月饼行业高额利润率的来源

陈嘉禾

在消费行业中，有一种寻找高额利润率的商业规律，来自“送礼型消费”。一旦某种消费品被赋予了“送礼”的属性，那么顾客在购买的时候，就会更加注重品牌、而不是实际的消费品性价比。当顾客更注重“品牌能够拿得出手”，而不是“性价比足够好”时，拥有这种品牌的商家，也就容易赚到更高的利润率。

这种“送礼属性导致高利润率”的情况，在全球市场经济中都有存在，而在中国重视“人情”和“面子”的社会中则更加突出。在关于中国社会的研究中，“关系（Guanxi）”一词是西方学者经常用到的词汇，用来表述中国社会对人情、面子、人脉网络等因素尤其重视的社会状态。

其实，在沃伦·巴菲特的早期投资中，喜诗糖果就是一个非常有名的送禮型消费品。这种糖果主要被美国西海岸、尤其是加利福尼亚州当地的人们在节日的时候，用来馈赠给爱人，借以表达爱情。因此，无论喜诗糖果怎么涨价，每年节日的销售都不错。

有意思的是，这种“送礼型商品”往往带有极其强大的本地属性。比如，中国人基本无法理解这种喜诗糖果所代表的特殊意义：情人节的时候买好时巧克力不也一样嘛？这就像加州的美国人无法理解茅台酒和五粮液所承载的意义一样：喝法国红酒不也是喝嘛？

在脱离了本地社会从长期的历史发展所形成的文化载体以后，对于异地的消费者来说，“送礼型商品”的“送礼”属性就开始下降。当脱离了本地文化的异地消费者，开始从性价比的角度试图理解这种商品时，他们就无法理解到从送礼角度理解这种商品的消费者，为什么愿意付出那么高的价格。

在中国市场，月饼行业也是一个非常小众的、但是很有意思的“送礼型行业”。在中秋节，人们总有送月饼的习惯。而这时候送的月饼，好吃不好吃自然重要，但是品牌是否知名，也成为在一些商业活动、馈赠师长等比较重要的场合下，人们觉得自己的礼物拿不拿得出手的重要因素。

在中国资本市场，月饼是个比较小的行业。尽管高度发达的现代食品工业，让有实力的食品生产厂家大多可以做出口味类似的糕点，但是想让消费者在中秋馈赠的时候，认可所送月饼的品牌，仍然是一件不太容易的事情。而这种消费者心理，也就让拥有知名品牌的月饼企业，能够获得相对比较高的利润率。

在内地资本市场，以月饼为主营业务的上市公司只有广州酒家（603043.SH）、元祖股份（603886.SH）等少数公司。从上市以来，广州酒家的摊薄净资产回报率在2017年到2020年的4年中，分别为20.0%、19.7%、17.5%、18.3%，而元祖股份在上市以后5年、即2016年到2020年的摊薄净资产回报率，分别是11.7%、16.7%、17.9%、16.6%、20.0%。

对于一般企业来说，8%到10%的净资产回报率就可以算得上健康，15%的净资产回报率则可以算得上是优秀。而对于月饼企业来说，净资产回报率则往往在15%到20%之间。由此可见，“送礼属性”对企业经营带来的正面影响，确实不可小觑。

在财务报表中，我们可以明显看出月饼的送礼属性。巴菲特曾经说过，喜诗糖果每年绝大部分的销量，都在节日期间。而对于月饼企业来说，事情也是一样。

以元祖股份2020年的财报为例，第一到第四季度公司的总收入分别是3.14亿元、5.21亿元、10.29亿元和4.39亿元，当季度归属母公司所有者净利润则分别是-0.31亿元、0.56亿元、2.68亿元和0.07亿元。说是公司基本只靠中秋节所在的第三季度吃饭，并不为过。

对于广州酒家公司来说，事情也是一样。在2020年第一到第四季度，公司的当季总收入分别是5.21亿元、4.23亿元、16.2亿元和7.24亿元，归母净利润则分别是0.12亿元、-0.01亿元、3.49亿元和1.04亿元。

月饼行业的“送礼属性”，让行业内树立了优秀品牌形象的公司，能够赚取超出一般商业回报的高额利润率。但是，任何行业的护城河都不会是永远不变的。从长周期来看，月饼行业的行业壁垒，也有值得关注的地方。

和随时随地都可能需要在商务宴请中出现的白酒不同，月饼是一种时效性非常强的馈赠礼物，这也就导致它在整个“送礼经济”中相对处于比较弱势、比较容易被取代的地位。

随着经济的发展，人们对节日传统的执念越来越低。比如说，高铁和飞机的发展导致分居两地的亲人，只要想团圆每个周末都可以见面，不必一定等到中秋节。而各种食品的产生，也让月饼这种高油高糖的食品的重要性不再像物资匮乏时代那么重要。因此，月饼的送礼属性，其韧性和强度，也就会随着社会的发展慢慢下降。

当然，从另一个方面来说，这种担忧也可能是多余的。

虽然社会的发展会让月饼的“礼物重要性”越来越低，但是这毕竟是一个非常长周期的逻辑，而人们的收入水平也会变得越来越高，越来越能买得起更贵的月饼。这就像在白酒行业，投资者曾经担忧年轻人喝白酒的频次下降对行业带来冲击。事实证明，这种冲击的力度，并没有完全对冲白酒行业提价能力带来的正面效应。至于这种对月饼行业的担忧，是否真会变成事实，则需要不断审视行业的实时变动才能明白。