浅谈医药企业会议营销

刘天联

摘  要：医药企业普遍通过会议营销方式进行学术推广和品牌形象建立，本文对其特点、意义、趋势做阐述，分析当前医药企业普遍的会议营销现状，并对此进行重新审视，以便更好的适用未来趋势。

关键词：医药企业;会议营销

1.会议营销的定义

会议营销是营销的一种形式，会议营销是借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，从而创新性开展营销活动的营销方式。会议营销是通过筛选指定客户，通过产品说明会的方式进行营销推广，会议营销的实质是对目标客户的锁定和开发，对客户全方位输入企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向客户进行关怀和隐藏式销售。

会议营销所达到的沟通交流效果是企业与其目标客户之间直接进行的，有较强的针对性;会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，并不是通过大众媒体广告或者其他形式;会议营销的本质是信息交流，学术推广，赢得信任，建立感情，最终梳理和提升医药企业和其产品形象，促进产品销售。

2.会议营销的特点

2.1针对性强

医药行业竞争日益加剧，与传统的大众媒体广告投入费用相比，会议营销的针对性更强，可以在邀约前有针对性的筛选目标客户，针对目标客户的定制化会议营销其投入产出比是非常可观的。针对特定的客户群体，具有确定性和专一性特点。

2.1有效性强

会议营销是运用收集到的目标客户资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式对比，会议营销更能有效的節约营销成本，让产品的推广更有效率。比如眼科药品销售，即便针对眼科，也是有其领域细分的，如青光眼、白内障、视光、屈光、干眼等细分领域，而不同领域客户在乎的药品疗效和竞品对比完全不同，会议营销可以根据药品销售领域细分，有效性更强。

2.2隐蔽性强

医药领域通过会议营销，隐蔽性更强，竞品对手较难发现，可以有效规避竞争对手快速跟进或者快速反击。同时，也把自己隐藏在“暗处”，在公众面前曝光比较少，受到社会干扰就比较少，相关风险就会降低，同时也便于随时针对竞争对手的营销策略做出自身营销策略调整。同时，通过会议营销，医药企业和其目标客户通过面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增进了双方的感情，提升企业形象，扩大产品知名度、美誉度，增强了目标客户对产品的忠诚度。

2.3渗透性强

会议营销流程设计环环相扣，引人入胜，其目的不单单是会议营销本身，其流程也不是各个项目的简单排列，会议营销是经过精心设计，让目标客户在不知不觉中接受企业索要传递的信息和价值。

2.4链接性强

双向沟通，完善的客户服务，通过面对面的进行有效沟通，能及时满足客户的需求，了解客户的困惑，解决客户问题服务更高效。

3.会议营销的类型

会议营销根据举办形式可分为线下会议营销和线上会议营销，线下会议营销又可以进一步分为几类，主要包括赞助大型学术会议营销、科普学术营销、答谢营销和旅游营销等类型。

3.1线下会议营销

3.1.1赞助大型学术会议营销

参加官网领域医学会议，按大会官网招商信息参加卫星会、专题时段、展位等参与形式，即借助大型官网会议作为依托，降低自主主办会议的费用及规避合规风险，同时也可以借大会引流，扩大宣传推广范围。

3.1.2科普学术营销

目前，医疗科普受到医生和患者的双向关注，医生希望通过深入浅出的科普方式向患者输出科学广谱的咨询，患者也希望通过碎片化时间了解医学知识。医药企业刚好作为媒介搭建医生和患者互通交流的渠道，同时也可以通过沟通专业领域的科普常识，提升企业产品的知名度、美誉度，让产品更容易被患者信任。

3.1.3答谢营销

通过组织交流会、晚宴、或者承接赞助某专业机构或者官网大会的晚宴形式，借机冠名或取得发言时间，从而宣传企业和产品。

3.1.4旅游营销

通过客情维护，安排旅游形式，通过几天封闭式的相处与沟通，增加客户粘性，促进和客户的情感。

3.2线上会议营销

受新冠疫情的营销，超越地域限制的线上会议应运而生，并将长期作为主要的会议营销模式存在。

4.会议营销的趋势

会议营销在医药领域的运用是较为普遍的，在当前带量采购和合规趋严的大背景下，医药企业大幅缩减会议营销规模，减少营销预算，但会议营销作为医药推广领域及其重要的推广方式，医药企业也不能全盘否定和取消它。在当前趋势下，重新审视和评估会议营销就显得特别重要，可以对过往传统会议营销手段进行升级，让其更好的应对未来的发展趋势。

4.1会议营销应符合法律法规

2021年3月25日，中国化学制药工业协会（CPIA）正式发布了《医药行业合规管理规范》标准，“77家穿透式专项检查”和“903专案”持续发酵，医药行业合规建设不断深化，“合规”显然已经成为药品营销最重要的红线，作为其营销方式之一的会议营销自然也不例外。从已经公开的一些医药领域触犯“合规”判决书可知，会议营销中，医药企业支付的专家讲课费、参会人员差旅费、礼品费、招待费等，都可以被判定为违法违规。

医药企业需要学习政策，解读政策，将国家政策落实到全国销售渠道网络，明确界限和标准，同时尽可能的降低会议营销风险。以医药企业作为主办方自行筹办的学术会议为例，专家都是医药企业自行邀约参会的，其交通费、餐饮费、讲课费、礼品费等相关开支很难避免，换言之让专家自费参加企业会议是不现实的，会议计划难以执行。但如果是官方的学术交流会议（例如某医疗分科的年会、或者细分领域的诊疗会议）中企业按大会官方招商函件参与其中的卫星会、展台、专题赞助、时段冠名等项目，这样一来原本参会人员就是受邀于大会会务组，企业借以“搭顺风车”。

4.2线下会议营销与线上会议营销相结合

受到新冠肺炎疫情影响，传统的线下会议营销逐渐向线上会议营销转变，以满足特殊时期通过会议的交流需求。但其实疫情也只起到了加速和催化的作用，即使没有疫情影响，医药企业线上会议营销比重也会逐渐提升。线上会议营销与线下会议营销相比，具有以下几个优势：

（1）线上会议更高效。医药企业的客户均为领域内的专业人士，行程安排紧张。线上营销会议可以更灵活的安排时间，可以利用碎片化时间进行，同时不受区域地理因素的影响，极大的增加了客户参会的可能性，增强参会意愿。

（2）线上会议可降低成本。线上会议可极大限度的缩减会议成本，对于主办方的医药企业，可以减少参会人员的差旅费、餐饮费、会议场地租金等相关线下会议支出。对于参会人员，可以减少花费在交通上面的时间成本。线上会议无论对主办方还是对受邀方，均是一举两得。

（3）特殊局势下无奈且最优的选择。受疫情防控情况的影响，线下会议的不确定增强，甚至时而无法开展，但是医药企业的会议营销不能中断，此时线上会议确实是无奈且最优的选择。

（4）线上会议与领域宣传平台相结合模式。医药企业原本的线下会议多数是自主开展的，转战线上后，既可以通过腾讯会议、微吼直播等第三方平台，也可与领域咨询平台合作，比如眼科领域的第三方平台医信眼科、国际眼科时讯、眼界等，企业和平台资源相互共享，扩大专业领域宣传广度和深度。

线上会议营销推广和线下会议营销推广各有利弊，二者相互依托、相互互补，长期看，即便疫情过后，线上会议营销方式也不会取消，两种会议营销关系会长期共存。在医疗领域营销预算紧张的大背景下，有效利用线上会议营销资源，是非常有价值的尝试。

4.3传统带金模式会议营销向学术推广型会议营销转型

受医药领域合规趋严的影响，传统的会议营销多是以带金模式，即对会议学术内容深度和广度要求不多，对于企业产品内容推广效果本身的关注度也不大，传统带金会议营销主要目的是为了把费用落实下去，一场会议营销下来没什么实际性的学术内容干货，最多算是维护客情交际。近些年医疗体制改革，传统带金模式会议受到相关部门的严厉打击，对医药企业及其客户双方而言都是不可逾越的警戒线，会议营销也逐步转变为重视推广效果、重视学术宣传。会议营销定位转变为解决问题占领心智为主，从自家企业的产品优势出发，对比竞品的不足和缺陷，提供更好的方案。

以眼科领域某会议为例。某企业发现竞品滴眼液抢占自家企业干眼和儿童视光领域的用药份额，该企业得知后快速的组织落实相关区域的眼表专题和小儿视光专题研讨会。该企业邀请国内相关领域之名专家主讲，该竞品在塑形镜领域，是较好的产品，可以用于伴随泪液异常的角结膜上皮损伤的干眼患者，确实给干眼患者提供了一个新的选择。但在视光儿童中的推广需要谨慎用药。于是，在其说明书中明确指出：患者配戴隐形眼镜时应避免滴眼（本品中含有的苯扎氯铵会被隐形眼镜吸附），适用人群为成人。配戴角膜塑形镜儿童的眼表安全性是临床非常关注的问题，因此，该产品在明确表明适用于成人，并且在配戴隐形眼镜时要避免使用的情况下，在视光领域推广是否合适的情况会议上进行深度探讨。同时从长期用药的角度，分享文献报告，表明产期使用会引起眼表上皮毒性。同时对角膜上皮损伤的患者来说，使用含有磷酸盐的滴眼液，无疑会增加其角膜钙化的风险，应避免使用含有磷酸盐的滴眼液。为了保障患者的用药安全，该企业成功就竞品在某些领域和疾病中的用药安全问题进行学术科普，同时也对自家产品的安全性进行学术性推广和解析。一场竞品之间无硝烟的战争就这样以一场学术推广会议达到目的，会后中短期观察，该企业药品处方数量慢慢的以恢复。

当然，医药企业的营销工作任重道远，远远不是一场会议就能取得胜利的。想取得更好的会议营销效果，需要多部门、多岗位的交流与合作，从前端代表的客情，到后端产品经理的知识助理，再到会议营销本身会议经理辅助会议效果的呈現，讲师和主持人的筛选和培养等，是团队营销能力的综合历练和巨大挑战。

会议营销是医药领域营销的重要方式之一，在新的医疗改革形势之下，围绕这“合规、高效、低成本”设计营销推广方案。积极大胆的尝试线上会议营销和互动会议营销等新的会议营销形式，要达到更好的会议营销效果是需要医药企业市场部不断努力和探索的。

5.总结

综上所述，我国医药行业处于高速发展阶段，行业内公司之间的竞争变得异常激烈，医药产品的推广模式也相对复杂多样。如何把握市场发展趋势，适应市场变化成为每位医药企业管理者必须思考的问题。现今常见的医药产品推广是以学术会议为主要的会议营销推广，该模式能传播产品和企业的信息，建立和强化专家认知，是一种有效营销的方式，可以有效地为医疗上最新、最好的学术观点，提供强大的支持平台，让更多的医生认识和更新对疾病的治疗。会议营销在医药领域的发展时间不长，但是有着极强的生命力，在医药企业市场营销中，哪家医药企业能熟练的运用它，哪家医药企业就能在营销战中拥有威力强大的武器，医药企业的学术转型是大势所趋，医药企业的会议营销需要深耕细作。

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