基于数据驱动的新零售加油站的设计

李 晨

〔中国石化山西晋城石油分公司 山西晋城 048026〕

目前，随着我国机动车保有量的迅速增加及客、货运市场的活跃，潜在加油客户的群体越来越大。但是，加油站管理水平的参差不齐、同业竞争的加剧，以及加油站传统的经营模式对客户群体、偏好、消费习惯的不及时掌握，令加油客户对加油站的黏附度逐步降低。

另一方面，随着互联网技术、大数据技术、人工智能技术的迅速发展，国内电商对客户习惯的精准刻画促成了新零售思维的兴起[1]。新零售以互联网思维为依托，通过对商品从生产、流通、销售环节升级改造，重塑业态结构的过程，它是对线上、线下深度融合的零售新模式[2]。加油站行业应尽快利用新零售的模式打造数据驱动的新零售加油站，尽快实现加油站从传统模式向新零售模式的转型。

本文以提升加油站的市场占有率、加强用户黏附度为目的，基于新零售的概念，对基于数据驱动的新零售加油站的设计架构进行探讨。

1 基于数据驱动的新零售加油站架构

传统加油站模式下，用户加油即来即走，通过现金、银行卡、充值的加油卡、移动支付等方式对所加油品进行支付。在加油站进行非油品消费时，通过现金、移动支付方式进行支付。这些来自油品、非油品的支付信息，分属于现金、银行卡、加油卡、移动支付后台。目前在现有的加油卡系统和非油品系统等信息系统，数据相互独立，无法形成完整的数据流、业务关联画面。因此，散落在各个后台的支付数据一直沉睡，成为信息孤岛，无法为零售提供完整准确的数据支持[3]。另一方面，石化销售企业未建立统一的客户数据库，现有的加油卡系统、APP系统、非油品系统，虽然各系统分别对用户进行了大客户和一般客户的粗放划分，但未实现多渠道整合及客户360°信息分析，比如以加油卡系统为基础的油品零售客户数据存在系统割裂建设，区内、区外分离，技术架构落实，区内各省加油卡业务除加油、圈存外不能互通，这样就造成客户需求以同质化的共性需求为主，难以实现个性化需求分析。同时与客户的沟通限于客服后台，无法实现与客户的营销交互，因此，极易陷入计提销售方案策划盲目、投入产出比低、无法得到真实的客户反馈的怪圈。面对社会互联网化发展和消费者群体、偏好、消费习惯的变化，短板明显，当然这也是传统行业拥抱互联网时面临的普遍性问题，阻碍了加油站对市场灵敏波动的及时反应。

因此，针对传统加油站经营的弊端，提出基于数据驱动的新零售加油站的设计思路：设计一端三屏，对来自用户的数据进行收集；为加油站建立完整的大数据平台，打通各加油站销量、客户数据；基于后台数据利用大数据技术建立会员价值体系，建立对客户习惯的精准刻画，便于为客户及时提供优惠信息，提升客户忠诚度；可视化加油站的进、销、存底层业务数据，优化运营流程，降低使用、管理成本(见图1)。

图1 基于数据驱动的新零售加油站

2 智能支付终端

据图1，所谓一端三屏中的一端，是基于一个移动智能终端，该智能终端为智能聚合防爆POS，可以对客户在加油站的油品、非油品消费进行整合的聚合智能支付终端。该终端整合了银行卡、移动支付、储值IC卡、现金支付在内的支付通道，可以一端实现多种支付方式的支付。智能终端可以在室外手持、可移动，并可以在室内进行结算。

该智能终端可以对加油站的油品、非油品销量、种类、货款进行统一数据管理，将散落在各个平台的支付数据汇集，可以对班结、日结的输出数据进行统计、分析。

进站加油、购买非油品的客户，可以通过该智能终端使用优惠券、实现支付，并创建会员信息，做到一旦被智能终端扫一次，即成为会员，智能终端将会员信息汇集。

最终，客户在加油站消费的各类油品、非油品的品号、数量、金额、非油品种类、消费次数被汇集于后台的大数据平台。智能终端的设计有利于对在加油站进站消费用户的统计，对管理者而言，可以及时掌握每天客户流量。有利于对客户在加油站的消费信息进行整合，亦有利于加油站管理者对散落在各个平台的品类信息、财务信息及时掌握，便于加油站管理者对自身油品、非油品品类的及时补货，降低管理成本。

3 数据驱动的信息显示

所谓数据驱动的信息显示，是将经过处理的大数据显示与图1中所述一端三屏中的三屏。三屏分别是指客户端APP/微信公众号，加油站管理者屏幕及上级零售管理部门屏幕。汇集于后台的来自各个加油站的油品品号、销量、账单、客户及非油品的品类、销量在大数据平台上进行云存储，并得到处理。

根据图2所示，在数据处理过程中，经过对客户进入加油站消费数据、加油次数、常用加油站地址、加油数量、加油金额等信息的整合、分析、处理，可以锁定客户的消费习惯，对客户进行消费图像的精准刻画，基于此，可对客户进行差异化会员的认定，分级化的用户对照传统加油站客户的大客户和小客户，很显然有了更加精确的分类。便于加油站管理者、上级零管部门锁定客户的习惯，对分级化的客户制定更为精准的营销方案，为客户发放、推送不同种类的优惠券、优惠信息、优惠品类。从而锁定不同分级的客户，增加客户黏附度。为客户制定更加合理的会员成长计划，使客户积极参加管理部门开放的商城活动，增加其对企业品牌的认可度，进而提升销售企业的市场占有率，实现其可持续发展。

图2 建立客户画像体系

数据处理后会被呈现于三块屏，这三块屏中的客户端APP/微信公众号可以为用户提供优惠信息推送、会员信息查询、账单信息、积分商城业务。

加油站管理者屏幕及上级零管部门屏幕可以为加油站管理者及上级零管部门提供对差异化用户的管理及精准营销；提供业务数据及财务对账数据；油品、非油品销量，利于加油站管理者及上级的零管部门及时掌握分布于各个加油站的各类数据，实现对交易、营销、客户互动的可视化。加油站管理者可以基于各类油品、非油品的实时销量，及时调整策略，做好备货，有效降低各类油品、货品的存储成本，降低管理成本，为管理者提供高效的财务、数据、营销管理后台，并为决策者开展精准营销，对用户的点对点营销提供决策支撑。

4 新零售加油站介绍

将传统加油站利用互联网技术、大数据技术打造为基于数据驱动的新型加油站后，对传统加油站而言，其传统模式就向新零售模式进行转型。

所谓的新零售模式，是基于互联网思维，将客户线下消费与线上登录的活跃度关联，重塑加油站的经营模式[4]。新零售加油站的一端三屏，可将各加油站的各类消费信息汇集于大数据后台。新零售加油站大数据平台的建立，可打通各加油站销量、客户数据壁垒，有利于各类数据向大数据平台的汇集和各类数据的互联、互通及共享。

新零售加油站可借助大数据平台的存储及对消费信息的处理，建立智慧的会员管理系统，为会员建立成长型会员系统。根据客户的静态资料、消费信息、活跃度、活动区域和当前等级等维度对客户进行分级。根据客户的线下消费频次、消费金额、消费时间、消费地点等维度，将客户划分为忠诚客户、沉睡客户、流失客户等，为不同等级的客户优惠分层。便于对系统内的客户进行更为精准的管理，保证各类用户的权益。根据用户的加油频率、购买习惯，为不同的客户在特定的时间推送更为精准的加油油品品类优惠、充值优惠、充值返利、非油品优惠信息，促进流失客户、沉默客户的转化，提升活跃度高的忠诚客户的参与度，锁定客户的留存率，有利于客户黏附度，及销售企业市占有率的提升。

新零售加油站基于对客户的精准分级、管理，可以借助对客户线上、线下联合营销，广纳新客户，建立品牌的建设宣传，多样化、定制化的促销信息更为精准地提升了客户的参与度。

基于数据驱动的新零售加油站的建设，可以使加油站管理者、上级零管部门对散布于辖区内的各加油站进、销、存业务进行线上及时掌握，对线下油品的配送优化配送线路，降低使用、管理成本。

5 结束语

提出了基于数据驱动的新零售加油站的设计架构，通过一端三屏、大数据后台、大数据处理、进销存数据的可视化，建立了基于数据驱动的新零售加油站。新零售加油站可以为加油站精准营销、提高客户黏附度、优化油品、非油品配送线路、降低管理成本带来变革，基于新零售模式，可以为加油站转型提供参考。