长安汽车人民日报客户端“扶贫攻坚爱有新意”消费扶贫公益直播

申报单位：重庆长安汽车股份有限公司、北京时空视点整合营销顾问有限公司

获奖情况：公益传播金奖

项目简述：

在年初疫情影响下，农户遭遇重大损失。针对定点帮扶区域，长安汽车积极转变公益思路，从“输血式”的捐赠扶贫模式向“造血式”的消费扶贫转型，本着“授人以鱼不如授人以渔”的态度，积极寻求高效手段，借势直播带货的全新模式，帮助定点帮扶区域解决特色优质产品“卖出难”的问题，助推特产、食品、食材、特色产业发展。此次公益直播是长安汽车践行“新公益”理念下的首次尝试，为“新公益”模式的稳步实施奠定了基础。

在中国品牌日当天，长安汽车联合人民日报客户端，开展了首个由车企牵头央媒助力的公益直播带货行动。仅开播10分钟，全网观看人次突破百万；1小时观看量破千万；全网累计观看人数高达3410万，点赞数破千万。据悉，此次消费扶贫公益活动带货销售额超百万，有力助推定点扶贫区域的优质农产品销往全国，帮助当地农户稳步脱贫不返贫。

此次公益直播，长安汽车创新引入了人民日报客户端，借势央媒的强大影响力，提升此次活动的扩散范围，开创了“车企与央媒”同框公益带货的创新形式，以“互联网+公益”思路帮助当地农户解决燃眉之急。随着“互联网＋”的深入，公益进入“全民参与”时代，此次长安汽车与人民日报客户端携手的公益直播，为企业承担社会责任带来了新的思路。将互联网思维融入公益事业，借势企业优势特点，使公益形式向多元化发展。

项目背景：

长安汽车近年来对公益投入巨大，十余年来，对云南泸西县、砚山县开展精准扶贫，捐献超亿元。2020年全面小康时代到来，精准扶贫向消费扶贫转型，长安汽车的公益模式亟待新探索。

项目调研：

长安汽车定点扶贫区域的云南泸西县、砚山县拥有得天独厚的地域条件，在长安汽车近年来持续不断的公益扶贫举措下，已逐渐脱贫摘帽。但在疫情影响下，农产品滞销，可能导致脱贫区县再次返贫。

项目策划：

项目目标：

1.为云南两县解决农产品销路问题；

2.持续体现长安汽车“智慧伙伴”的企业公民责任感；

3.为长安汽车品牌增添正向舆论。

目标消费者洞察：

对农户而言，在长安汽车10余年帮助下，经济、教育等持续提升，但疫情以来农业产销严重受限，导致优质农产品滞销。

对长安汽车受众而言，疫情后时代，大环境下他们持续关注经济修复，并且对个人健康的追求，更加直接，更愿意为健康买单。

从社会环境角度，疫情后，农产品购买渠道更偏向线上。

综上所述，我们需要通过线上手段，帮助受帮扶区域的农户缓解当地优质农产品销售难的问题。

策略与方法：

在“输血式”扶贫的基础上，开展系列“造血式”公益。

以达成两个目标：

做一次有意义的“中国品牌日”行动；来一次有看点的文旅宣传之行

形式上：用直播真实再现优质产品，同时有地区领导参与直播，增加了信任感；

内容上：除讲述产品优势外，更用有故事有创意的话题和表现方式，提升对于产品优势的认知；

交互上：互动福利环节，以补贴及抽奖形式，提升参与性和现场活跃度；

以点带面，上端以人民日报客户端为主发声渠道，中部以汽车媒体加持，形成矩阵式传播；

媒体计划及内容规划：

项目概述：

通过企业高层、权威媒体、创新直播、内容营销等方式，为项目传播提前锁定基盘流量。

媒体带流量：一波最高级别媒体的联动

» 联合人民日报共同发起，打响品牌公益最强音；

» 邀请70余家核心媒体同步直播，300家媒体线上互动，赋能此次公益事件；

高层带节奏：一场高层领导的云南之行

» 长安汽车党委副书记王俊前去云南参与直播，调动事件话题性和高度；

直播带农货：一次品牌主导的创新直播

» 当地县领导和长安员工、媒体一起直播，为特色农产品带货；

» 直播中穿插当地宣传片，同步宣传当地文旅吸引力。

内容带话题：一轮持续引爆的内容营销

» 以蚂蚁森林模式打造“一元钱认领一分地”话题活动，引发参与狂潮；

» 可在秋天开展采摘活动，再次创造传播高峰。

项目执行：

项目亮点复盘：

1.行业首次政府+媒体+车企三方合作消费扶贫公益直播带货：在长安汽车“新公益”公益理念下，长安汽车联手人民日报客户端直播售卖云南定点帮扶两县的产品，砚山县、泸西县两县副县长参与直播带货。

2.中国品牌日，民族企业带头助力脱贫攻坚：2020年5月10日，中国品牌日当天长安汽车直播带货，助力脱贫攻坚。以民族企业的力量，承担企业社会责任，树立负责任的企业形象。

3.一次权威媒体深度合作：人民日报客户端平台官方直播，人民日报主播与长安汽车主播现场同框主持。

4.一个创意公益模式：低门槛、高参与度的“一分钱认领一平米地”创意公益H5。

5.一场让受帮扶对象有真切感受的活动：砚山县政府主动寄送感谢函，对本次公益活动的效果表示肯定。

执行过程：

第一步，驱动内部力量：诚心诚意做公益，将员工变为公益带货人，为外部传播造势；

第二步，获得央媒人民日报客户端背书支持：吸引人民日报加入，助力项目更快达成目标；

第三步，直播现场多看点设定：以综艺节目风格，打造有看点、环节丰富的直播。

效果评估：

项目活动效果分析：此次消费扶贫公益活动带货销售额超百万，有力助推砚山脱贫攻坚工作，砚山政府主动寄送感谢函，对此次活动效果予以肯定。

传播效果：长安汽车消费扶贫公益直播带货事件活动期内有持续稿件露出，百度媒体指数超过近半年均值3倍；

直播效果：人民日报领衔直播并全程报道，74家媒体直播，累计观看量超5952万+；

媒体发布：超30位媒体大咖、700+次多轮转发扩散，助力活动信息全网扩散。

项目亮点：

此次活动由直播带货切入公益，不仅让直播带货起到了很好效果、更因为有了巨大曝光，让当地商品给观众留下深刻印象。

而在直播背后，更教会了当地民众如何利用直播这个最热和最有效的手段卖货，真正做到了“授人以渔”的“造血型”新公益。

创新公益模式：策划低门槛、高频、广参与度的创新公益活动。“一分钱认领一平米地”H5；

创新公益周边：人民日报客户端背书、再次推动朋友圈自传播的文创礼盒。