秦岭牛背梁景区功能拓展研究

于全涛 曹昌义

摘要：牛背梁景区位于秦岭腹地，隶属陕西省柞水县行政区范围，以绮丽的自然风光和优质的山地地貌景观为主要旅游吸引物，是陕西省内重要的山地森林型旅游目的地。由于景区规划建设时间较长，在旅游需求转型的时代大背景下，景区的功能需要拓展。建议：对景区部分设施进行完善升级;充分利用景区山体水体资源，建立新的旅游分区;重新设计旅游线路;升级宣传营销的策略，引入互联网等现代手段。

关键字：牛背梁;功能;拓展

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2095-6916（2021）06-0015-03

牛背梁景區，全称为“陕西牛背梁国家森林公园”，位于秦岭深处的陕西省商洛市柞水县营盘镇朱家湾村，海拔1000—2802米，总面积2123公顷，距离西安市42公里，秦岭长隧道穿腹而过，S102省道直达景区门口。茂密的原始森林，清幽的潭溪瀑布，独特的峡谷风光，罕见的石林景观，以及秦岭冷杉、杜鹃林带、高山草甸和第四纪冰川遗迹所构成的特有的高山景观造就了这里中国少有的景观多样性与独特性，是都市人休闲的好去处。

一、功能分区及必要设施的完善升级

景区在进行由观光型向休闲度假型升级的过程中，首先需要对基础设施和旅游服务设施进行必要的升级改造，用以承载新的旅游活动的开展和实施。生态景观广场。首先在景区的迎宾区域，我们需要建设新的场所设置。在原有景观性大门：牛头门内，建设面积约为30亩的广场区域，广场建设需要以生态性景观作为首要设计元素，保证区域内的景观优美和环境和谐。该广场可供游客休憩、中转使用。必要时可以作为临时停车场或者游客疏散避险点使用。考虑到未来游客到访中将以自驾游或者房车旅游客源为主，需要在景区入口的河畔平缓区域构建具有良好生态环保功能，且外观融合度高的生态停车场，增加景区停车位数量，以满足更多游客的到访游览需求。停车功能的拓展，可以考虑在牛背梁景区的出入口，构建错落有致、建筑风貌和谐的两层商业街区，以“两排商铺，一条街市”为依托，形成以山林生活分享、手工制作体验、乐活茶饮、特色餐饮为主要方式的休闲活动区，满足游客休憩、放松、乐享生活的旅游需求。

二、利用好景区内的水体和山体资源，建立新的旅游分区

（一）利用峡谷区域，构建水上活动区

在羚牛谷西向分支峡谷内，构建溯溪区域，以溪流、瀑布为依托，形成户外溯溪线路，形成特色鲜明的山地户外旅游产品。将水上活动和登山活动有机结合，增加游客的项目选择性，也为未来景区实现更多的功能拓展提供先期的路径探索。

利用羚牛谷内落差较大的岩壁或者瀑布，实现溪降或者岩降活动。此项活动借助景区瀑布和岩壁的自然落差，利用绳索由岩壁顶端下降，参与者可以自己掌握下降的速度、落点，以到达地面。速降需要十分严格的操作与熟练的技巧。同时，参与者必须克服对高度、速度的恐惧，具备勇往直前、坚持到底的决心。故此，近些年，速降运动成为深受人们喜爱的户外运动之一。

（二）充分利用山体平缓区域，构建科普教育旅游功能区

在景区内尚未实施旅游项目安排的山地缓坡上构建山林实验活动基地，开展以亲子家庭为主的山林采集、山林体验种植、山林植物科普等活动的旅游教育基地。充分发挥森林资源的旅游休闲功能，为以子女游学、生态体验作为目的的家庭出游群体提供良好的旅游空间。

在此区域地势起伏较小的林带，构建西北首家森林亲子活动区域。此概念起源于西欧，是以无边界的亲近自然、学习自然知识和生态理念为导向;以获取基本生存能力和环保思想为教育目的，在森林或者自然环境良好的野外区域开展的幼儿教育基地。此种幼儿教育模式在西方已经有近二十年的历史，收到了良好的效果。牛背梁景区筹建该项目，将为亲子旅游活动提供良好的平台和基础，成为陕西亲子旅游的新亮点。

（三）完善现有游览服务设施，进行必要的升级提档

整合现有果品饮料销售点的建筑外观和服务设施，提供具有地方特色的果蔬、茶饮，提升服务水平，拓展服务项目，提供必要的休憩区域将现有的红桦林、月亮垭两个综合服务区的建筑外观和内部格局进行修缮、整理，使其既能包装景观融合度，又能保证服务功能完备。增加服务区景观小品，优化服务区基本环境，做到点景、框景的建筑格局。在服务区内，完善餐饮产品和休憩产品的供给。

在六尺岭山林步道中，完善护栏、指引牌、垃圾桶、公厕等基础设施。在六尺岭景观集中区域，构建2～3个面积超过300平方米的观景平台，以供游客赏景、休息，在必要时也可作为游客疏散设施。

完善索道下站至月亮垭的步道，实现完全的人车分离。考虑在条件成熟时，构建羚牛谷—罐罐潭—新修建悬索桥—峰林的闭合游览线路，形成新的旅游环线。

（四）构建适宜不同游客群体的营地度假区

在牛背梁景区的公路线沿线水晶坪区域构建功能完备、环境优美、建筑和谐的营地度假区域，为游客提供集帐篷露营、汽车营地、山林小屋等不同层次的住宿支持设施。此区域将成为牛背梁核心景区内最大的宿营地，提供较为完善的住宿餐饮产品支持。考虑以帐篷营地区、精品山林小筑、自驾车营地区为核心构建周边山林田园景观。在后期可以考虑拓宽景区公路，在此区域内增加房车营地。

利用虚拟视觉技术，在水浆坪构建陕西首家以森林生态为主题的VR技术体验乐园。乐园利用虚拟视觉技术以及声光电技术的配合，模拟极具震撼力的秦岭生态自然场景，实现在模拟环境下和秦岭区域内珍稀动植物的零距离接触、互动，丰富游客在景区内的旅游感知。

利用视觉增强技术（AR）和投影技术，在水浆坪区域建设幻光森林，以满足游客夜游景区的需要。森林在神话中通常被认为是充满神奇色彩和精灵出没的地方，通过构建景观和灯光投影设施，打造出极具奇幻色彩和神话元素的森林夜游步道，步道长度约1.5公里，环绕水浆坪区域修建，以灯光和LED投影作为主要置景方式，以自然森林景观为辅助，构建具有奇幻色彩的特色夜游牛背梁线路。

利用人们熟知的动漫作品和动漫人物形象，将动漫中虚拟的场景转换为现实的景观。此产品能够让游客亲身经历动漫作品中描述的场景和氛围，实现和动漫人物的零距离接触，体验动漫场景中的真实感受。

在未开发区域利用完备的服务设施，在开阔区域，定期筹办森林音乐节。以乡村音乐、民谣音乐、流行音乐演出嘉年华的方式，吸引音乐爱好者参与其间。森林音乐节可以实现音乐和自然地有效融合，将环保、自然的理念和优美的音乐统一在一起。让参与者既能聆听优美的乐章，又能在放松的心态下感受秦岭南麓优美的自然风景。这种产品能够充分满足以家庭为单位的短期度假出游需求。

在上述区域腹地，以原有土屋和田畦为基础，构建粗修和精修相结合的精品民宿，粗修民宿以保持土屋原有建筑风貌，辅以内部景致装修，提供既满足复古、体验山林野趣的审美诉求，又保证住宿质量的旅游居住产品。精修民宿以修旧如旧的原则，构建风格独特、环境幽静的住宿设施。在住宿设施周围构建以归隐文化和山林野趣为主的景观小品，突出归田园兮的文化内涵。

（五）构建山地户外体验区

在景区尚未开发的瀑布群中，选择落差在30米的陡峭岩壁上，设置攀岩安全实施，主要利用天然岩壁的纹理、裂缝构建攀岩路线。设置难度不同的攀岩线路，以满足不同层次攀岩爱好者的运动要求。在岩壁下方构建活动缓冲区，提供地面指导和服务支撑。在罐罐潭区域建设单圈长度为800米，具有不同地形特征的闭合环线赛车场。使用ATV（沙滩车）和UTV（全地形车）作为工具，进行休闲赛车活动。ATV和UTV具有机动性强，车身小，排量低等特征，非常适合山地条件下复杂路况的越野驾驶。在牛背梁构建山地赛车场将实现陕西山地越野车旅游产品的突破和升级，会吸引大量对山地越野感兴趣的游客来参与体验。在具有高度差的坡地通过构建钢制轨道的方式，建成长度不低于600米，具有较大高度差的快速滑行轨道。在轨道中放置轨道车，轨道车可以乘坐两人，利用重力和惯性作为动力，在轨道中高速滑行。游客在轨道车快速滑行的过程中，既能观赏秦岭山地美景，又能体验在山坡峡谷飞驰的刺激感受。通过引进新西兰SHWEEB技术，在公园内构建一定长度的轨道胶囊自行车线路。此线路作为游客进行高速轨道胶囊自行车驾驶的体验项目。该自行车可以实现最高90千米/小时的速度，是目前世界上投入使用的最快的自行车。从羚牛谷上部到罐罐潭区域范围内，依托现有廊道，扩展山林、沟壑区域构建山地定向越野活动区，满足开展初级山地定向越野活动的需要。为群体拓展旅游活动提供产品支持。在罐罐潭瀑布群下方平坦林地范围内，设置吊床区、小型茶饮区，以供游客和户外运动爱好者休闲、娱乐。在拟修建的悬索桥上或者高差适宜，无遮挡的悬崖上构建蹦极设施，构建高山自然环境下的蹦极运动项目，吸引追求刺激体验的年轻游客参与。

在山地平緩区开辟视野开阔，无遮挡物，面积适宜的场地，建设动力伞训练、飞行体验基地。充分引入通用航空的实施设备，为游客提供“体验低空飞行乐趣，云间俯瞰牛背梁”的旅游产品服务。

三、旅游线路的重新设计

（一）构建景区内部旅游线路设计

1.户外运动体验线路

考虑设置高山探险二日游（二条）线路。线路主要面对户外活动爱好者，对体力和装备要求较高，要求有一定的户外经验和协作精神。山地户外体验游在罐罐潭区域内设置有多个户外运动项目，可以吸引户外运动爱好者参与，同时还可沿途观赏羚牛谷峡谷景观。山地户外挑战游（乘车前往）索道下站—罐罐潭—悬索桥—月亮坪（乘车返回游客服务中心），此线路步行时间较短，游览时间主要用于参加山地户外运动产品。

2.观光、休闲线路

养生观光两日游（一条）。此线路住宿地点可选择龙王沟内或者游客综合服务中心内。以上三条路线适宜观光休闲的游客，所在区域设施完善，具有餐饮、休息之处。

3.森林山地度假、养生线路

线路规划的主要活动区域以水晶坪民俗营地为核心，以家庭度假、亲子活动为旅游吸引物，时间以二至四天为宜。

4.终南山寨文化休闲线路

针对以体验山地文化和品尝陕南饮食为主的休憩客源设计的旅游线路，一般时间以一日到两日为宜。

5.龙王沟养生减压线路

此线路以体验异域文化，放松身心为主，游览时间自由随意。

（二）景区外部旅游线路设计

旅游业发展具有极强的产业聚集效应，旅游景区（点）可以在互补中取得更大的发展，牛背梁国家森林公园应当同柞水溶洞、秦楚古道、柞水其他旅游景区（点），特别是营盘近年正在建设的旅游景区（点）的对接，形成新的旅游线路。

四、景区宣传营销的升级策略

（一）旅游形象设计的深化

牛背梁景区的形象定位核心是景区中山水地貌和历史文化脉络整合的景观意象特征以及由此而挖掘出的度假休憩养生等旅游特征。

牛背梁素以雄健的秦岭山脊作为基本指向物，给人以“壮美”之感，而长期以来，存居于此的野生羚牛更是给这片山地罩上了一层神秘的面纱。此外，牛背梁国家森林公园环境原始神奇、秦岭山脊、奇山异水、冰瀑石碛、山泉瀑布，碧水溪潭，整体上给游客许多意境“秀美”之感。由休闲养生中，挖掘出老庄文化，形成“逍遥”特征，借用《逍遥游》道家学说的景点著作，挖掘和景区具体景点和产品相吻合的元素，形成具有典型老庄思想的文化表述，形成“南依巴楚、藏风聚气、林幽宜隐、仙山独秀、北望长安”底蕴丰富的文化表述。

（二）市场营销规划

1.营销策略提升

必须通过建立“旅游协作区网络体系”与“节庆营销方案体系”来完成。前者，牛背梁国家森林公园通过跨区域合作，在近期单独或与商洛、柞水主要景区联合起来，与空间格局规划的周边大中旅游城市建立旅游营销协作区网络。中远期该协作网络可向国内大城市延伸。在协作区域内通过建立建设旅游信息互通网、旅行社推介互动网和旅游形象立体广告地域网三个网络体系，从而实现区域内的互动与互通。

后者，借助举办具有地方特色的旅游节庆活动之机，整合牛背梁景区旅游形象的各要素，突出牛背梁旅游区的原始珍稀动植物资源景观、山水景观，集中宣传牛背梁景区的旅游形象。

必须加大宣传力度与以观光、科考游览为基础，大力开发专题旅游。前者，首先要对来商洛市的陕西省境外游客进行全方位的营销，提升他们到牛背梁旅游区旅游的比率。其次，对不同的客源地采取不同的促销措施：对于海外入境旅游一级市场的主要客源国来说，旅游产品开发应着眼于东方文化的同质性;而对于二级市场的主要客源国，市场开发应着眼于东西方文化的异质性。第三，根据不同市场需求原则，与一批有实力的旅行商建立稳定伙伴关系，激发潜在客源的旅游动机，以保持牛背梁旅游区海外客源市场的相对稳定。后者，在健全旅游基础设施的前提下，大力开发特色旅游资源，大力开发牛背梁景区的羚牛等特种旅游资源，开辟诸如科考研修旅游、休闲度假旅游等旅游产品，在为景区产品的包装方面要重点突出“新”“奇”“特”之闪光点，根据产品特色和旅游市场需求实施多元化营销。

2.营销方式的丰富化

积极参与西洽会、中国西安丝绸之路国际旅游博览会、杨凌农业高新科技成果博览会、秦岭生态旅游节、商洛核桃节等节会，分别在世界旅游日、中国旅游日举办打折优惠活动和专题活动宣传推介牛背梁旅游，通过参加各类节会大声势宣传牛背梁景区。积极筹备景区节事活动以促进旅游景区的知名度：（1）秦岭杜鹃花节暨牛背梁杜鹃仙子形象代言人大赛;（2）牛背梁山地半程马拉松赛;（3）牛背梁杯有奖征文暨美术、摄影、书法作品大赛活动等;（4）免门票游牛背梁活动（通过国内专业旅游电商平台和微信等自媒体平台推送）。在收视率高的电视台播放景区广告，同时考虑拍摄牛背梁旅游形象宣传片。重点在包茂和绕城、沪陕高速、西商高速、机场高速等设立跨线桥和单立柱等大型户外广告，宣传牛背梁景区。考虑在核心目标市场保持传统形象塑造，继续坚持在目标市场的持续密集投放公交车体广告。

充分利用网络传播速度快、范围广、性价比高的优势，大力推广网络宣传。旅游网站建设：建设好旅游资讯網，委托专业网站管理人员对资讯网进行运营维护，丰富资讯网的旅游项目和服务内容，搭建景区与游客之间的沟通桥梁，方便游客点击查询，提高服务水平。不断强化运营团队对微信公众号的维护，在公众平台上突出介绍景区的优美景致和特色产品，特别是特色景点、度假产品等，也包括当地的出行注意、消费须知、文化差异等。增强扫描二维码推介。通过不同渠道来植入微信平台信息，让感兴趣的用户通过扫描二维码或者搜索公共账号来主动添加。加强事件营销能力，集赞送门票。制定出“集赞优惠游”或者“集赞幸运大抽奖”等话题性很强的微信营销活动，让旅游信息最大范围地被大众所熟知，进而影响一些受众的心理，开发潜在客户。

景区应该关注知名旅游社区网站，如马蜂窝、穷游网等平台，设立景区游记有奖征文、景区摄影作品有奖征集等活动。通过虚拟社区平台完成对特定目标市场的景区营销。景区要借助旅行社优势推广景区，给予旅行社更加优惠的政策，并在可开发客源市场召开景区推介会，邀请省内外重要客源市场的大型旅行社走进牛背梁，建立战略合作关系，全力开发一级市场，逐步打开二级市场。

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[7]马耀峰.西部旅游需要寻求突破[J].西部大开发，2010（1）.

作者简介：于全涛（1983—），男，汉族，陕西西安人，西安文理学院历史文化旅游学院讲师，研究方向为乡村旅游与文化旅游。

曹昌义（1998—），男，汉族，陕西西安人，单位为西安文理学院历史文化旅游学院，研究方向为乡村旅游与文化旅游。

（责任编辑：李直）