份额，阿里巴巴的份额因此从67%跌至62%，且不得不降低向卖家收取的“佣金”。非零售行业的数字企业也纷纷入场，包括外卖起家的美团，抖音及其母公司字节跳动。它们为中国电商领域注入了新鲜血液，令人回想起上世纪五六十年代美国的消费浪潮。

|“社交+商务”新模式 |

和世界其他地方的人一样，中国人的大多数商品仍然是实体店购买。然而，在大城市以外的地方，实体店大多较破旧，有些店还卖假货。贝恩咨询公司的马克–安德烈·卡马尔指出，与西方人相比，拥有智能手机和宽带网络、不断壮大的中国中产阶级觉得网络购物更加便捷轻松。高人口密度也让消费者得以支付更低的运费。

由此诞生了集商店、游戏厅、聚会场所、娱乐设施和美食广场为一体的数字商场，以及虚拟与实体的混合链接。商家在视频中展示手工制作的商品，网红在直播间展示如何使用产品，朋友在社交媒体上相互“种草”或“拔草”，消费者与网友组团拼单……这些活动通过直播的方式成为一种娱乐，而现实世界中的商业网络则通过快递将商品送到消费者手中。

咨询公司法国乐售的分析师弗雷德里克·克莱门说，在中国消费者心中，社交网络和购物网站之间不存在界线。他们喜欢这种模式。虽然疫情也在美国引发了网购热潮，但美资券商博恩斯坦预测，到2021年，中国零售中的电商比例将超过1/4，几乎是美国的两倍。

这种新零售方式的一大支柱便是“社交化电子商务”。它依靠的是三种互相关联的技术：直播、短视频和社交网络。中国最大的直播平台是阿里巴巴的淘宝直播。在“双十一”预售开始仅30分钟后，淘宝直播销售额迅速冲上75亿美元，约为亚马逊“会员日”48小时的销售额。抖音也举办过网红带货的直播活动，并于去年六月创建了自己的购物平台。这款视频软件每日高达6亿的用户量是一笔宝贵的资源。抖音购物平台在去年“双十一”首次亮相。

惠誉评级机构认为，2020年中国直播零售的市场规模接近1万亿元，为2019年的两倍。抖音的竞争对手快手预测，其直播销售的商品的价值在网购中所占比例将从2019年的4.2%升至2025年的25%。

批量购买会有折扣，这时社交网络就发挥了作用。在成立于2015年、如今价值超过2000亿美元的拼多多上，买家可以通过微信，组团与商家讨价还价，尤其是在购买食品杂货的时候。“烧钱”运营的拼多多仍在亏损，但其营收却在飙升：2020年第三季度收入同比增长近90%。至于成立7年的小红书，已经成为中国最受欢迎的跨境商务应用软件之一，拥有约8500万用户，其中大多为年轻女性，她们通过文字、图片和视频分享购物经验。

| 混合销售蕴商机 |

中国数字商场的第二大支柱是西方零售商所熟悉的“全渠道”销售。像社交商务一样，这种销售模式在疫情封锁和实体店停业期间也得以蓬勃发展。中国的大型电商平台都拥有自己的超市业务，例如阿里巴巴的盒马鲜生和京东的七鲜。京东还开辟了所谓的“新市场”业务，与全国各地680万余家本地食品杂货店开展合作：京东向这些商店运送品牌货物，将产品销售给当地顾客，并提供数据帮助商店优化运营。

阿里巴巴支付平台

一些实体零售店提供电子优惠券，鼓励顾客到店消费，也会举办直播活动扩大影响，吸引客流量。还有一些商店开通了快速购物，包括无人商店和智能售货机，顾客扫码即可消费。

淘宝主播薇娅

阿里巴巴表示，在2019年3月至2020年3月的一年中，公司混合模式的销售额同比翻了一番多，达到860亿元，这一数额占主要零售收入的比例从11%升至17%。2020年第三季度，京東超市销售额同比增长48%。美团将其外卖业务从送餐扩大到送菜和日用品。每日优鲜等初创企业开设的迷你仓库，在中国各个城市兴起，承诺30分钟送菜上门。

京东仓库

发达的物流系统是中国电商得以发展壮大的一个因素。

字节跳动旗下抖音

在2020年之前，西方国家对社交商务和混合式购物知之甚少。但新冠疫情带来了改变。正如脸书的产品部门主管乔治·李所言，疫情成为了“行动号召”。脸书与1.6亿家企业开展合作，其中绝大多数是中小型企业。在政府为防疫而下令关闭实体店后，这些企业不得不转向网络，通过脸书继续营业。

其他社交媒体也采取了类似的行动。2020年以来，Snapchat用户可以在网上试妆和试穿。与抖音海外版合作后，Shopify平台上逾100万卖家开始通过短视频销售商品。

拼多多

在全渠道销售领域，电商巨头亚马逊依然领跑。该公司拥有约500家全食超市，并在美国开设了亚马逊生鲜店，向会员提供当日免费送达服务。沃尔玛和塔吉特等大型零售商也在疫情期间实现了业绩大幅增长。担心店内拥挤的顾客会在网上下单，然后实体店分拣货物。

并非所有人都认为美国将走上中国电商的道路。贝恩咨询公司认为，尽管美国的社交商务近期取得了一些进展，但它在零售总额中所占的比例与中国相比依然低得多。亚马逊国际零售主管罗素·格兰迪尼蒂说，消费者在不同时期想要不同的服务，有时他们只想快速购买商品，不想看明星带货。至于直播，“在西方就是不像在中国那样火爆”。

西方企业并未迅速模仿中国电商模式的主要原因，或许还在于它们各有所长。从亚马逊到沃尔玛再到脸书，美国企业惯于集中精力发展核心业务。无论是电商、超市还是社交媒体，直到最近才开始进入别人的地盘。长此以往，不同业务之间的界线会越来越模糊。正如脸书的商业孵化部门主管埃里克·冯在最近一场视频会议上半开玩笑的话：“中国，你是照亮我们前行道路的明灯。”

日益壮大的对手

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虽然来自中国和美国的科技平台掀起了电商淘金热，但一家加拿大公司很早就意识到了售卖“淘金铲”的商业潜力。这家公司就是Shopify，它出售软件、物流和支付等工具，帮助客户公司搭建自己的网络店铺，而不是通过亚马逊等大型平台售卖商品。截至三月，Shopify市值1750亿美元，仅为亚马逊的1/10，但在过去5年中，它的股价涨幅是亚马逊的10倍多。

Shopify总裁哈雷·芬克斯坦为小型零售商带来了福音。Shopify平台上的店铺超过100万家，其中既包括Allbirds等价值超过10亿美元的品牌，也包括众多小型初创公司。每52秒就有一家初创公司卖出自己的第一单货物。芬克斯坦认为，消费者将成为这场零售转型的最大受益者，在购买方式和购买内容上拥有更多话语权。他说，自从约翰·沃纳梅克在1876年创建美国最早的一家百货公司以来，再也没有出现过以消费者为导向的零售转型。Shopify也有不少同行：在全球各地，区域电商平台正在展开激烈竞争，避免中美企业主导市场。

在日本，亚马逊和本土资深电商乐天正在争夺市场主导权，软银集团也打算将其持有大额股份的网络购物平台雅虎日本与社交媒体Line合并，加入这场战斗。在韩国，亚马逊打算通过与韩国电信巨头旗下的11street合作，占领韩国市场，但该国电商市场目前主要由Coupang主导，竞争极其激烈。

在东南亚，中国科技巨头阿里巴巴投资了Lazada和Tokopedia，腾讯则持有Sea的股份。在印度，街边小店依然占据着大部分零售市场，而电商市场的主要竞争者是亚马逊、沃尔玛旗下的Flipkart和信实集团旗下获得脸书支持的JioMart。西方企业不仅希望在印度庞大的零售市场分一杯羹，还想知道如何吸引新兴市场的智能手机用户进行网络购物。沃尔玛国际战略部门负责人利·霍普金斯说，这意味着增加更多语音搜索功能，因为印度有很多种本土语言。

在欧洲，亚马逊占据绝对优势。但柏林的Zalando和曼彻斯特的Boohoo等电商平台对亚马逊构成的挑战正在日益增加。在拉美，行业模范是阿里巴巴而非亚马逊。总部设在布宜诺斯艾利斯的卖家平台“美客多”是拉美电商市场领导者。它不像亚马逊那样售卖自营产品，而是像阿里巴巴那样拥有发达的数字支付部门。在墨西哥，亚马逊发展强劲，与美客多并驾齐驱。在巴西，二者正在加速竞争。亚马逊的名字就源于巴西最长的河流，但目前亚马逊在该国的业务还没有做到最强。