新媒体环境下湖北省乡村科技信息传播与发展研究

范 青 ，陈洪友

（1.荆楚理工学院文学与传媒学院，湖北 荆门 448000；2.华中师范大学国家文化产业中心，武汉 430079）

党的十九大提出实施乡村振兴战略，是以习近平总书记为核心的党中央着眼党和国家事业全局、顺应亿万农民对美好生活的向往，对“三农”工作做出的重大决策部署。新媒体环境下科技传播为乡村振兴发展提供了机遇，要使乡村快速发展就应该加快农业信息化建设。

乡村信息传播是指信息在农村地区的传递、接受、交流和反馈的过程［1］，乡村科技信息传播是指涉及乡村农业技术及农村发展的信息传播。有效的科技信息传播可提升农业产品的种植效率，减少不必要的农业损失［2］。科技信息的传播可以改善乡村信息不对称问题，有利于农民科学决策，促进乡村农业的创新发展。乡村科技信息传播有利于信息的创新扩散，从而使农民利用科技信息实现乡村生产创新［3］。

目前中国农村和城镇居民的生活方式越来越向网络化发展，特别是移动4G 通信技术的普及，人们对移动网络的应用呈急剧上升的趋势。根据2019年第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国农村网民规模为2.25 亿，占网民整体的26.3%，较 2018 年增长 305 万［4］。这一统计数据表明，农村互联网的发展已相当普及，为乡村科技信息传播奠定了良好的基础。在广大农村地区，基于移动互联网的信息传播具有传播范围广、速度快、时效性好等特点，适合于当代农村科技发展的需求，为乡村科技振兴提供了便利的条件。

当前，新媒体环境为广大农民提供了大量的信息交流空间，信息的交流与分享在乡村科技传播中起到的积极作用也愈发凸显。如何更好地应用新媒体进行科技信息传播成为众多学者讨论的话题。基于此背景，本研究以湖北省钟祥市马咀村为个案，以乡村受众为研究对象，以乡村科技信息的传播效果为研究目的，积极探寻目前新媒体环境下乡村科技信息传播的不足，并寻找新媒体环境下乡村科技信息传播的优化途径。

1 调查对象及研究方法

在此次调查分析中，选择与乡村振兴相关的乡村科技信息传播效果进行研究，涉及新媒体环境下村民获取信息的习惯、科技信息的获取来源及传播方式。

1.1 调查对象

采用统一问卷的形式，对湖北省钟祥市马咀村18～65 岁的村民进行调查，共计发放调查问卷320份，回收问卷320 份，有效问卷300 份，有效率达93.75%。

问卷调查受众者的年龄结构、学历情况、职业分布情况，具体分析如下。

1）年龄结构。从样本乡村人口年龄结构分布（表1）可知，18 岁以下村民人口占样本总数的1%，18～40 岁的中青年人口占样本总数的39%，40～59 岁的中老年人口占样本总数的43%，60 岁以上的老年人口占样本总数的17%。该村40 岁以上的劳动力人口占样本总数的60%，乡村人口老龄化严重，也反映出当前年轻人大多数不愿意在家务农，乡村人口在国家经济的发展中发生了变化。

表1 样本乡村人口年龄结构分布

2）学历情况。从样本乡村人口文化程度统计（表2）可知，小学、初中、高中、大专及本科5 个教育层次中，有小学学历的村民占样本总数的11.0%，有初中学历的村民占样本总数的50.7%，有高中学历的村民占样本总数的24.0%，有大专、本科学历的村民占样本总数的14.3%。初中以上学历村民合计有89.0%，可见在新媒体环境下大部分村民具备接受新事物、新技术的条件。

表2 样本乡村人口文化程度统计

3）职业分布情况。从样本乡村人口职业分布（表3）可知，该村在家务农和外出务工的村民占比较高，分别占样本总数的68.67%和32.67%，从事经营实体的村民占比较少，仅占样本总数的3.00%；从事电商的村民占样本总数的2.00%。可以看出，该村从事农业种植的人口较多，对农业科技需求量较大，适合本次乡村科技传播的调查研究。

表3 样本乡村人口职业分布

1.2 研究方法

采用田野调查法、问卷调查法及归纳总结法。首先，实地走访湖北省钟祥市马咀村，了解当地村民在新媒体环境下从事劳动生产的条件及影响因素。其次，通过分层随机抽样的调查方式，了解乡村人员层次分布、文化程度、信息获取的方式、利用新媒体工具获取信息的内容分布以及农业生产所需的科技信息传播途径。最后，通过归纳总结对当前新媒体环境下乡村科技信息传播发展情况进行梳理，并在此过程中总结及提出有效的建议。

2 乡村科技信息传播现状

2.1 信息获取渠道分析

当下村民对相关科技信息获取的方式仍以人际传播为主。在手机、电视、广播等传播媒介中，村民获取生活信息、消遣娱乐等信息的主要媒介渠道来源于电视及手机。从样本乡村村民信息获取渠道（表4）可知，使用电视媒介获取信息的村民达262人，占样本总数的87.33%；使用手机媒介获取信息的村民达254 人，占样本总数的84.67%；使用电脑媒介获取信息的村民达36 人，占样本总数的13.00%；由于乡村收听广播的人逐渐减少，使用广播媒介获取信息的村民仅为25 人，占样本总数的8.33%；而使用报纸、杂志等媒介获取信息的村民为0，这是因为电视、手机和电脑的普及降低了村民对纸质媒体的依赖。

表4 样本乡村村民信息获取渠道

进一步对样本乡村使用智能手机的村民文化程度进行调查（表5），结果显示，拥有智能手机的村民共249 人，没有智能手机的村民共51 人。在没有智能手机的村民中，有小学学历的村民有21 人，占样本总数的41.1%；有初中学历的村民有24 人，占样本总数的47.1%；有高中学历的村民有5 人，占样本总数的9.8%；有大专及本科学历的村民只有1 人，占样本总数的2.0%。

表5 样本乡村使用智能手机的村民文化程度

应用卡方检验分析使用智能手机与文化程度的关系（表6），得出其卡方检验值为62.904，相伴概论为0.00，其渐进Sig.（双侧）值0.00 小于0.05，显示村民使用智能手机与文化程度存在显著性差异。也进一步说明，在农村文化程度对村民使用智能手机存在着很大的影响。文化程度越低，接受新鲜事物就越慢，运用新媒介获取科技信息的难度就越大。

表6 使用智能手机与文化程度的卡方检验

2.2 受众网络行为分析

农民运用新媒体工具获取的信息内容与生活、娱乐及新闻资讯相关，信息呈多样化、零散化。从样本乡村村民网络行为分析（表7）可知，利用新媒体工具与亲朋好友联系的村民占样本总数的54.55%，获取新闻资讯的占3.03%，获取农业生产信息的占2.78%，网络游戏的占22.98%，网络购物的占14.39%，网上找工作的占1.52%，网络炒股及其他的为0%。说明新媒体平台下乡村有农业科技信息的网络需求，但这种需求还很弱化。分析其深层原因，有以下几个方面。

表7 样本乡村村民网络行为分析

1）农业科技信息的零散化。在新媒体环境下，农业科技信息在网络中传播具有无管理、去中心化的特征。在这个开放的媒介环境中，农业科技信息的网络化程度不高，规范性、价值性缺乏约束，涉农的信息不集中、碎片化。在网络信息时代，无论是编辑还是读者都追逐信息的热点，标题党信息泛滥，导致大众对夺人眼球的信息产生了疲倦，渐渐失去关注的动机。此外，很少有人员和机构对农业科技信息进行专门的运营。

2）农民对科技信息网站缺乏了解，无法准确地获取信息。调查中村民普遍反映“不相信网上的信息”，并且关于同一农业科技问题网上经常出现不同的说法，这在根本上是网络科技信息可信度差的表现［5］。当下新媒体环境中乡村科技信息传播因信源准确性差无法有效满足农民耕种的实际需求，导致信息可信度低，制约了科技信息的普及。

3）农业科技信息权威性不强。传统的科技信息依靠组织进行传播，而新媒体环境下乡村科技信息的群体传播是一种自发的信息聚集的传播形态，是一种去中心化的扩散传播［6］。新媒体时代，乡村科技信息在采集、编辑过程中缺乏专业人士把关，这些信息在移动App、交互性网站等传播平台上发布，农业科技信息的权威性不强，多数为重复发布，有效性不高，严重影响了农民获取科技信息的积极性。此外，媒体平台的网络推手为博得大众吸引，无视科技信息价值的真实性、权威性，无底线炒作媒体信息，发布虚假、夸张的科技信息来提高平台热点，让广大农民面对网络泛滥的科技信息更加迷茫。这些信息的权威性、准确性和实用性受到冲击，需要相关部门进行正确引导和科学管理。

2.3 乡村科技信息获取来源分析

通过田野走访调查发现，湖北省钟祥市相关的涉农科技信息平台已初步形成，且具备了一定的应用基础。比如在电视媒体方面，当地电视台有专门的农业节目，如《致富经》主要面向当地农村普及农业科技致富信息；在乡村广播方面，有以“振兴乡村，服务三农，融合发展”为服务宗旨的《三农热线》节目；在新媒体方面，地方农业部门开发了基于移动互联网的App 与微信公众号平台，为当地农民提供专门的农业技术及农业政策指导，并在农忙季节实时更新农业科技信息和政策。这些农业科技服务公共平台对乡村科技信息传播起着积极的引领作用。

但调查时也发现，这些农业信息平台与农民科技需求不匹配，存在一定的差异性。一方面，涉农科技信息专业性不强，缺乏原创性；另一方面，因文化程度的约束，农民普遍信息素养不高，很难快速掌握专业性的科技信息并应用到实践中，这也是制约信息传播的主要因素。此外，这些平台的搭建受到经费、人才和设备等因素的影响，使科技信息传播的作用受到限制。因此，结合当前实际情况，相关部分应该选择适合农民双向传播的交互模式，提升农业科技信息服务平台，优化技术服务热线，打造农民与科技服务人员能及时有效沟通的平台。

从样本乡村村民科技信息获取来源（表8）可知，村民从当地农技人员处获取科技信息的占样本总数的56.00%。每年农忙时节，农业部门都会派驻农技人员进村指导村民进行农业耕作、病虫害防治。村民从农技人员处获得的农业科技知识最权威、最准确，实用性也最强。其次，47.67%的人通过亲朋好友来获取科技信息，说明在新农村的发展下大部分村民都集中居住，当下乡村信息传播还是以人际传播为主，显示个体与其他个体之间的联络［7］。平时村民在共同生活中彼此交流思想、联络感情、阐述农业科技的新观点，这些信息来源于熟人介绍包括当地种植大户及农资产品经销商，科技信息由此得到迅速传播。农民通过电视获取科技信息的占32.33%，这一部分人群以40 岁以上的中老年人为主，他们接受新知识、新事物较慢。利用互联网和智能手机了解科技信息的占比分别为13.33%、11.67%，这一部分人群以中青年人为主，他们接受新知识、新事物的意愿较强，愿意利用新媒体技术进行农业科技知识的探索。

表8 样本乡村村民科技信息获取来源

3 新媒体环境下乡村科技信息传播的建议

移动互联网时代，新媒体技术快速发展，对乡村科技信息传播及农业生产带来巨大的变化。如何在新媒体环境下振兴乡村农业发展引发了众多学者的关注。

创新扩散理论认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物［8］。创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中主观感受到关于某个新的信息被传播。在信息时代的背景下，村民利用新媒体工具获取农业科技信息，首先要知道科技信息的获取来源，其次要培养信息素养的态度，拥有良好的农业科技信息获取习惯。建议可从以下几个方面入手。

1）提升农业科技信息传播的能力。乡村科技信息只有得到充分传播才能实现其应有的价值。政府应引导农业技术推广部门、企业、社会团体组织，加强农业科技信息的传播渠道构建，运用移动App、云服务、大数据、移动互联网等新一代媒介技术，提供丰富的科技信息，拓展农业科技信息的传播渠道。打造精品农业科技信息移动App 应用平台，利用大数据深度学习和挖掘技术分析不同农民的科技信息需求，并做好精准信息和个性化消息的推送。通过云服务平台，建立新媒体环境下农村科技信息的生态网络，将所有涉及农业科技相关信息放置云端，让农民共享科技信息。

2）提升农民的网络媒介素养能力。在新媒体背景下，信息生成、传播、获取及反馈的速度不断加快，农民的信息获取行为发生改变，媒介素养需要提升。农民的网络媒介素养提升包括3 个方面：媒介使用、信息消费及信息生产素养［9］。首先，农民应学会对信息化时代媒体的认识和运用。新媒体环境下媒介正打破原有传播模式，农民应转变对新媒体的认识，变革信息获取观点，掌握媒体使用关键技术。其次是信息消费的能力［10］。人们生活在信息多元化及膨胀时代，这意味着广大农民需要面对复杂的新媒体信息环境以及海量的农业科技信息，要有甄别、选择和判断的能力，学会检索农业科技信息，识别及运用信息解决农业生产中的实际问题。最后，在新媒体时代，大众既是信息的生产者，也是传播者。网络时代带来更多的话语空间，科技信息的发布良莠不齐，其权威性及实用性受到影响，作为乡村基层的农民及农业技术推广工作者应提升农业科技信息发布的质量，保证言论传播的正确性。

3）为农业科技信息建立务实的服务平台。当前部分乡村已经建有农业科技服务热线，各种网络科技信息平台也都有开放，但利用率并不高。分析原因一是技术服务热线实用性不强，无法解决当下农业生产实际问题，二是各种服务平台宣传不到位，多数农民不知道服务平台的获取途径。因此，应提高科技信息服务质量，组织实践经验丰富的专家团队来满足农民个性化的科技服务需求。此外，做好网络科技信息服务平台及热线的宣传工作，各类科技人员应下乡入户进行普及，以确保农民知道信息获取入口，并适应新媒体环境。

4）丰富农业科技信息内容，满足农民个性化需求。科技信息内容的丰富性、实用性对农民的选择途径起着至关重头的作用。政府部门前期应做好相应的农业科技需求调查，分析广大农民科技信息需求点，结合新媒体信息传播的优势，根据农业实际生产，有针对性地定向推送农业科技信息。例如本次调查所在村，深入分析当地农民对农业科技信息需求主要集中在农技培训、农业病虫灾害防治、农作物栽培技术等，政府部门将这些信息内容进行采集、归类、整理并放置到新媒体网络资源库中。通过构建信息多元化、内容丰富的农业科技资源网络平台，个性化定向推送以满足农民的不同需求，以形式多样、丰富多彩的内容提高农业科技信息质量。