考虑电商平台公平关切的平台型供应链运营决策研究

张涑贤 翟晓娜

摘  要：针对低碳制造商与电商平台组成的平台型供应链决策模型，同时考虑公平关切对最优决策的影响，文章探讨了电商平台不具有公平关切、具有有利不公平厌恶和不利不公平厌恶情形下的均衡决策，在不利不公平厌恶下提出了服务成本共担契约来改进供应链。研究发现：（1）低碳水平、低碳制造商和电商平台的利润与低碳偏好呈正相关。（2）电商平台收取的佣金与销售价格、服务水平和电商平台的利润呈正相关;与低碳水平和低碳制造商的利润呈负相关。（3）电商平台的有利不公平厌恶系数与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商和供应链整体利润呈正相关;与电商平台的利润呈负相关。（4）电商平台的不利不公平厌恶与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商、电商平台以及供应链整体的利润均呈负相关。通过文章设计的服务成本共担契约可以同时实现低碳水平、制造商和电商平台利润的帕累托改进。

关键词：平台型供应链;有利不公平厌恶;不利不公平厌恶;服务成本共担契约

中图分类号：F713.360    文献标识码：A

Abstract： This paper establishes a platform supply chain decision-making model consisting of a low carbon manufacturer and an e-commerce platform， while taking into account the impact of fairness concern on optimal decision-making， and makes a comparative analysis of the equilibrium decision-making under the circumstances that the e-commerce platform does not have fairness concerns， has advantageous inequity aversion and disadvantageous inequity aversion. Under disadvantageous inequity aversion， the service cost sharing contract is proposed to improve the supply chain performance. The results show that：（1）Low carbon level， profits of low carbon manufacturer and e-commerce platform are positively correlated with low carbon preference.（2）Commission charged by e-commerce platforms is positively correlated with sales price， service level and profits of e-commerce platforms， and negatively correlated with low carbon level and profits of low-carbon manufacturer.（3）The coefficient of advantageous inequity aversion of e-commerce platform is positively correlated with low carbon level， sales price， service level， the profit of low carbon manufacturer and overall supply chain， and negatively correlated with profit of e-commerce platform.（4）The coefficient of disadvantageous inequity aversion of e-commerce platform is negatively correlated with low carbon level， selling price， service level， the profit of low carbon manufacturer， e-commerce platform and overall supply chain. Through the service cost sharing contract can realize the Pareto improvement for the low carbon level， the profit of the manufacturer and the e-commerce platform.

Key words： platform supply chain; advantageous inequity aversion; disadvantageous inequity aversion; cost-sharing contract

0  引  言

近年來，全球变暖成为国际社会高度关注的全球性重大问题，进而推动“低碳经济”的发展和消费者环保意识的提升。同时，随着“互联网”技术的发展，平台型供应链日益兴起，具有低碳偏好的消费者也会更加倾向于在网上购买低碳产品。因此越来越多的制造商开始转型生产低碳产品。此外，随着消费者权利意识的不断增强，越来越多的消费者也开始对电商平台提出“公平性”要求，这使得电商平台不得不考虑公平关切因素[1]。在现实中，电商平台由于考虑公平关切而使得平台型供应链合作关系破裂的例子屡见不鲜，例如，国内的去哪儿网为了分得更多利润，向供应商索取高额广告费，使得同程、艺龙等供应商撤离去哪儿网平台。采用低碳面料的“以纯”服装品牌，因为天猫商城对其分配利润过少，而坚持实体销售，拒绝进行网络销售，最终造成“两败俱伤”的局面。这些公平关切的行为使得供应链系统的利益受到了损害、破坏了供应链系统的有效运营。因此，将消费者的低碳偏好考虑在内，探讨公平关切对平台型供应链运作的影响以及合作策略问题成为急需解决的现实问题。

目前，关于平台型供应链的研究已经取得了一些成果。Piera等[2]从电子采购的角度分析了平台型供应链对企业实际运营的影响;Li等[3]探讨了补货策略对平台型供应链绩效的影响;张桂涛等[4]使用变分不等式就消费者对电子商务和零售商两种购物渠道存在偏好的供应链网络均衡问题进行了研究;Ji等[5]研究了O2O零售供应链的运作决策;Zhao等[6]研究了消费者渠道忠诚度、产品互补水平和市场结构对线上线下供应链定价策略的影響;王玉燕等[7-9]针对平台型供应链的主导模式、广告策略和协调问题进行了研究。进一步，Kwark等[10]和Tian等[11]分别探讨了第三方信息和制造商的竞争程度对电商平台销售模式选择的影响;赵菊等[12]针对混合式平台型供应链的定价与服务竞争策略进行了探讨;但是，他们均未将碳减排考虑在内，仅有Wang等[13]研究了政府补贴和再制造商利他偏好对低碳平台型闭环供应链的影响，但尚未涉及公平关切对平台型供应链的影响。

关于公平关切的相关研究，目前的成果主要有：Fehr等[14]利用不公平厌恶来刻画公平关切;Cui等[15]把不公平厌恶的概念引入到传统的两阶段供应链系统中;汪峻萍等[16]探讨了零售商的有利和不利不公平分配对成员定价策略的影响;周岩等[17]针对公平关切行为下的双渠道绿色供应链的定价与协调问题进行了研究。进一步，Ho等[18]探讨了零售商同时存在横向和纵向公平关切时的契约设计问题;浦徐进等[19]分析了实体店的纵向和横向公平关切对双渠道供应链决策和渠道选择的影响，这些研究大都针对传统供应链。虽然Wang等[20]对公平关切下平台型供应链的定价和协调问题进行了探讨;进一步，王玉燕等[21]和王晓迪等[22]针对平台型闭环供应链的回收和协调问题进行了研究，但这些研究均尚未涉及碳减排环境下占据主导地位的电商平台的公平关切问题。

本文的创新点主要体现以下三个方面：（1）虽然已有少数文献对平台型供应链进行了研究，但这些研究均未考虑制造商的碳减排决策和消费者的低碳偏好。本文将消费者低碳偏好对需求的影响纳入模型，探讨其对制造商的低碳水平以及电商平台服务水平的影响。（2）现有针对平台型供应链公平关切问题的探讨没有考虑电商平台的公平关切问题，且尚未涉及有利不公平厌恶这种情形。由于经济优势导致电商平台考虑有利不公平厌恶确实存在，比如苏宁曾经在构建物流体系时提出构建“利他式”物流，为入驻商家制定盈利模式，因此有必要对电商平台考虑有利不公平厌恶的问题进行研究。（3）进一步，本文在平台型供应链下针对不利不公平厌恶提出了服务成本共担契约。

1  问题描述与基准模型构建

1.1  问题描述

模型考虑由一个低碳制造商πm与一个电商平台πe组成平台型供应链。在平台型供应链中，低碳制造商负责产品生产并借助电商平台发布产品的销售信息，且以价格进行产品销售。相应的，电商平台需要向低碳制造商收取一定的佣金作为报酬并提供服务。模型结构如图1所示。

模型假设：

（1）假设低碳制造商的单位生产成本为c，消费者需求为D。

（2）在模型中假设佣金根据制造商的销售收益而定，本文只考虑制造商的一种特定产品，借鉴Wang[13]的研究，假设电商平台收取的单位产品的佣金额为ρ，即制造商销售单位产品，支付给电商平台的佣金费用，则电商平台收取的总佣金为ρD。

（3）假设电商平台提供的销售服务水平为s，电商平台提供的销售服务水平越高，相应的服务成本就越高。假设电商平台提供销售服务的成本函数是关于服务水平的二次函数，即Cs=κs，κ>0，其中κ为服务成本参数。

（4）假设低碳制造商在生产低碳产品时单位生产成本不变，但需要增加额外的研发投入。假设研发投入成本与低碳水平呈二次方关系，即Ce=be，其中I为研发投入成本系数。研发成本全部由低碳制造商承担，研发投入成本为一次性投入。

（5）在平台型供应链模式中，当制造商入驻电商平台时，一般要交纳固定技术服务年费。这种年费类似于制造商在电商平台获得销售资格的租金，但为计算便利，借鉴王玉燕等[9]的研究，在不影响模型结论的前提下，假设这笔固定费用为0。

（6）假设电商平台和低碳制造商都是风险中立的。

参考Wang等[20]和Ma等[23]设立的需求函数，本文假设消费者的需求函数为：

D=α-p+rs+ηe                                              （1）

式中：借鉴Tian等[11]的研究，α表示市场潜能α>c>0。借鉴刘名武等[24]的研究，假设消费者对产品的自身价格敏感系数为1，r表示服务水平的弹性系数且0η，α>c+2ρ。

基于以上假设，低碳制造商和电商平台的利润函数分别为：

π=p-ρ-cD-be                                           （2）

π=ρD-ks                                               （3）

1.2  基准模型构建

当不考虑公平关切时，即各决策主体作为理性决策者均追求自身利润的最大化。当大型电商平台如亚马逊、京东商城等和一些小型低碳制造商合作时，电商平台以其强大的信息、资金等优势，掌握了供应链的主导权。因此假设在博弈过程中电商平台处于主导地位，低碳制造商处于跟随地位。博弈顺序如下：首先，电商平台决定其服务水平，然后，低碳制造商决定其销售价格和低碳水平，低碳制造商与电商平台之间进行Stackelberg博弈。

命题1：当电商平台主导模型时，在公平中性情形下，服务水平、销售价格、低碳水平、低碳制造商和电商平台的利润分别为：

s=

p=

e=

π=

π=

证明：采用逆向归纳法求解，首先求式（2）π关于p和e的海塞矩阵Hp，e，Hp，e=，因为-2<0，2b-η

>0，所以海塞矩阵Hp，e为负定，因此π是关于p和e的严格凹函数。联立求解=0和=0得到p和e，将其代入到式（3）中，求π关于s的二阶偏导数为=-κ<0，可得π是关于s的严格凹函数，令=0得s=，将其代入p和e中得到p和e。进而得到低碳制造商和电商平台的最优利润π和π。

推论1：>0，>0，>0，>0，>0。

证明：由已知2b>η，α>c+ρ，所以=>0，=>0，

=>0，=>0，=>0。

由推论1易知，消费者低碳偏好与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商和电商平台的利润呈正相关。这是因为，随着消费者低碳偏好的增强，市场对低碳产品的需求量增加，越激励低碳制造商增加低碳产品的研发投入以提升产品的低碳水平，并且也会提高销售价格来弥补低碳水平提高所增加的低碳成本。由于价格增加带来的收益大于低碳成本投入造成的损失，这最终导致低碳制造商的利润增加。与此同时，市场需求的增加也提高了电商平台的收益，使得其有更多资金来提高服务水平。

推论2：>0，>0，>0。

证明：由已知2b>η，α>c+2ρ，所以=>0，=>0，=>0。

由推论2易知，佣金与销售价格、服务水平、电商平台的利润呈正相关。这是因为，佣金的增加一定程度上相当于提高了低碳制造商的成本，此时，为保障收益，低碳制造商会适当提高销售价格。与此同时，佣金的增加使得电商平台的利润增加，意味着其拥有更多的資金来提高服务水平。

2  公平关切下电商平台主导的Stackberg模型

本节将Fehr等[14]的不公平厌恶模型应用到平台型供应链中。在管理实践中，处于供应链主导地位的决策者往往愿意关注渠道成员的公平性，对于电商平台的特殊性质而言，选择“公平”也对自身的发展具有积极作用，所以当处于主导地位的电商平台存在公平关切倾向时，电商平台会主动放弃部分利润来追求公平，从而形成公平效用。因此，本文考虑电商平台的不公平厌恶，令其有利不公平厌恶系数为θ，不利不公平厌恶系数为λ。借鉴毕功兵等[1]的研究，将电商平台的效用函数写成分段函数形式：

U=                                       （4）

式中：当π>π时，电商平台存在有利不公平厌恶，此时，0≤θ≤1，θ=0为传统的电商平台情形。当π≤π时，电商平台存在不利不公平厌恶，Loewenstein等[25]的实验验证了人们的不利不公平厌恶程度大于有利不公平厌恶，即θ≤λ，当λ>0时，电商平台的不利不公平厌恶随着λ的增大而增强。接下来，本文对电商平台存在有利不公平厌恶和不利不公平厌恶两种情形进行分析，并在不利不公平厌恶下提出服务成本共担契约来改进供应链。

2.1  有利不公平厌恶

当π>π时，电商平台存在有利不公平厌恶，由式（4）得电商平台的效用函数为：

U=1-θπ+θπ                                            （5）

式中：θ为电商平台的有利不公平厌恶系数，且0≤θ≤1。

命题2：当电商平台存在有利不公平厌恶情形下，同时，若参数满足bθr<1-θ2b-ηκ。服务水平、销售价格和低碳水平分别为：

s=

p=-

e=

相应的，可得到低碳制造商的利润π和电商平台的效用U。

证明：证明思路同命题1。

推论3：>0，>0，>0。

证明：由已知2b>η，α>c+ρ，所以=>0，=>0，=>0。

由推论3易知，在电商平台主导的博弈模型中，电商平台的有利不公平厌恶系数与服务水平、销售价格以及低碳水平呈正相关。这是因为，当电商平台的利润高于低碳制造商时，此时，占据主导地位的电商平台为保证供应链系统的稳定运行和长期发展，会对处于从属地位的低碳制造商产生一定程度的有利不公平厌恶。其会通过提高服务水平来增加产品销量，与此同时，以追求利润最大化为目标的低碳制造商为了吸引更多的消费者，会提高低碳水平，并且也会适当提高销售价格来弥补低碳水平提高所增加的低碳成本。

推论4：s

证明：由已知2b>η，α>c+ρ，bθr<1-θ2b-ηκ。所以s-s=-<0，p-p

=-<0，e-e=-<0。

由推论4易知，当电商平台考虑有利不公平厌恶时，服务务水平、销售价格和低碳水平均高于公平中性的情形。这进一步说明，电商平台从保持系统稳定发展的长期目标出发考虑有利不公平厌恶，有利于提高供应链系统效率。例如，具有有利不公平厌恶的天猫平台提高服务水平给格力提供大数据分析，使格力在原有基础上推出新品空气能热水器，在2018年“双11”成为行业的爆款。

2.2  不利不公平厌恶

当π≤π时，电商平台存在不利不公平厌恶，由式（4）得电商平台的效用函数为：

U=1+λπ-λπ                                            （6）

式中：λ为电商平台的不利不公平厌恶系数，且0≤λ≤1。

命题3：当电商平台存在不利不公平厌恶情形下，服务水平、销售价格、低碳水平分别为：

s=

p=-

e=

相应的，可得到低碳制造商的利润π和电商平台的效用U。

证明：证明思路同命题1。

推论5：<0，<0，<0。

证明：由已知2b>η，α>c+ρ，所以=<0，=<0，=<0。

由推论5易知，在电商平台主导的博弈模型中，电商平台的不利不公平厌恶系数与服务水平、销售价格以及低碳水平呈负相关。这是因为，当电商平台的利润低于低碳制造商时，此时，处于主导地位的电商平台会产生不利不公平厌恶，为了保障自身收益，电商平台会降低服务水平以节省成本，这造成产品的销量下降。为了保障产品的销量，低碳制造商不得不降低产品的销售价格，同时也会降低低碳产品的研发投入以节省成本，进而降低了低碳水平。此外，价格降低相当于对消费者的一种让利行为，这种让利行为会增加消费者对电商平台的信任程度，进而有利于提升电商平台的信誉，从而推动电商平台的发展壮大。

推論6：s>s，p>p，e>e。

证明：由已知2b>η，α>c+ρ。所以s-s=->0，p-p=->0，e-e=->0。

由推论6易知，当电商平台考虑不利不公平厌恶时，服务水平、销售价格和低碳水平均低于公平中性的情形。这进一步说明，电商平台由于对自身收益的过分关注而考虑不利不公平厌恶，使得供应链系统的整体目标被忽视，效率降低。例如，采用低碳面料的“以纯”服装品牌，由于考虑不利不公平厌恶的天猫商城对其分配利润过少，而坚持实体销售，拒绝进行网络销售而使得双方合作关系破裂。

鉴于低碳制造商和电商平台的利润表达式比较复杂，参照浦徐进等[19]的研究，采用数值仿真的方法来探寻λ对π、U的影响，参数赋值如下：α=40，η=0.2，γ=0.2，ρ=8，c=10，b=1，κ=1。

由图2可知，低碳制造商的利润和电商平台的效用均与不利不公平厌恶系数呈负相关。这是因为，由推论5可知，销量下降以及价格降低进一步导致低碳制造商的利润下降。与此同时，销量下降一定程度也影响了电商平台的利润，使得电商平台的利润呈下降趋势。由于电商平台的不利不公平厌恶对低碳制造商和电商平台均不利。在这种情况下，低碳制造商和电商平台可以通过合作来提升自身收益，下节给出了服务成本共担契约。

2.3  服务成本共担契约

考虑低碳制造商与电商平台合作，共担电商平台的服务成本，假设电商平台承担φ比例的服务成本。如果低碳制造商接受该契约，则低碳制造商承担1-φ比例的服务成本。供应链成员的利润函数如下：

U=1+λπ-λπ                                             （7）

π=p-ρ-cD-be-1-φκs                                      （8）

π=ρD-φκs                                              （9）

命题4：当电商平台存在不利不公平厌恶时，且低碳制造商与电商平台通过服务成本共担契约合作。同时，若参数满足2b-η>1-φκb。此时，服务水平、低碳水平、销售价格分别为：

s=

e=

p=

相应的，可得到低碳制造商的利润π和电商平台的效用U。

证明：证明思路同命题1。

借鉴Ma等[23]的研究，采用数值分析的方法来探讨φ的取值范围。参数赋值如下：α=40，η=0.2，γ=0.2，ρ=8，c=10，λ

=0.1，b=1，κ=1。φ的取值为0，1，比较电商平台具有不利不公平厌恶和服务成本共担契约模型。

由图3和图4可知，当电商平台具有不利不公平厌恶时，且低碳制造商与电商平台合作，在服务成本共担比例取值达到一定值的条件下，低碳制造商和电商平台的利润均大于非合作情形。但当服务成本共担比例较小时，低碳制造商的利润小于非合作情形，此时，低碳制造商不会接受该契约。由此表明，在实际运营中，当电商平台存在不利不公平厌恶时，低碳制造商要具有合作意识，积极与电商平台合作从而实现“双赢”。

3  数值分析

本部分利用数值分析方法来探讨公平关切系数和佣金对供应链成员决策和利润的影响。参数赋值如下：η=0.2，r=0.2，ρ

=8，c=10，b=1，κ=1。

3.1  公平关切系数的影响

本部分主要探讨公平关切系数对供应链成员利润的影响。在有利和不利不公平厌恶下分别取α=30和α=40。下面对有利不公平厌恶和不利不公平厌恶两种情况进行算例验证。

（1）有利不公平厌恶。在有利不公平厌恶情形下π>π，令有利不公平厌恶系数θ从0.0以等间距0.05增大到0.25，计算结果如表1所示。

由表1可知，在电商平台存在有利不公平厌恶情况下，低碳制造商和整个供应链的利润与θ呈正相關;而电商平台的利润和效用与θ呈负相关。因此，电商平台考虑有利不公平厌恶有利于提高整个供应链绩效。从管理角度来看，占据系统主导地位的电商平台要正确处理与从属企业的关系，更多地从系统整体角度出发，与低碳制造商建立合作共赢的良好局面，在保障自己利益的同时也要合理地考虑有利不公平厌恶，激励从属企业积极合作。

（2）不利不公平厌恶。在不利不公平厌恶情形下π≤π，令不利不公平厌恶系数λ从0.0以等间距0.1增大到0.5，计算结果如表2所示。

由表2可知，在电商平台存在不利不公平厌恶情况下，低碳制造商的利润、电商平台的利润和效用以及供应链整体利润均与λ呈负相关。由于不利不公平厌恶程度越大，电商平台利润下降幅度也越大，因此，电商平台的不利不公平厌恶程度不会很大。从管理角度来看，占据主导地位的电商平台考虑不利不公平厌恶对供应链系统是不利的，因此，电商平台在决策过程要具有全局意识，积极与低碳制造商合作，以获得对消费者更多了解来扩大市场需求从而增加收益。当电商平台考虑不利不公平厌恶时，低碳制造商也要具有合作意识，即通过服务成本共担契约来提高收益实现“双赢”。

3.2  佣金的影响

本部分主要探讨佣金的影响。假设α=40，η=0.2，r=0.2，c=10，b=1，κ=1。图5和图6反映了佣金对低碳制造商的低碳水平和利润的影响。

由图5和图6可知，在电商平台不具有公平关切的情形下，电商平台收取的佣金与低碳水平和低碳制造商的利润均呈负相关。这是因为，佣金的增加导致低碳制造商成本增加，因此其会通过降低低碳投入来节省成本，而由于节省的成本远远小于佣金增加造成的损失，最终导致低碳制造商利润下降。从管理角度来看，佣金的增加不利于低碳产品的推广，因此电商平台在制定佣金的同时也要兼顾社会效益，适当降低对低碳产品收取的佣金额，以推动低碳产品的推广。

4  结  论

本文研究了消费者的低碳偏好和电商平台收取的佣金对各主体决策和绩效的影响。进一步，将公平关切引入平台型供应链中，探讨了电商平台的有利不公平厌恶和不利不公平厌恶对低碳制造商和电商平台决策和绩效的影响，以及当电商平台考虑不利不公平厌恶时平台型供应链的合作策略问题。本文的主要研究结论如下：（1）消费者低碳偏好与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商和电商平台的利润呈正相关。因此，企业应加大对低碳产品宣传和推广，积极采取“碳标签”等措施来提升消费者的低碳产品购买倾向水平。（2）电商平台收取的佣金与销售价格、服务水平、电商平台的利润呈正相关。与低碳水平和低碳制造商的利润呈负相关。因此，电商平台在制定佣金的同时也要具有社会责任感，避免佣金过高而降低了产品的低碳水平。（3）电商平台的有利不公平厌恶系数与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商以及整个供应链的利润呈正相关;与电商平台的利润呈负相关。因此，电商平台在自身利润损失较小情况下适当考虑有利不公平厌恶可以促进与低碳制造商合作，有利于保持平台型供应链的高效稳定运行，促进市场良性发展。（4）电商平台的不利不公平厌恶与低碳水平、销售价格、服务水平、低碳制造商、电商平台以及供应链整体的利润均呈负相关。虽然电商平台存在不利不公平厌恶会降低供应链整体利润，但是通过本文设计的服务成本共担契约可以同时实现低碳制造商和电商平台利润的帕累托改善。因此在实际运营中，面对电商平台的不利不公平厌恶行为，低碳制造商与电商平台应具有合作共赢的理念与意识，否则，将导致自身利润受损。

本文仅考虑了单一制造商和单一电商平台的平台型供应链结构，但是在实际运营中，会存在制造商竞争的情形，这种“多对一”的平台型供应链将是我们下一步的研究方向。

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