技术赋能下的数智时代媒体内容生态重构

张品方

摘要：进入数智时代，传媒业迎来全要素升级，行业生态也正在经历裂变和重组。为了构建智能化新型传播体系，媒体纷纷从内容传播供给侧展开自我革命：通过不断创新供给，重构数智时代的内容新生态，催生了“算法至上”挑战下的推荐重构；以交流互动替代叠浪式宣传，开启了“流量天花板”挑战下的叙事重构；打造全链条内容生态服务商，推动了新商业逻辑挑战下的产业链重构。

关键词：数智时代 内容生态 技术赋能

随着5G、AI和大数据的发展，数据分析技术全面提升，未来商业将进入数智时代。“数”的升级体现在规模，“智”的升级体现在深度，数智时代是“数”和“智”两方面的全方位结合。而数智驱动的新传媒，一切在被重新定义。浙江日報报业集团旗下的短视频移动端“天目新闻”，2020年发布了全球揽才计划——向海内外招收200位新员工，包括首席技术官、产品架构师、系统架构师、算法工程师、深度学习架构师、新媒体编导、多语种采编人才、数字营销总监、品牌创意总监、区域市场总监、商业计划总监等。“天目新闻”的招聘需求很形象地描绘了现在媒体编辑部的工作场景。新岗位是因新需求催生的，新需求是因新传播模式触发的。进入数智时代，整个传媒行业迎来了全要素升级，为了构建智能化新型传播体系，媒体纷纷从内容传播的供给侧展开自我革命，重构数智时代的内容新生态。

一、“算法至上”挑战下的推荐重构

2020年9月，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章刷屏朋友圈，引发大众对算法与数据驱动的探讨。数字经济时代，算法究竟是一个怎样的存在？

今日头条就是靠算法起家的。应该承认，今日头条给信息传播者普及了“算法”这个概念：通过智能推荐，让用户看到感兴趣的内容。传统媒体对“推荐”这个词是很陌生的，算法推荐的应用基于海量资讯，而对于传统媒体及其运营的新媒体来说，生产的内容其实相当有限。

一个传统媒体的新闻资讯类客户端月发稿量在1～10万条之间，这还包括了一部分PGC和UGC稿件。按每月10万条计算，一年是120万条，这几乎是传统媒体发稿的极限。而据今日头条发布的《2020年度数据报告》显示，今日头条创作者2020全年共发布多种体裁的内容6.5亿条。

在大数据基础上的精准推荐，一直是传统媒体的难题。而随着算法推荐的不断升级，今日头条的推荐策略已不依赖于“算法”，而是一个囊括了“算法+热点+关注+搜索”等多种功能的通用信息平台。

在2020年末举行的今日头条生机大会上，今日头条解读了它的热点分发模式：除“头条热榜”“本地热榜”外，还在筹备上线“兴趣热榜”。热榜的特殊性在于它不是一个纯流量的产品，而是带有更多的公共性，它被期待成为连接用户与世界的纽带，突破传统意义上的“信息茧房”。今日头条在产品设计过程中认识到重大热点新闻可以轻易穿透不同用户群体之间的兴趣壁垒，能够有效补充推荐分发、社交分发和搜索分发之外的内容形态。因此，算法有了完善的方向：现在今日头条的首页分为搜索区、频道区，还有刊发权威重要新闻的要闻区，也有让用户寻找兴趣的个性化区。也就是说，今日头条的内容通过“关注”的形式来分发，而不仅仅依赖于算法。

不完全依赖于算法的做法，让今日头条“要闻”的演进更成熟。人是万物的尺度，也是算法的尺度。

二、“流量天花板”挑战下的叙事重构

当下的网络世界，有两种趋势日益明显：一是更多的流量汇聚在更少的平台，二是流量获取愈发困难，频频触到了分配的“天花板”。从某种意义上来说，流量的本质，就是用户的使用时间。数智时代的到来，重构了流量的分配方式，进而重构了媒体竞争的模式和格局。

谁能成为互联网上“带节奏”的人？正能量怎样带来大流量？在严肃新闻领域，如何生产互联网爆款？一系列问题摆在主流媒体面前。即使主流媒体的新媒体产品供给能力大幅提升，也亟须积极寻找流量运营的撬点。

2020年初，上海报业集团提出集中聚焦商业模式、技术能力、传播能力、支撑手段四个领域，推进媒体治理现代化。上海报业集团负责人坦承，在第三方平台的分发渠道，主流媒体的新闻内容传播越来越受到娱乐、生活类内容的挤压。一些有思想深度的内容，因为没有得到来自平台流量的资源支持，在传播上反响平平。要想突破“流量天花板”，就要学习研究全媒体时代用户的真实需求，改变新闻产品的制作思路，用适合社交传播的叙事方式打造融媒体产品。

2020年的新冠肺炎疫情报道，无疑是一场不同媒体间高浓度的同题竞争。在疫情肆虐的特殊时刻，主流媒体的辟谣报道因其天然具备的公信力，更容易获得认同和广泛传播。如“天目新闻”推出了《捉谣记》栏目，每日推出辟谣日历，表达简洁、图片醒目，粉碎谣言，还原真相，被浙江诸多媒体转发。

有了AI和大数据等技术在传媒业务场景的探索性应用，媒体产品的实用性提升明显，大批疫情工具应用在不同平台上线。这些产品通常是“媒体+技术公司”的合作模式，充分综合双方在权威内容生产、智能技术开发领域的优势，为疫情期间公众关注的社会热点需求提供多样性解决方案。例如，新华网和百度联合打造了“新冠肺炎智能自测”小程序，通过收集用户生理指标、活动轨迹、既往病史等信息进行智能分析，推算出用户感染新冠病毒的可能性。如果用户有需要，还可以连线专业医生进行在线咨询。虽然这款自测产品不能替代真正的诊疗，但在缓解公众焦虑和提升科学防护方面，起到了重要的作用。

以交流互动替代叠浪式宣传，媒体的这种跨界探索，将信息传播的过程经过实用层面的开发，变得“可看+可用”，让新闻有了更强的二次传播属性。原创、严肃、严谨是传统主流媒体的基础和核心，新兴媒体的媒介语言则源自另一种传播逻辑，在传播中更加强调社交驱动。因此，传统媒体要不断学习社交基因的互联网打法，从而获得更多流量和关注度。随着5G时代的到来，获取流量的玩法还有新途径。例如，通过VR、AR、MR等技术，媒体可以在沉浸式体验方面下功夫，给用户带来更逼真的视听、更流畅的交互感和更升级的真实感，这也会影响新闻报道的叙事方式和逻辑。

三、新商业逻辑挑战下的产业链重构

观察整个传媒行业，从不同形态媒体的广告收入规模变化趋势可以清楚地发现，媒体广告收入正快速向网络广告倾斜。

线上广告正进入一种新的玩法。回顾它诞生的初始阶段，媒体通过技术手段对用户基础信息和用户行为进行收集，帮助广告主实现了投放效果的量化。随后，根据同一个位置的用户记录和标签，可以将广告投放得更精准，广告投放的实效性变得更强，廣告主可以更精准地购买某一个瞬间的广告，媒体也可以更精准地销售某一个瞬间的广告。

为了提高广告投放效果，媒体需要洞察用户当前的消费诉求和兴趣，为其智能推荐最合适的内容。由此可见，广告商业逻辑已被重塑。然而，不得不承认，智能广告看起来很美。要实现智能投放，需要清晰的用户标签、丰富的内容标签，这些都是传统媒体所不具备的。

新商业逻辑带来挑战，越来越多的传统媒体纷纷尝试，跳出纯粹依靠发行、广告、活动的收入模式，在产业链生态服务上发力。2020年7月，澎湃新闻公布了新战略方向——向全链条内容生态服务商转型，开始探索传统媒体业务之外的市场空间。例如，在保证优质内容产出的基础上，做大版权交易的文章。澎湃已经越来越把自己从广告销售商，变成整合营销商，再变成政务服务商。这些服务靠的是澎湃的内容优势和专业能力，在传统的媒体经营基础上，不断扩张新的边界，拓展新的服务方式。

以互联网思维优化资源配置，这给主流媒体提供了一种新的思路。那些在技术创新上提前起跑的媒体，更希望将技术解决方案实现对外输出，进一步延伸到关联行业，成为“技术服务商”。2020年10月，封面发布了其智媒云4.0版本。封面传媒自2016年提出智媒体概念后，创立智媒云技术品牌，2018年实现从自研产品到技术输出；2019年实现从技术输出到为媒体融合发展提供行业解决方案。2020年发布的4.0版本，实现从媒体融合发展行业解决方案到“科技+传媒+文化”多行业解决方案的跨越。

浙江日报报业集团也正在规划数据智慧型平台建设，希望发挥在内容资源、传播资源和技术积累上的多年优势，在数据标准体系建设、精细化管理、标签管理、用户画像、算法模型、智能推荐等领域寻求突破，提升融媒体的数据运营效率和创新能力。

媒体能从基础数据能力的提升中获得什么价值？数据驱动业务，仅仅一项媒体资源数据库体系，就能结合多媒体资源的客观信息，形成多媒体资源的智能检索能力，让历史资源既具备使用价值，又具备交易价值，使媒体版权多媒体数据增值。在这一基础上培育新产品、新服务、新业态，能为媒体业务向知识创新型业务转型提供支撑。实践证明，除高质量内容以外，广泛且极具购买力的用户群体、多元的产品矩阵和变现场景都会让媒体的价值提升。

内容驱动+技术赋能，传媒行业生态正在经历裂变和重组。如果说，工业化是把人变成机器，数智化则是把机器变成人。它带来了很多技术性的颠覆，也让数智时代的传媒生态有了更广的想象空间。

作者系浙江日报报业集团宁波分社总监

参考文献

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[3]裘新.向前是涅槃 向后是平庸——上海报业集团“打赢疫情阻击战，推进治理现代化”的战略选择[J].传媒，2020（06）.

[4]季颖.传统主流媒体未来的优势和可为空间[J].青年记者，2020（27）.

【编辑：陈琦】