电子商务背景下外贸企业营销发展对策探究

[摘 要]电子商务，即企业借助于互联网平台和信息化技术开展的一种新型的“线上”营销模式。由于我国的电子商务在发展的过程当中会受到政府调控、市场变化等多种因素的影响，因此电子商务模式在实际的推进过程当中还存在一些问题和不足。特别是对于一些对外贸易企业而言，由于受到意识、物流以及人才等层面上的影响和制约，导致这些外贸企业的电子商务营销模式困境重重。为此，文章以外贸企业为例，在外贸企业基于电子商务背景之下的营销发展困境进行了阐述以后，针对外贸企业在电子商务应用领域中出现的问题和不足，提出了一些具有针对性的对策和建议：首先要转变观念积极认识电子商务;其次要健全公司内部电子商务体系建设;再次要规范国际电子物流供应链;最后要引进专业队伍电商人才。旨在通过这些措施的切实推进和落实，能够为我国外贸企业的电子商务营销等新型营销模式的探索和尝试提供一些参考和依据。

[关键词]电子商务;外贸企业;体系建设;物流供应链;电商人才

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.124

1 研究背景

近年来，随着经济时代的飞速发展，我国的传统对外贸易企业面临着经营成本不断增长、企业的销售利润持续下滑的严峻形势。进入21世纪后，我国对外贸易行业就开始朝着下坡路行驶。但随着电子商务模式从国外的引进，无疑让传统对外贸易企业陷入了沉思中，未来该如何定位，将如何发展，成为对外贸易企业面临的最直接的思考。随着电子商务的飞速发展，对外贸易企业受到了重重致命的打击，“改革”“转型”成为企业当前首要的任务，对外贸易行业现在已被动陷入了不得不面临的困境中。在电子商务的冲击之下，实体企业谋求转型已是大势所趋，而将线下商业机会与互联网结合的“电子商务模式”，成为很多对外贸易企业突围的首选。文章以外贸企业为主要的案例研究对象，基于电子商务基本环境，为我国对外贸易企业的营销创新提出了一些具有独创性的对策和建议。

2 电子商务背景下对外贸易企业营销发展中的困境剖析

2.1 对电子商务认识不足

外贸企业的管理者对企业电子商务的发展的认识还存在着偏差，这种认为企业电子商务营销的提升主要依靠管理能力的提升和产品质量的提升的观点局限了企业的发展，同时也忽视了营销方式的创新、人员的激励等对企业核心竞争力提升的重要作用。在思想上的不重视，必然会造成在行动上的不落实。从目前外贸企业电子商务的发展现状上分析，很多公司内部并没有营造出一个有利于电子商务发展的环境氛围，公司关于电子商务模式的基本制度体系还不健全，相关的流程规则还不完善。上层管理者在决策上的疏忽，进而导致了公司的销售人员等对电子商务营销的关注要素、注意事项等缺乏必要的了解。

2.2 公司内部电子商务体系建设不完善

外贸企业内部电子商务体系建设不完善、不健全，也是制约外贸企业电子商务营销发展的重要瓶颈。从外贸公司现状上来分析，主要可以从以下两个主要问题进行阐述：一方面，很多外贸公司并没有针对电子商务活动的发展制定专门的制度规章。外贸企业在经营过程当中，面对的大都是来自世界各地的客户。为此电子商务营销对于对外贸易企业而言是势在必行的。但是在实际工作的开展中，没有制度作为基础支撑和保证，导致电子商务活动还存在着不科学、不顺畅的现象。实际上这样一个问题的存在对于外贸企业的整体发展而言是十分不利的。另一方面，很多外贸企业并没有成立专门的电子商务管理部门。公司线上营销人员与线下的销售人员混合在一个销售部门里面共同工作。实际上，这种局面的出现就造成了公司电子商务营销活动不够细化，而且经常会出现职能交叉的现象，对于线上客户单位跟进和維护不够明确，这就很可能会产生线上客户流失的问题。

2.3 电子物流配送落后

当前，从外贸企业的配送活动的开展情况上来看，各个部门之间的衔接和配合并不是十分理想。当客户下单，物流配送根据客户的要求向仓库管理部门提供信息，但是订单确认的时间十分缓慢，这样一来就贻误了客户订单确认的最佳时机。分销、仓储和车队运输部门之间也是如此。车队运输部门和仓储部门也有自己的绩效考核指标。分销部门使用的车辆数量和进出仓库的货物安排不包括在车队运输部门和仓储部门的业绩中。因此，物流配送部门发出订单要求的热情不会太高。无论是大客户还是普通客户的分销业务，两个部门都不愿意尽力合作和支持。因此，物流配送部门的订单确认存在非常严重的问题。

2.4 专业电商人才缺乏

B2C电子商务专业人才对外贸企业产品的物流配送发展发挥着重要的作用和价值，但是在人才管理与培养方面，还是有很多的欠缺。第一，B2C电子商务专业人才与管理人才的招聘途径狭窄，公司为了节约人力成本支出，往往是通过校园招聘的方式获得运输人才，但是这些初出校门的学生缺少一定的电子商务实践经验;第二，外贸企业对现有的电子商务专业人才缺少必要的职业技能培训，这样一来，电子商务专业人员的专业理念得不到更新，就很容易在工作中出现漏洞。由此可见，对于外贸企业电子商务模式的发展而言，人才的作用不容忽视，一旦失去了人才支撑和智力支持，将会极大地阻碍工作的开展和进步。

3 电子商务背景下对外贸易企业营销发展的对策建议

3.1 转变观念积极认识电子商务

随着电子商务时代的飞速发展，外贸企业的发展处于缓慢状态，传统外贸企业向电子商务方向发展的脚步处于徘徊状态，而电子商务模式的到来使得外贸企业现有的实体店能够利用互联网技术实现线上线下同步销售，这为外贸企业开拓了新的发展思路，这样传统外贸企业即可以利用现有的货品资源、会员资源以及多年来积累的品牌信誉为实现电子商务模式的转型提供坚实的后盾。为此，外贸企业应该从提高重视程度上着手，将电子商务营销与自身的未来发展战略有机地融合在一起。也就是说，只有外贸企业的管理者真正意识到了电子商务营销对于企业发展的重要价值和作用，为此逐渐提升对电子商务的重视程度，才能够在整个公司内部为电子商务的发展营造一个更加优化的环境，才能够真正地让电子商务营销模式走上正轨。

3.2 健全公司内部电子商务体系建设

公司内部电子商务体系的健全和完善，是外贸企业电子商务活动发展的后备支撑和重要保障。为此，对于外贸企业电子商务管理者而言，在意识提升的基础之上，要从制度完备和组织体系健全两个层面上推进。一方面，要尽快制定出台关于电子商务活动发展的制度规章和相关条例，通过公司管理制度的方式让电子商务活动的发展科学化、有序化和合理化。公司应该抓紧制定《电子商务管理规程》《电子商务活动流程》等。这些制度的出台和完善能够在很大程度上减轻外贸企业在电子商务营销活动发展中可能出现的一些突发情况，即便是在突发事件发生的情况之下，也能够根据制度规章寻找到更加适合的解决办法。另一方面，要成立电子商务管理部门，责成专门的部门和人员进行电子商务营销活动。外贸企业面临的大都是国际上的客户，电子商务营销更加适合于这种不能够“面对面销售”的行业。为此，成立专门的电商管理部门，并将部门内部人员的工作职责进行细分，明确责任归属，有助于外贸企业的电商营销人员更好地实现客户的跟踪和维护。这对于提升国际市场和国内市场客户的黏性和客户的满意度而言都具有十分重要的价值和作用。

3.3 规范国际电子物流供应链

配送管理信息系统可以各种现代化的信息技术和手段，提高第三方物流公司的配送规划的合理性，减少在人为操作方面的失误，提高服务水平，增强安全性、可靠性。电子数据信息技术的应用是进一步提升物流运输效率的一个重要的手段，通过各种表转化数据格式的引入，能够实现公司内部的各个不同部门之间的信息交互和共享，减少数据的重复率和错误率。同时，电子数据传输过去采用增值网络通信，但是其成本比较高，而相对比下，互联网不但使得数据的传输更加简便，同时也在很大程度上減少了成本的支出。通过射频无线网络技术的应用，可以提升条形码识别的效率，减少文件处理工作，做到无纸化，提高时间效率，能够交互式的信息传递，指示、确认与错误更正统一化。

3.4 引进专业电商人才

一方面，要拓展人才招聘途径。外贸企业要不断拓宽人才招聘的渠道和途径，将校园招聘与社会招聘的方式相结合。外贸企业公司可以与高校签订战略合作协议，招募高校物流专业、国际贸易专业、电子商务专业等的学生到外贸企业公司任职。此外还要注重社会招聘工作的开展，通过社会招聘来的B2C模式专业人才大都具有较为丰富的实践工作经验，对在实际的工作当中遇到的一些突发情况和困难能够更好地化解和处理。另一方面，要重视对现有的电商专业人才的培训。培训可以说是提升外贸企业电商员工专业技能与职业素养的一个极为重要的渠道和途径。可以通过定期组织专家讲课、远程授课、集体交流学习探讨的方式让员工们积极地向专家学习、向同事学习，从而真正地将一些先进的、前沿性的电子商务理论在实践过程当中应用和转化。

4 结语

伴随社会经济发展水平的提高，人们的消费需求也日益旺盛，仅仅依靠传统的营销方式已经不能满足广大公众的购物需求，同时随着信息化水平的发展，电子商务应运而生。但是，很多外贸企业由于对电子商务新模式的认识不足，对电子商务发展需要的关键因素不清晰，导致电子商务模式在发展过程中的弊端逐渐显露出来，因此，对于外贸企业而言，探索如何将线上宣传与线下服务有机结合是关键，只有这样，才能为广大消费者提供更加优质和快捷的服务。

参考文献：

[1]于雯婷.“一带一路”建设背景下中国跨境电子商务发展现状及前景[J].企业导报，2016（4）：93-94.

[2]李梦颖.跨境电子商务在我国外贸企业的应用[J].现代经济信息，2019（5）：32-34.

[3]许炜涛.中国电子商务的发展及前景[J].中国市场，2014（14）：117-118.

[作者简介]杨治国（1977—），男，汉族，吉林人，助理研究员，法学硕士，研究方向：人力资源管理、市场营销、供应链管理、高等教育管理。