O2O情境下顾客信任的动态变化机制研究

吴雪 李怀斌

摘 要：“互联网+”和“云消费”背景下，生活服务业O2O模式成为更多生活服务消费者的选择，而网络的虚拟性及服务的体验性，使得顾客信任的建立与保持成为服务商家确保线上线下交易顺利进行并维系顾客关系的关键。本文聚焦于O2O情境下顾客对生活服务商家信任的动态研究，将信任概念化地分散在线上、线下的微观互动情境中，基于信息整合理论、服务接触理论及期望确认理论，构建O2O情境下顾客信任的动态变化模型，并对线上初始信任和线下持续信任的动态串行关系及服务接触在信任持续中的直接效应、调节效应进行实证检验。实证结果表明，线上商家初始信任影响线下商家持续信任的形成，线下持续信任促进顾客的线上重购意愿;服务过程接触和服务结果接触不仅增强线下商家的持续信任，也促进线上初始信任向线下持续信任转移。研究结论对O2O模式下顾客信任的动态保持提供了一定的理论依据和实践经验。

关键词：O2O;顾客信任;服务过程接触;服务结果接触

中图分类号：F062.5;F270.7  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2021）03-121-09

一、问题的提出

智能终端设备与移动互联网的日益普及，极大地改变了我们消费、体验和生活方式。O2O（Online to Offline）模式将线上、线下渠道融合，为顾客提供全面的信息、产品及服务，已成为越来越多消费者的选择，并促进了生活服务业的转型升级。O2O模式下的线上、线下双重服务端极易给顾客带来“付款前是上帝，付款后什么都不是”的担忧，又因服务产品的体验性和信任性属性突出，交易过程中的感知风险更大，因此，信任的构建对生活服务业O2O尤为重要。顾客在线上建立起对商家的初始信任后，会被引至线下消费，线下实体店内服务体验过程中所形成的具体感知又会影响着其信任的延续，如果在线下实体店中未能享受到预期的服务，信任就会中断，线下信任的违背还会迁移至线上，导致顾客流失以及对O2O模式的质疑[1]。线上预定—线下消费—线上重复购买的不间断循环，是O2O模式取得成功的关键，而顾客信任在线上、线下服务链条的闭环运转中承担着重要角色[2-3]，决定着商家能否建立并保持与顾客的长期关系、实现持续盈利。目前的相关研究主要集中在以下几个方面：

（一）顾客信任的内涵及维度

顾客信任是顾客对于服务企业的服务质量和可靠性的信心，对其能够履行承诺的期望[4]，较高的信任水平能促进顾客的保留并形成顾客之间的口碑推荐，促进商家未来长期盈利能力的实现，顾客的持续信任也是一个行业走向持续发展的重要因素[5]。O2O情境下，线上购买、线下体验是其主要特征，买卖双方持续互动中，顾客信任存在线上信任和线下信任之分[2]。服务商家借助O2O平台展示服务产品的内容及功能，线上信任既包括平台网站上顾客对商家的信任，也包括对平台的信任[6]，但顾客完整的消费过程中不间断的信任感知是以与商家持续的互动为基础，服务的完成与交付最终要回归到顾客与生活服务商家的接触互动中，顾客信任的最终指向是提供生活服务的商家，因此，本文将顾客信任限定为顾客对平台商家的信任。线上商家初始信任是指顾客在网上浏览比较过程中，通过对商家的线上产品及服务信息展示、线上声誉、线上评价等获取的对商家能力、可靠性的感知。线下商家持续信任是指顾客在线下实体店消费或体验后建立起对线下商家持续的信任感知。顾客线下实际消费体验前后，线上信任和线下信任会发生动态演变。

（二）顾客信任动态的研究

顾客信任的纵向动态发展过程与时间有关，与特定的情景结合，作为一种涉及到多个影响因素的变量，其发展变化的过程要复杂得多。顾客对于商家的信任感知随着时间和交易进程发生变化，商家的被信任属性也随着时间、环境发生改变。学者们尝试从各自的研究视角对顾客信任的动态变化机制加以研究。肖冰果[7]将顾客信任看做一种企业资源，从资源的利用和可持续发展角度，对顾客信任资源生命周期的不同阶段中如何获取、如何积累以及受损时如何修复进行了实证研究，并从影响因素角度解释了顾客信任在各阶段的演化。林家宝[8]以信任随时间变化的属性为主线，构建了消费者对移动银行使用前、使用中及使用后的信任演化机制。韩金星等[9]认为，团购模式中消费者互动前的信任程度与互动后的信任程度会因为社会互动和信息沟通的影响而发生改变。虽然以往的研究考虑到了信任关系变化的问题，但大多集中在单纯的线上互联网情境下，对于O2O情境下线上信任和线下信任交互作用的研究少之又少，且大多研究专注于信任的具体决定因素，忽略了信任动态交互结果如何影响信任本身的变化。

（三）服务接触对顾客信任的影响研究

Bitner和Wang[10]将服务接触定义为与核心服务提供相关的顾客与服务提供者之间的各种交互。服务接触是服务营销理论的核心内容，研究的重点之一是公司和顾客之间的直接交互如何影响关系的发展。顾客与服务提供商之间的服务接触，是商家向顾客展示服务的重要时机，是顾客信任形成的重要途径[11]。然而目前从服务接触角度对顾客信任展开的研究相对较少，且集中在传统营销环境中，如周军和汪克夷[11]探讨了电信行业不同的接触维度对顾客关系的影响，研究发现，功能接触和人员接触对于关系信任有显著的正向影响。郑锡聪[12]在就业服务接触情景下的研究发现，就业服务接触所提供的媒合效果对信任具有正向影响。

顾客信任影响着顾客后续的行为或选择，是一个迭代过程，识别并掌握影响顾客信任的变化机制是揭示交易双方之间关系的关键，现有的顾客信任研究仍存在以下不足：第一，已有的关于顾客信任动态研究文献多集中于单纯的线上互联网情境，更多的是对初始信任形成因素的探讨和顾客信任对顾客行为的作用，针对O2O完整的消费过程同时考虑线上信任和线下信任，从时序角度探讨线上信任如何能有效地延续到线下的研究并不多见。第二，学者们普遍认为服务是一种互动接触行为，服务接触是顾客感知的直接来源，但较少直接从服务接触角度探究顾客信任形成及其对顾客信任变动的作用。顾客在服务接触过程中形成对商家及服务的直观印象，服务接触是顾客感知服务提供方能力、正直、善意的“真實瞬间”，是对商家的可信度作出判断的“关键时刻”。信任的水平会在商家与顾客接触过程中提升或降低，每一次的互动接触都会被顾客感知、评价并储存，每一次的评价都会形成一次信任时刻[13]，从服务接触出发探究顾客信任变化机制有利于有效挖掘顾客信任持续增加的具体条件。因此，本文基于信任的情境依赖性，选择O2O模式下将顾客信任置于顾客与商家共存的服务接触互动情境中，建构动态的顾客信任变化路径，关注服务接触对顾客信任的作用机制以及前一段信任水平对下一阶段信任水平的具体影响。

第三，O2O情境下，顾客信任的培养是一个连续、动态的过程，从线上到线下再到线上，从初始信任的形成逐步延伸至持续信任，但是早期的顾客信任研究集中在线上初始信任，多专注于在线消费行为发展过程中某个阶段（如购物前、购物后）对信任的静态分析[3]，顾客信任如何在线上、线下不同的情境下演变，已有的线上信任是否能够在线下体验阶段得以维持或是增强，考察信任随时间的变化以及促成其变化的具体机制研究仍然不足。本文以O2O模式下生活服务业商家为研究对象，将顾客信任概念化地分散在O2O生活服务消费线上、线下的微观互动情境中，对线上信任和线下信任串行动态关系进行实证研究，从与商家的线下服务接触中挖掘促使信任持续的因素，探索顾客信任的动态变化机制。

从理论层面上来看，本研究有以下三点创新之处：第一，从生活服务业O2O网络购物过程出发，探索线上、线下信任的具体变动机制。相较于以往涉及的线上和线下信任客体均是零售商的研究，拓展了研究的范围。第二，探索O2O模式下线上信任动态迁移至线下的作用机制，并将服务接触纳入信任变动的影响因素中，将线上下单时所形成的初始信任、线下具体的服务接触体验与线下的持续信任联系起来，对信任的动态研究作了一些补充。第三，服务作为体验式商品，其本质是线下的，初始信任是下单的前提，但是信任能否持续，还要看在线下的服务接触过程中，顾客是否体验到了高质量的服务，服务接触是顾客与商家互动的关键时刻，本文选择服务接触视角，抓住了服务作为一种体验式商品的本质，为线上和线下不同的情境中影响顾客信任变动因素的提炼提供了新的思路。

二、理论分析与研究假设

（一）线上初始信任与线下持续信任的关系

顾客在O2O平台浏览及比较过程中，通过对商家的线上产品及服务信息展示、线上声誉、线上评价等获取对商家能力和可靠性的感知，形成对线上商家的初始信任。初始信任产生后，随着线下服务接触中双方进一步了解，信任可能更深，也可能消退。信息整合理论认为，新的态度和信念的形成是新信息、新事件与旧的态度和信念融合的结果[14]，感知、判断、态度并非被新的事件或信息取代，而是将原有状态与信息集成进而形成新的感知、判断等。Sawyers和Anderson [15]通过实验展示了被试者通过对一系列的时序信息作出反应而修正信念的整合过程。当信息随着时间的推移展开时，信任的修正过程取决于新信息所带来的正面或是负面影响，以及之前的信任强度。Mayer等[16]指出，信任感知可能会形成循环过程，揭示出随着时间的推移，信任会发生动态变化，前期信任影响后续信任。Singh和Sirdeshmukh[17]将初始信任设置为后续信任的外生变量，探讨了其对后续信任的影响。张梦霞和原梦琪[18]也认为，初始信任是形成持久信任的关键，早期的信任影响着顾客对商家后期能力、善意、诚实等信任维度的感知。如果顾客在线上建立了对商家的初始信任，相信商家有能力实现线上的承诺，线上信任会顺畅迁移至线下，对线下商家持续的信任产生影响。因此，笔者提出如下假设：

H1：线上商家初始信任正向影响线下商家持续信任。

（二）线下持续信任与线上重购意愿的关系

顾客信任对消费者购买决策行为有促进作用，信任会增加消费者对商家的善意，降低对风险的感知，提高购买意愿，进一步影响消费者重复购买的意向。持续信任对持续使用意愿有积极作用，直接影响消费者是否重复购买[19]。Chen等[20]发现，消费者通常会在线下体验后降低对线上购物的不确定性感知，并进一步提升对平台商家的信任，提高重复购买的可能性。在线上重购情况下，顾客需要保持并持续评估对网上商家的信任。O2O情境下，顾客线下体验后如能保持对商家持续的信任，重复购买的积极性就会越高。因此，笔者提出如下假设：

H2：线下商家持续信任正向影响线上重购意愿。

（三）线下服务接触与线下持续信任的关系

线下服务接触是顾客与商家为实现共同的交易目标而进行的实际服务接触，在这个阶段，顾客有直接的消费体验可借鉴，因此，线下到店体验与线上支付下单时信任的形成过程有很大不同。信息整合理论指出，信任信念的改变需要新的信息，线下接触中顾客获得新的感知信息为其提供了检验服务提供者意图的机会，对顾客产生积极或消极的影响，加强或是削弱原有的信任。

根据服务接触理论，线下服务接触，即传统实体环境中的服务接触内容，包含过程维度和结果维度[21]。服务结果接触包括与接触相关的所有结果或后果，可以用主观体验术语，如满意度进行衡量。服务过程接触是指服务交易的完成方式，包括操作过程和人际交流[22]。顾客在线上对商家产生初始信任感知后，会通过线下接触观察、感受商家的行为结果，如果服务结果接触是积极的，顾客是满意的，那么信任感知就会增强，顾客就会持续的信任商家。另外，在线下服务接触中，与服务人员发生任何接触所形成的过程质量的感知都是评价服务商家是否值得信赖的指标。服务人员的行为会增加顾客的安全感以及对员工诚信和能力的感知，感知到的服务人员服务的专业程度、礼貌、善意和问题解决能力积极影响顾客对服务商家的信任。因此，笔者提出如下假设：

H3a：服务过程接触正向影响线下顾客对商家的持续信任。

H3b：服务结果接触正向影响线下顾客对商家的持续信任。

（四）线下服务接触的调节作用

期望确认理论认为，在交易完成后，消费者通过购买后的评估过程确认他们的期望，形成对服务的评价。根据期望确认理论，O2O模式中，顾客在线上支付购买后，线下到店体验、消费，线下与商家发生直接接触，顾客根据商家线上所作承诺产生的期望与实体店内感知的服务表现进行比较，并作出商家是否持续可信的评估。当服务过程接触质量较高时，即服务人员展示出更高的专业性，更熟悉所提供的产品，更善于与客户沟通，及时关注顾客需求，顾客感知到的线下服务质量较高，确认程度越高，越信赖线下商家。顾客对商家的初始信任感知被较高的服务过程接触水平进一步证实，线上初始信任和线下持续信任之间形成积极关联，顾客的线上初始信任感知通過服务过程接触的体验而得到巩固。相反，当顾客在线下感知到的服务水平较低、不专业、服务态度消极等低质量的服务过程接触无法满足顾客的期待和预期，就会质疑商家的能力、善意，原有的初始信任感知就会被破坏，线上所形成的对商家的初始信任就不能有效地迁移至线下，信任无法持续。因此，笔者提出如下假设：

H4a：服务过程接触正向调节线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响。

对于服务结果接触，本文以满意度进行衡量[21]，满意是消费者消费过程中的情感状态。期望确认理论指出，消费者是以购前期望与购后绩效表现的比较结果来判断对产品或服务是否满意，满意度反映了顾客的期望在多大程度上得到了确认。线下接触的过程中，当商家承诺得以实现，顾客感知到的服务结果大于或等于其预期时，就会满意，信任程度随之加强。顾客如果满意就会调整其初始信任感知，特别是初始信任水平较低时，因为不确定线下消费后能得到什么，而当顾客经历满意确认后，其感知的信任水平就会升高。满意程度越高，说明顾客感知到的线下服务接触质量越高，商家初始信任预期越能得到印证，对线下持续信任的影响也就越强。顾客对线下商家的认可度越高，越信赖线下商家。相反，线下服务接触中商家对线上所作承诺的违背、回避以及欺骗等不诚信行为，会导致顾客的期望得不到满足。一旦发现与期望不一致，顾客满意度就会降低，原有信任感知也就会被破坏。因此，商家的实际表现未能达到顾客的预期，意味着双方的信任基础被破坏，顾客线下没有享受期待的服务，使得原有的线上初始信任无法有效地迁移至线下。因此，笔者提出如下假设：

H4b：服务结果接触正向调节线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响。

综上所述，本文构建了O2O情境下顾客信任变动的理论模型，如图1所示。

三、研究设计

为了检验所构建的模型，本文采用问卷调查的方法，这种方法最适合于获取个人和社会的行为、信念和态度，也具有促进研究结果普适性的优点。通过调查问卷收集顾客线上初始信任以及线下接触完成后持续信任的数据，通过逐步回归验证构建的理论模型。

（一）量表设计与信度效度分析

问卷中的测量项均选自现有研究中的成熟量表，采用李克特7点量表对所有维度的测量项进行测量，表1呈现了测量项的具体内容及来源。线上商家初始信任和线下商家持续信任两个维度指在线上和线下不同情境下顾客对商家的信任，信任的基本内涵一致，均参考Chen等[20]的研究成果，在具体表述及测量项数目上略有区别，更符合线上、线下不同的情境。此外，模型中还包含了可能影响顾客信任和购买意愿的人口统计变量，如年龄及O2O模式下生活服务网购时间作为控制变量。问卷正式发放前进行了前测，根据被测试者的反馈意见以及专家的建议对问卷进行了再次修订，问卷表述及内容得到了优化，更适合本研究的情境。本文使用 SPSS25.0、Mplus7.0检验测量上述模型的信度和效度，同时对各变量之间的结构关系进行检验，验证前文的各项假设。

信度分析用来检验量表的可靠性及稳定性程度。如表1所示，每个维度的内部一致性指标克朗巴哈系数都大于0.700，表明该问卷所用量表具有较好的内部一致性，量表具有较高的信度。接着使用验证性因素（CFA）分析检验测量模型的收敛效度和区别效度，对测量模型进行评估。CFA结果显示，测量模型拟合系数较为理想（χ2/Df=1.805;RMSEA=0.042;SRMR=0.038;CFI=0.976;TLI=0.972）。通过平均方差萃取量（AVE > 0.500），组成信度（CR> 0.700），检验收敛效度[23]。如表1所示，收敛效度指标在标准的阈值水平之上，说明模型的收敛效度较好。

（二）调查对象及数据收集

调查对象为O2O生活服务网购消费者，选择的条件为：最近一个月内在大众点评、美团、百度糯米、口碑网、去哪儿网、淘宝网、赶集网、58同城、携程网等平台网站有购买、消费经历（包括餐饮、娱乐、住宿、健身、美发、培训、旅游等各类生活服务）的消费者，并且已经到店消费。调研时间为2019年12月7日至2020年1月7日，采用方便抽样的方法，通过问卷星的问卷发放平台形成问卷链接，利用社交软件，如微信、QQ等，大规模进行问卷的发放，被测者分布在大连、沈阳、合肥、长沙等多个地区。

为了获取受访者对O2O模式下商家接触体验及信任的真实看法，保证数据质量，本研究设置能够触发顾客记忆的应答提示，帮助受访者有效地检索存储在其记忆中的信息[26]。通过发送微信、QQ红包的方式激励受访者填写问卷，确保问卷回收。收回问卷489份，将回答不完整及不认真的问卷予以剔除，最终得到有效问卷460份。从调查样本的统计特征中可以看出，受访者的年龄集中在20—40岁之间，具有3年以上生活服务产品网购经历的居多，其中最常购买是餐饮服务，其次是住宿、旅游、美发美甲等。研究样本呈现出年轻化的特点，与网购消费者特征比较吻合，样本分布也较为广泛，能很好满足研究需要。

四、实证分析

（一）相关性分析

通过计算皮爾逊相关系数判断变量之间的相关性以检验区别效度，表2为区别效度的相关性分析表，表中对角线为平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的数字为各个变量之间的皮尔逊相关系数，通过比较可以看出，变量之间的相关性均低于各变量自身的相关性，模型有较好的区别效度。

（二）回归分析

通过SPSS25.0检验回归系数的大小和重要性、相关系数（R2值）和显著性系数（F值）来验证理论模型。采用两阶段方法进行调节效应检验。第1阶段，在不考虑交互项的情况下对主效应模型进行估计，以生成所有构念的潜在变量估计值。第2阶段，阶段1中获得的潜在变量被用来表示它们的预期构念。交互项是通过外生潜变量（线上商家初始信任）和调节变量（服务过程接触、服务结果接触）去中心化后相乘得到。具体回归结果如表3所示，列（1）为在线下商家持续信任主效应中首先完成第一步的线上商家初始信任及控制变量的直接效应检验，线上商家初始信任对线下商家持续信任有显著的积极影响（β=0.502），因此，H1 成立。第二步增加服务过程接触和服务结果接触的检验，列（2）结果显示，服务过程接触（β=0.289）、服务结果接触（β=0.336）对线下商家持续信任有显著的正向影响，H3a、H3b成立。此外，在增加了服务过程接触及服务结果接触变量后，模型的解释力显著增加（△R2=0.191），说明线下商家持续信任能由线上商家初始信任、服务过程接触、服务结果接触有效预测。第三步加入交互项对调节效应进行检验，列（3）结果显示，服务过程接触积极地调节着线上商家初始信任与线下商家持续信任的关系（β=0.345），服务结果接触也对二者的关系（β=0.216）有着显著的调节作用，因此，H4a、H4b成立。在增加了服务过程接触及服务结果接触与线上商家初始信任的交互项后，模型的解释力显著增加（△R2=0.084）。这说明顾客在线下实体店服务接触过程中形成的良好感知可以促进线上初始信任向线下商家持续信任的转化，更有可能增进对商家的信任感知，使线上所形成的信任感知得以延续。在线上重购意愿的主效应检验中，当控制了年龄、购买年限对线上重购意愿可能造成的影响后，线下商家持续信任（β=0.417）对线上重购意愿有显著的积极作用，H2也成立。线下持续信任和线上重购意愿的R2值分别为0.488和0.212。线下持续信任和线上重购意愿F值分别为48.545和110.330。总体来说，本文所提出的理论模型得到了较好的支持。

图2（a）和图2（b）更清晰地展示了服务过程接触和服务结果接触对线上商家初始信任和线下商家持续信任的关系所具有的正向调节作用。如图所示，对于消费者来说，当其体验到较高的服务过程接触，线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响更显著。与此类似，当顾客有良好的服务结果接触体验时，线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响更显著。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文针对生活服务O2O模式，研究了顾客信任的动态变化过程，从服务接触的角度探索顾客信任得以持续的具体条件，验证了服务过程接触、服务结果接触对线下、线上顾客信任变动的直接效应以及调节效应，揭示了O2O情境下顾客信任得以持续增进的深层影响机制，研究结论如下：

第一，在O2O情境下，顾客基于线上感知所形成的线上商家初始信任，显著影响线下顾客对商家的信任感知，即在其他因素相同的情况下，线上商家初始信任程度越高，线下对商家持续的信任感知越强。信息整合理论的研究表明，新信息促使旧的态度、信念的调整，并与旧的态度、信念结合产生新的态度、信念，本文的实证结果显示线上初始信任对线下持续信任积极的促进作用，再次支持了此观点。线上初始信任的建立直接影响线下体验的启动，决定着顾客购买行为的发生。同时，线上初始信任对后期的持续信任有显著影响，顾客会对线上购买时形成的初始信任感有较长记忆，并愿意在消费体验的一段时间以内依然相信商家。

第二，O2O情境下，线下服务接触对商家的持续信任感知具有显著正向影响，服务结果接触和服务过程接触对线下持续信任的直接效应得到验证。这说明O2O模式下随着时间的推移，线下体验阶段促使顾客信任变动的重要信息来源为线下的服务接触。线下服务人员友好、专业、理解并快速响应顾客需求，顾客获得良好的服务体验并得到其想要的服务，对商家满意等对线下持续信任的形成有显著的正向影响。

第三，服务过程接触和服务结果接触分别对线上商家初始信任和线下商家持续信任之间关系存在调节效应，即服务过程接触和服务结果接触能有效调节线上商家初始信任对线下商家持续信任影响。这说明当顾客感知到较高的服务接触水平时，会消除对服务产品的不确定感，初始信任的预期得到印证，信任得以延续，信任水平不断提升。此外，相较于服务结果接触，服务过程接触的调节作用更加显著。说明与顾客直接接触的服务人员的行为及言语的可信赖性对服务行业来说非常重要，是顾客感知信任最直接的影响因素。服务接触是顾客感知信任的直接来源，服务接触充分展示商家的服务质量以及对顾客的积极态度，构成了一条连续的信任感知动线，调节着初始信任向持续信任的转化。

（二）管理启示

服务具有无形性的特点，相较于实体商品，服务产品的交易不确定性更高，网络的虚拟性进一步增加了交易过程中的不确定性。顾客信任对于O2O模式中的生活服务商家增强顾客粘性，实现持续经营更加重要，O2O模式下线下服务商家可以从以下四个方面考虑，以使顧客信任始终维持在较高的水平上：

第一，服务商家应关注会影响顾客信任感知形成的每一个服务接触点。服务接触是顾客信任感知形成的直接来源，O2O模式下线上、线下接触点衔接在一起构成一个完整、闭合的服务链，商家要同时关注线上和线下服务接触点，保证线上线下服务接触的衔接、流畅以及一致性，才能使线上建立的初始信任有效传递到线下，顾客信任得以持续。

第二，线下商家可以通过O2O平台展示所提供的服务内容图片、文字说明、视频等信息，并及时更新服务项目变动、价格变动、折扣促销等信息，提高顾客与商家之间的信息互动水平，降低顾客感知的不确定性，在交易之初就确保顾客能够形成较高的线上初始信任，因为初始信任不仅决定着线下体验的启动，还是信任发展过程中重要的环节，直接影响着对商家的持续信任。

第三，顾客到店后要积极回应顾客需求，使顾客感知到服务人员言行中的诚信与善意，快速化解顾客在体验过程中遇到的问题或疑惑，关注顾客意见，保证线下服务接触过程的完美呈现。同时，要确保线下服务与线上信息描述的砌合，务必按照线上承诺为顾客提供线下服务，使得顾客体验后的真实感知与线上下单时形成的感知一致，使顾客的期望得到及时确认，确保顾客对服务接触结果满意。

第四，通过O2O模式提供生活服务的线下商家还应时时关注顾客信任的动态变化情况，采取有针对性且恰当的营销策略及时应对变化的顾客信任，确保能始终将顾客信任维持在合理的区间内，通过高质量的服务接触促进可持续的顾客关系的形成。

（三）研究不足及未来研究方向

顾客信任是影响顾客关系持续的重要变量，服务接触是顾客感知形成的直接来源，本研究尝试从服务接触视角去发现顾客信任的动态变化机制，所有假设均得到验证，但仍然存在以下不足：

第一，研究中所考虑的信任影响因素较为单一。主要是从顾客与商家互动的服务接触视角构建顾客信任动态变化的理论框架。未来的研究可以逐步增加变量，进一步挖掘生活服务商家服务提供过程中影响顾客信任的相关因素，完善顾客信任动态研究的理论框架。

第二，研究情境有待进一步拓展。顾客信任具有情境依赖性的特点，本文以O2O模式下生活服务产品消费过程为研究情境，消费者在日常生活中所面临的购物场景还有很多，如社交网络购物和众筹产品购买等情境。未来研究者可以结合生活消费中的实际问题，从其他同样具有现实意义的研究情境入手进行研究。

第三，鉴于动态数据收集的难度，本研究采用回忆调查法引导消费者回忆线上和线下两个阶段的信任感知完成问卷填写，是一种相对动态的研究方式，调查数据显示，同一受访者给出了线上、线下接触前后不同的感知信息，保证了线上、线下跨阶段信任动态演化的实证分析。但是，此方法并非严格的纵向数据的收集方式，今后的研究可以通过纵向情景模拟实验，或是其他的纵向数据分析法，对同一顾客在一定时期内进行重复调查，捕捉消费者主体信任感知的动态变化信息，以便更加准确洞察顾客信任的发展变化过程。

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（责任编辑：巴红静）