高铁时代铁路服务营销

麻富强　白鹭飞

摘 要： 当前，铁路迎来了快速发展的历史机遇，铁路客运面临着公路、民航等不同运输方式的挑战，如何确保运输效益不断增长，这就需要铁路通过有效的市场营销来确保增运增收。

关键词： 铁路客运;营销策略;专业服务;方便快捷;科技安全

放眼世界，中国铁路的复杂程度远高于其他国家，铁路覆盖的地域跨度较大，区域间经济发展和文化传统差距较大，铁路运输的需求量十分巨大，与中国的传统习俗和特色国情相结合，形成了独特的春运、暑运、小长假、黄金周等运输节奏。进一步优化铁路客运服务，繁荣铁路客运市场，提升企业核心竞争力和经济效益，已经成为铁路企业的当务之急。

从铁路行业来看，高铁的发展已经能够较好地缓解铁路运输运力紧张的局面。在更大程度上要不断提高铁路客运服务质量，优化客运服务措施，吸引客流，増加声誉，进军国外市场，对铁路运输企业提出了更高层次的服务要求。这就需要铁路运输企业对铁路客运市场进行深入分析研究，把握客流特征，掌握问题矛盾。

优化出成效，建立市场导向型生产经营方式

在生产经营上，建立成本核算生产经营模式，实现客运生产经营“三优化”的目标。

优化运行图。以旅客列车客座率考核为主，加强列车开车成本核算，计算出盈亏平衡点，实行收益管理，同时采取优化列车编组、停站、时刻等方式，发挥运行图的最大效益，将列车运行图变成符合市场规律的效益图。

优化客运产品。高铁在优势里程范围内尽可能多开车，重点向公路要客流，抢占其市场份额，而在非优势里程范围内，加强与民航、公路合作，不断拓展市场份额，实现优势互补;普铁则向“空调化、快速化”方向发展，直通列车向基本实现空调化、快速化的目标发展，管内列车逐步向空调化、快速化目标迈进，不断提升收入空间和提升旅客乘车舒适度。

优化售票组织。继续完善售票网络，坚持售票分散化组织原则，实现售票自助化，在人流集中的地方开设自助票厅，建立自助售票连锁网络，减少人工成本，利用互联网安全接入技术，实现售票多样化，积极开展12306团体订票、手机客户端、短信等订票服务，在高铁、城际铁路推广电子客票，直接刷二代身份证进站乘车，不断丰富售票方式，实现旅客订票平台的全覆盖，随时随地为旅客提供购票服务。

在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

科技保安全，创新现场控制与管理模式

充分运用高科技手段，建立并完善客运安全生产指挥平台，对行车、客运、售票、乘务、车辆等运输生产方面的信息资源进行系统集成，实现信息资源共享。

客运系统实现现场监控“远程化”。建立客运系统现场监控平台，通过监控平台实现现场安全生产监控、远程设备管理代售点监控、客流预警等功能，及时掌握现场第一手资料，实现指挥中心对现场作业的有效管理。

主要大站实现作业管理“集成化”。在主要大站建立指挥中心，集成安全管理、乘降组织、客运服务、设备监控、干部管理等功能，利用信息化手段，对作业过程进行监控、管理、指挥，有效防止失误和避免差错，实现安全风险管理由分散型人工管理向集成化作业卡控管理转变。

应急处置实现“智能化”。建立应急处置智能管理系统，与客运安全生产指挥平台、车站综合指挥中心等系统相连接，实现应急决策方案快速制订和下达，提高应急处置效率，向应急处置智能化转变。

服务创效益，不断提高专业服务水平

不断完善12306客服平台功能。建立客服短信平台，加强客运服务人员与旅客间的沟通和互动，向旅客推送出行相关资讯、应急处置及营销等信息，让旅客及时掌握出行动态。

建立重点旅客一系列服务管理制度。继续对客运站进行无障碍设施改造，采取开设负责处理客人的要求、预约、预定、问题、投诉;监督和协调旅客所接受的各项服务;通务专窗、专用候车区、专用进站通道、预留专用票额等方式，为“老弱病残孕”等重点旅客提供酒店管家式服务，实现从购票、候车、乘降等环节“一条龙”服务，专人过关注旅客乘车整个过程中的各项细节，确保旅客满意而归。

进一步完善硬件设施设备，推行车站封闭式管理，实行车站保洁专业化，推广高等级列车随车保洁模式，加强客运服务设备设施“用、管、修”制度，强化设备的日常检查和动态监测，完善乘车导向、指引等服务标识，为旅客提供更多的影视影音、报刊杂志等娱乐休闲设施设备，给旅客以家的温馨。

加快服务质量监督评价体系建设，通过查找影响客运服务质量的共性和个性问题，有针对的进行相应改进，有效提升客运产品的市场占有率。

多元扩规模，打造商业化的多经产业模式

大力发展旅游观光业，充分利用铁路沿线城市的自然资源，与当地旅游部门相互配合，与地方在车站联合设置综合观光咨询台，开展旅游宣传活动，推出特色旅游线路，开行赏花系列、红色之旅等主题高铁旅游专列，开行海南风光旅游观光列车，将车票与旅游景点门票、酒店等产品进行包装打包销售，为旅客提供吃、住、行、玩、游的一条龙服务，实现与当地旅游业的共同发展、互惠互利。

大力發展商旅广告业、服务业，加快广告业态升级，深入开发媒体资源，加强产品和企业形象包装设计，逐步将广告经营范围扩展至站车动静态广告、卧具配备、宣传资料、安检仪显示屏、座椅头枕片、投影等形式，尝试站台灯箱广告（可结合客运揭示、座椅、垃圾桶等进行一体化设计）、列车冠名、列车车身等广告，深度开发高铁、既有线、动车组、桥隧广告业务。

我国作为一个典型的大陆性国家，人口众多、幅员辽阔、经济联系和交往跨度大，铁路作为重要的基础设施，运输量大、运行成本低、能耗少，既能在中长以上距离的客货运输市场具有绝对优势，又在大流量、高密度的城际中短途旅客运输中具有很强的竞争力。既要实现全方位的客户营销，还要对旅客进行多维度的细分、实行精细化服务管理，使铁路运输企业在实现服务社会目标的同时获取经济效益，进一步推动高速铁路的良性循环式发展。