在线教育风口下，不应该飞起“猪”

李书

近日，中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》。报告指出，在经历了2020年融资规模和用户数量双重暴增后，在线教育多个赛道商业模式被成功验证，进入大班课、小班课、1V1、AI课等四大模式同台竞技阶段。其中，猿辅导、火花思维、VIPKID分别是上述不同赛道的典型头部企业。

随着资本蜂拥而至，头部竞争压力不断增大、创新企业层出不穷，线上教育正成为互联网时代下一个典型的特定行业的发展模型。面对日益成熟的用户认知和日益细分的用户需求，戳破行业泡沫，在线教育又应当如何在学生与家长面前呈现出以教学和服务为品质核心的教育本质？

打破浑水，谁才能出圈

自2018年起，在线教育发展越来越好。行业内巨头机构们纷纷加大资金投入，这让一批优质的在线教育项目于2018年内相继涌现。而这一阶段，在线教育虽没有火爆到可以占据行业领头教育模式的位置，但是行业探索和发展一直没有停止。2020年开年，一场疫情肆虐全国。在关键时期，线下教育活动全部被迫暂停，教育部规定要求全国各地大专院校、中小学、幼儿园“停课不停学”，同时各类培训机构的线下课程和集体活动全部统一取消。这两项规定的推出，让在线教育行业在全国范围内加速普及和渗透。

教育行业一片火热，资本也在各种加码，不仅包括IDG资本、经纬中国、红杉资本、软银愿景、Tiger老虎基金、泰合资本、天图投资、云锋基金、襄禾资本、高盛（中国）、春华资本、GGV纪源资本、襄禾资本、君联资本、StarVC、顺为资本、达晨创投、青松基金等国内外知名投资机构，也包括百度、阿里、腾讯、快手等巨头企业。2021年新年伊始，火花思维更是最先传出将要赴美IPO，计划募资可能达5亿美元。

事实上，2014年中国在线教育市场规模便首次突破千亿元，2017年增长至2000亿元，而2020年，中国在线教育销售额同比增长超过140%，行业共发生111起融资，融资总额超500亿元，这个数字超过此前十年的融资总和。由此，在线教育也成为继网约车、长视频赛道后各大互联网公司最主要的竞争阵地。当然，在资本主推之下，企业迅速发展抢夺市场的过程，也正是优胜劣汰、大浪淘沙的过程。此时最引人关注的便是猿辅导、掌门教育和作业帮，“三足鼎立”之势愈发明显。

风口和乱象并行

提起2020年的在线教育，足以用“疯狂”二字来形容。有的企业短短7个月内累计融资32亿美元，有的机构2个月内向市场狂撒资金超100亿元。然而，翻开2021年头部在线教育公司们发布的年报，会发现写满“增长”的2020年背后，“亏损”才是主基调。

过去两年，在线教育行业广告大战屡屡升级，企业营销费用普遍趋高。据了解，在线教育行业投入的巨额资金真正被用在课程研发上的并不多。以“跟谁学”为例，其2020年第三季度的销售和营销费用为20.56亿元，研发费用是2.2亿元，营销费用是研发费用的9.3倍。但事实上，根据艾媒数据显示，近70%的K12用户，倾向于从熟人口中了解教育平台及课程信息，而仅有25.8%是通过广告渠道。

在这场声势浩大的宣传中，在线上课的都是“名师”，效果都是“提分明显”，帮助孩子“实现假期弯道超车”。但实际上，据业内人士透露，不少机构以低价为噱头引家长“入网”，而低价诱惑是在线教育机构最常用的营销手段，主要为了引流，博眼球赚点击量，广告虚构故事卖课、制造家长的紧张情绪。一些老师无心授课，而是一门心思做销售。

这也引发出行业的乱象，许多线上机构早已背离教育初衷，虚假宣传、超期收费、卷钱跑路等事件时有发生，平台突然倒闭、课程质量良莠不齐、老师资质存疑等也成为消费者投诉热门，相互间恶性循环加剧。这也是为什么尽管企业的业务规模持续扩大，却始终难以盈利的原因。俞敏洪就曾公开表示，在线教育的烧钱模式，注定失败。

关注“长期主义”，回归在线教育本质

在刚公布的2021年消费维权年主题“守护安全 畅通消费”中，中消协将在线教育培训作为重点关注行业。“在线教育行业教师资质造假、机构无证办学、诱导消费等行业乱象丛生，但消费者维权却十分困难。此外，在线教育行业的‘分期贷也饱受舆论诟病。”中消協投诉部主任陈剑说。

教育是一项民生事业，在线教育作为传统课堂教学的重要补充，在今后的教育中不可或缺。如何让在线教育培训行业规范发展？陈剑指出，一方面需要在线教育平台尽快从资本竞争中回归到教育本位，强化行业自律，为广大消费者提供优质服务；另一方面也需要有关部门进一步强化行政监管，联合消协等相关社会组织制定在线教育服务标准，夯实维权制度保障，规范在线教育市场发展。

从企业层面来看，在相关专家看来，发展在线教育，要关注坚持“长期主义”的企业。引导企业更关注行业竞争及发展的本质，合规发展，提升师资力量、课程研发能力、教学质量等方面，完善各项机制，留下良好口碑，为教育事业贡献“线上之力”。

（摘编自融中财经、中工网、大众网）