基于感性工学的衬衫面料线上线下感知差异研究

随着我国互联网技术的发展，人们的日常消费习惯从以往的线下购买逐渐向线上转变。最新发布的《中国电子商务报告2019》显示，网上零售额逐年递增，2019年已达到10.63万亿元，其中细分领域占比最大的是纺织服装类商品，接近25%。以往消费者多倾向于线下实体店购买服装，而如今线上消费成了主流选择。传统线下购买时消费者可以通过视觉和触觉来判断服装面料的质感，但是在线上零售过程中，消费者只能通过视觉感知获取面料各方面信息，这难免会造成一定的感知差异，而一旦收件后产生严重的心理偏差，会使得消费者满意度下降，进而增加退货率。虽然线上商家不断尝试通过各种图片文字展示方式，试图向消费者传递更加准确的服装和面料信息，但是消费者从线上获取的服装面料信息内容和程度并未被明确分析过。因此，本研究以衬衫为例，采用感性工学中的语义差异法，探究消费者对不同衬衫面料线上视觉感知与线下视触觉感知情况，并分析性别和专业是否会对衬衫面料的线上线下感知差异带来影响。本研究内容将有助于线上商家了解消费者仅通过视觉评判面料时存在的问题，为线上服装面料展示提供一定参考。

1 研究过程与方法

1.1 衬衫面料样本

本实验通过检索国内衬衫网店最畅销的前十衬衫品牌，并结合消费者评价数据，选择优衣库（Uniqlo）品牌衬衫作为研究对象。为避免特殊材质对感知产生的影响，本实验选取 4 款基础且常见的衬衫作为实验样本，如图 1—图 4 所示，分别是长绒棉面料、牛津纺面料、精纺针织面料、亚麻面料。为排除图案和颜色对测试结果的影响，选用的样本均为白色。

图1 长绒棉衬衫面料

图2 牛津纺衬衫面料

图3 精纺针织衬衫面料

图4 亚麻衬衫面料

在所选取的 4 款面料中，3 款为平纹机织面料，1 款为平针针织面料，样本的基础特征如表 1 所示。

表1 样本的基本特征

1.2 感性评价实验

1.2.1 质感维度提取

根据已有研究结果并结合市场调研挑选出消费者对面料关注较多的质感维度，然后综合专家意见最终筛选确定 6 个面料质感维度，分别是柔软感（面料的柔软程度）、悬垂感（面料因自重下垂的程度及形态）、透气感（气体分子通过面料的能力）、光滑感（面料的表面平整滑润）、厚薄感（面料的厚度）和光泽感（面料在一定的光照条件下，表面光亮度的综合表现）。

1.2.2 被试者情况

本文主要研究消费者对面料线上线下感知情况，被试者需要既有线下实体店又有线上平台经常购买服装产品的习惯。因此，实验随机筛选出63名在校人员（女性29名，男性34名）作为被试者，年龄在20～ 30岁之间，学生比例在80%以上，其余人员为学校教职工。每一位被试者均为自愿参与，且具有正常的视觉和触觉感知能力。

1.2.3 实验方法

本次实验采用基于感性工学的语义差异法，结合李克特 5 度评价量表，要求消费者对 4 款面料的 6 个质感维度进行评分。分值越高便是质感等级越高，反之分值越低，例如柔软感的 5 度量表中，分值 5 表示非常柔软，分值 1 表示非常刚硬（图 5）。所有评价实验在标准情况的实验室进行，保证每个被试者在相同环境下进行单独实验，每次时长约15～ 20 min。

图5 柔软感评分

1.2.4 感知评价过程

被试者进入实验室后，以舒适的坐姿坐于测试桌前，主试对此次实验情况和要求进行简要描述。接下来进行正式实验，首先被试者填写个人情况调研问卷，包括个人基本信息、网购习惯等问题；其次，被试者在 3 min内自由浏览一款衬衫的官网购买界面，通过视觉感知，对该款衬衫面料的 6 个质感维度进行打分；随后当被试者浏览完 4 款衬衫并打分后，实验人员将衬衫实物按照网页浏览顺序依次交给被试者，让其通过眼观手摸的方式进行视觉、触觉感知，每感知一款衬衫后对其进行评价打分，直至全部样本评分完毕；最后，实验人员检查实验数据并保存，请被试者起身离开。

2 线上视觉与线下视触觉感知数据分析

通过记录每个被试者对 4 款衬衫的线上视觉感知和线下视触觉感知的评分值，计算得到各款衬衫面料在 6个质感维度的得分，如图 6 所示。

图6 4 款衬衫面料的线上线下感知评分值

根据图 6 可知，被试者对 4 款衬衫面料的 6 种质感线上线下感知情况存在不同程度的差异。部分维度的差异较大，如透气感、柔软感和厚薄感。为了使分析更具科学性，本文利用数理统计中的T检验方法来检验两个独立样本的均值之间是否存在显著差异，分析结果如下。

（1）被试者对长绒棉衬衫面料的柔软感（

p

＝0.04＜0.05）和透气感（

p

＝0＜0.05）存在显著线上和线下感知差异，结合均值差可知，线下感知到的柔软感和透气感比线上感知程度低。（2）被试者对牛津纺衬衫面料的柔软感（

p

＝0＜0.05）、透气感（

p

＝0＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在显著线上和线下感知差异，结合均值差可知，柔软感、透气感和光滑感的线下感知程度比线上低，厚薄感的线下感知程度比线上高。（3）被试者对针织衬衫面料的柔软感（

p

＝0＜0.05）、透气感（

p

＝0.04＜0.05）和厚薄感（

p

＝0＜0.05）存在显著线上和线下感知差异，结合均值差可知，柔软感和透气感的线下感知程度比线上高，厚薄感的线下感知程度比线上低。（4）被试者对亚麻衬衫面料的透气感（

p

＝0＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）存在显著线上和线下感知差异，结合均值差可知，透气感的线下感知程度比线上高，厚薄感的线下感知程度比线上低。

综上可以得出，现有 4 款衬衫线上展示方式并不能让消费者准确地感知面料的多种质感信息。尤其是在透气感方面，被试者对 4 款衬衫面料均存在显著线上线下感知差异，可能与透气感本身具有专业性和复杂性有关，消费者仅依靠视觉感知与视触觉综合感知之间容易产生很大差异，而且消费者线上看到的面料孔径与实际触摸感知之间并不完全等价，所以造成感知上的显著差异。其次消费者在面料的柔软感和厚薄感方面也存在显著差异，说明现在的线上展示方式不足以展示出面料的柔软和厚薄程度。目前线上展示界面多采用服装整体以及细节的平铺展示面料，消费者很少看到面料的褶皱和自然弯曲的状态，所以较难感知到面料的柔软程度和厚薄程度。

3 性别对线上线下感知差异的影响

由于男性和女性消费者在服装购买习惯和偏好等方面都有不同，因此本文对所采集数据进一步分析，探究性别因素对面料质感线上线下感知差异的影响。图 7 显示了男性消费者和女性消费者对 4 款衬衫面料在 6 个质感维度上的感知差异值。然后，运用T检测分析两者的感知差异是否一致。

图7 男性与女性对四款衬衫面料的线上线下感知差异值

对于牛津纺衬衫面料而言，男性被试者对面料的柔软感（

p

＝0.03＜0.05）、光滑感（

p

＝0.01＜0.05）和厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）3 个方面的线上线下感知差异比女性被试者的感知差异更大，说明女性消费者对牛津纺衬衫面料的线上视觉感知更接近实际的视触觉感知情况。对于针织衬衫面料而言，男性被试者对面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的线上线下感知差异比女性被试者的感知差异更大。而女性被试者对面料的厚薄感（

p

＝0.01＜0.05）方面的线上线下感知差异比男性被试者的感知差异更大。对于亚麻衬衫面料而言，女性被试者对面料的光泽感（

p

＝0.03＜0.05）方面的线上线下感知差异比男性被试者的感知差异更大，说明男性消费者对亚麻衬衫面料的线上视觉感知更接近实际的视触觉感知情况。

综上得出，男性的线上线下感知差异大于女性的线上线下感知差异。实验过程中关于日常网购习惯的调研发现，男性被试者在线上购买服装的频次远低于女性被试者，大部分男性被试者每月购买服装的频次是 1～ 2次，而女性被试者每月购买频次多在 2～ 3 次，甚至每月 4 次以上网购，这就会导致女性消费者更加习惯现有的面料线上展示方式，能够更加准确地感知到面料的各种质感特征。

4 专业对线上线下感知差异的影响

为了分析不同专业背景带来的差异影响，将纺织专业被试者和其他专业被试者的线上线下感受差异进行均值计算，如图 8 所示。然后运用T检验方法对差异情况进行显著性分析。

图8 纺织与非纺织人员对四款衬衫面料感知线上线下感知差异值

对于牛津纺衬衫面料而言，其他专业被试者对面料的光滑感（

p

＝0.01＜0.05）方面的线上线下感知差异比纺织专业被试者的感知差异更大，说明纺织专业消费者对牛津纺衬衫面料的线上视觉感知更接近实际的视触觉感知情况。对于针织衬衫面料而言，纺织专业被试者和其他专业被试者对面料的柔软感（

p

＝0.02＜0.05）方面的线上线下感知差异比纺织专业被试者的感知差异更大，说明纺织专业消费者对针织衬衫面料的线上视觉感知更接近实际的视触觉感知情况。

综上可以得出，其他专业被试者线上线下感知差异大于纺织专业的被试者线上线下感知差异。这说明纺织专业的被试者由于自身专业知识储备，仅通过视觉感知可基本判断服装面料的一些质感特征，而其他专业的被试者由于缺乏基本的面料知识，很难保持线上线下对面料感知的一致性，容易产生更大的感知差异。

5 结语

本文运用感性工学中的语义差异法，通过被试者们对优衣库的长绒棉衬衫、牛津纺衬衫、精纺针织衬衫和亚麻衬衫先进行面料线上展示效果的视觉感知和评价打分，再进行面料线下视触觉感知和评价打分，数据分析结果表明 4 款衬衫面料在 6 个质感维度上存在不同程度的线上线下感知差异，尤其在面料的透气感、柔软感和厚薄感方面的差异显著。此外，性别和专业都对线上视觉和线下视触觉面料感知差异有一定影响。男性被试者和非纺织专业被试者表现出更加显著的线上线下感知差异，这说明平时网购经验和对纺织面料的基本知识储备对线上服装面料感知有影响。

研究结果对线上服装销售有一定指导意义，在实际网店服装营销中，可通过优化服装面料展示方式让消费者更好地感知产品信息，例如针对不同衬衫面料选择不同的展示方式；对于男式服装，可以有更多的文字说明等。在本实验开展过程中，由于被试者人数和年龄层等方面的限制，研究结果存在一定局限性，在今后的课题研究中，将进一步尝试增加样本量，探究不同年龄层、不同展示方式对线上线下服装面料感知的情况。