光明乳业《故事里的中国》综艺栏目传播

申报单位：宣亚国际营销科技（北京）股份有限公司上海分公司

获奖情况：企业品牌传播金奖

项目背景：

光明大品牌2019年重新梳理策略，基于新鲜乳品快速发展的趋势、光明的基因和消费者认知、与主要竞品的差异点，在坚持“新鲜”的定位下，开始将“新鲜”和新鲜带给消费者的根本利益---“鲜活营养更健康”紧密结合，并传承光明60年匠心，精心打造上海城市乳业形象。

在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记发表重要讲话强调，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国。光明借建国70周年的热点大事件，“讲好中国故事”与光明大品牌内容相结合的央视综艺，提出完整Campaign创意及传播执行（包括线上传播、线下互动的创意及第三方具体执行，12期综艺合作的相关具体执行---现场录制追踪、花絮剪辑、文案编辑等内容）

执行时间：2019年9月1日—2020年2月3日

执行地域：全国

项目调研：

项目可行性研究

传播上：在习主席倡导的“讲好中国故事”大环境下，恰逢祖国建国70周年，全民爱国情绪高涨，弘扬主旋律，家国情怀最能与大众共鸣，掀起高潮；

执行上：光明大品牌与央视栏目达成一致，借央视资源打造经典超级IP，有助于拔高光明品牌形象，彰显光明大品牌价值。

项目策划：

目标：

在光明大品牌“新鲜”的定位下，将“新鲜”和新鲜带给消费者的根本利益---“鲜活营养更健康”紧密结合，并传承光明60年匠心，精心打造上海城市乳业形象。

光明大品牌内容及合作的央视综艺相结合，以丰富多样的形式把中国传统的革命与祖国情怀故事讲好，让经典的文艺故事与当代Social文化共鸣，借此充分调动建国70周年的民族自豪感，做到全民关注综艺栏目，全民认可光明乳业品牌价值。

目标公众：

光明产品消费者、经典文艺作品的原有忠实受众、当下年轻受众。

传播策略：

#好故事，鲜活说#

将综艺中过往的革命故事、祖国情怀与光明品牌信息巧妙结合，以当代年轻人喜闻乐见的形式呈现出来，借助KOL的内容生产与传播，撬动千家万户的UGC鲜活故事，将光明鲜活基因融入此次传播当中。

光明大品牌+《故事里的中国》综艺同讲鲜活故事

1.光明大品牌：鲜活营养，领鲜未来

讲好光明品牌故事、光明员工故事、消费者和光明的故事

2.《故事里的中国》综艺：经典故事，鲜活演绎

讲好经典人物故事、新时代中国故事、KOL鲜活故事

媒体计划：

故事里的中国Campaign传播

1.预热期：国庆节热点营销——你出生当年的大事

社群私域流量+KOC

2.爆发期：高峰线——故事里的不凡者

头部流量平台全网扩散+头部KOL扩散

3.爆发期：高峰线——故事里的专注者

头部KOL扩散+腰部KOL配套传播

4.爆发期：高峰线——鲜活青春回忆录

头部KOL扩散+腰部KOL配套传播

5.延续期：CNY营销——以奶代酒，过鲜活年

头部KOL扩散+腰部KOL配套传播

故事里的中国日常传播

官方平台造势+不同领域KOL全网扩散+明星粉丝团精准触达

项目执行：

实施细节：

执行时间：2019年9月1日—2020年2月3日

光明大品牌综艺项目共开展5波高峰线传播，节目日常线传播

5波高峰线传播：

预热期（10月2日—10月7日）：国庆节热点营销——你出生当年的大事

内容上：将技术与艺术完美结合，用一个H5带你穿梭时空，看自己出生当年的国家大事；

传播上：创新性采用KOC朋友圈+社群私域流量传播，有效触达不同领域圈层受众，粉丝积极点赞评论参与互动。

爆发期（11月15日—11月22日）：高峰线——故事里的不凡者

内容上：挖掘光明品牌故事，让平凡光明的员工不平凡故事被看见；

传播上：头部流量平台全网扩散+头部KOL扩散，通过头部流量平台二更作为核心主发阵地，配合二更高达20个平台全网覆盖扩散。

爆发期（11月27日—11月28日）：高峰线——故事里的专注者

内容上：用手工梗的专注故事为切入，讲光明品牌的专注故事，广泛呼吁大家关注身边的专注者；

传播上：头部KOL扩散+腰部KOL配套传播。

爆发期（12月15日—12月22日）：高峰线——鲜活青春回忆录

内容上：一个H5，带你回到青春年少，吐槽当年的老同学，回忆8090后的青春时光；

传播上：头部KOL扩散+腰部KOL配套传播。

延续期：（1月25日—2月3日）CNY营销——以奶代酒，过鲜活年

内容上：创新性提出春节以奶代酒的价值主张，用一系列话题海报从家人、兄弟、闺蜜等多个角度进行产品场景教育，呼吁大家过健康年，鲜活年；

传播上：头部KOL扩散+腰部KOL配套传播。

实施进度：

故事里的中国日常线：

节目官宣

实力演员胡歌录制官宣视频，引发粉丝火爆传播，官宣即爆发，胡歌等优质粉丝团进行大规模传播。

第一期节目《永不消失的电波》

在首期《永不消逝的的电波》的传播中，巧妙将粉丝评语与剧目元素——摩斯密码结合，创作鲜活密码海报，引发粉丝大量转发互动。

明星喝奶瞬间剪辑，探寻节目背后的可爱瞬间，引发粉丝火爆传播。

第二期节目《平凡的世界》

明星ID视频集锦：将本期明星“好故事，鲜活说”的视频做成集锦，作为节目预告进行传播。

鲜活方言：围读会众演员练习陕北话的瞬间做成视频集锦。

鲜活金句：把节目中的感动瞬间做成金句海报，重现节目鲜活瞬间。

第三期节目《智取威虎山》

将本期节目参与明星“好故事，鲜活说”的视频做成集锦，作为节目预告进行传播。

将剧目中的英雄时刻进行“鲜活英雄”的深刻解读，制作鲜活英雄海报，并号召粉丝留言互动进行传播。

第四期节目《白毛女》

在《白毛女》的传播中，打破以往预告形式，利用日历的形式将节目内容与光明元素完美融合。

第五期节目《烈火中永生》

节目预告：将本期节目精彩片段做成预告，进行传播。

金句海报：用电视框+角色金句的形式重现烈火中永生中的片段，同时发布话题#假如你的生命只剩下半小时#号召粉丝留言互动进行传播。

项目评估：

效果综述：

光明大品牌综艺项目共开展5波高峰线传播，节目日常线传播；

传播效果超出预期，实现高达3亿+次曝光，4，840万次阅读量；

粉丝积极参与互动，合计互动量超50.5万。

故事里的中国日常线：

#好故事，鲜活说#话题阅读量：2112万+；互动量：1.4万+。

总曝光量：1.71亿+；总阅读量：630万+；总互动量：5.2万。

项目亮点：

光明借建国70周年的热点大事件，顺应“讲好中国故事”潮流，借力央视优质资源，共创经典超级IP，获得了习近平总书记点赞好评；创意赋能传播，将经典故事与Social文化巧妙结合，打造爆款案例。在日常传播中，巧妙将粉丝评语与剧目元素——摩斯密码结合，创作鲜活密码海报，引发粉丝大量转发互动，并且利用日历的形式将节目内容与光明元素完美融合。创新性采用KOC朋友圈+社群私域流量传播，有效触达不同领域圈层受众，粉丝积极点赞评论参与互动。