鞋品牌：用“年轻化”牛转乾坤

就像老年人为了适应5G 时代开始用智能手机一样，各行各业、各大品牌为了不被时代淘汰，也在费尽心思地引起年轻人的注意。

据统计，到2021年，年轻一代在城市消费的占比中将超过70%，因此，“年轻化”已经成为每一个品牌都不敢忽视的命题。

在鞋行业，百丽、安踏、李宁等都已经在年轻化上有所收获，但还有不少“老品牌”仍处迷茫当中，有的甚至陷入所谓换汤不换药的“虚伪年轻化”操作旋涡中。

鞋业品牌们为什么要年轻化？要如何年轻化？品牌年轻化有哪些操作误区？各行各业有哪些值得借鉴的成功案例？本期，我们和大家一起探讨。

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到2021年，年轻一代在城市消费的占比中将超过70%，因此，“年轻化”已经成为每一个品牌都不敢忽视的命题

为什么都在说“品牌年轻化”

各行各业的品牌们也许从未像如今这样热衷于（收割）年轻群体，鞋服品牌也不例外。

有着大预算的老牌豪门们，挥舞着“鲜肉”招牌，企图重返青春;而那些想要以小博大、企图文化入圈的品牌们，则带领着各家热店，恨不能拿着放大镜常驻B站弹幕，生怕又漏了哪句95后00后黑话。

有人说，拥有100多年历史的匡威、可口可乐，依旧给人一种“潮流感”，靠的就是不断的品牌年轻化;也有人说，品牌年轻化本身就是一个伪命题，因为年轻人的潮流偏好始终在变，对于营销来说通常无效。

不过，就算争议声再大，一个不容忽视的现象却是，品牌们都越来越重视品牌的年轻化。希望通过“年轻化”的操作，尽可能多地抓住年轻消费群体。

品牌也有生命周期

与人类一样，品牌也有自己的生命周期，会经历诞生一成长一成熟一老化的过程。

品牌老化是拟人化的说法，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。

与之对应的，品牌年轻化则是指品牌在进入衰退期后，随着品牌价值变革和营销力度加强，品牌声誉恢复，销量逐渐增长，即高知名度，高增长率。

与人不同的是，品牌生命周期并不单纯以年龄来划分，而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，这对于品牌来说：一方面要面对原有的消费群逐渐成熟（甚至老去）价值观随之发生转移的事实;另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。如果两个都满足不了，则极有可能被两代消费者同时抛弃。

谁都不想被淘汰，所以都去追逐“年轻”，希望能为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群面前。

品牌老化指数级爆发

如果你喜欢研究商业，你会发现，2010年以后，品牌老化就像传染病一样，成为中国很多传统品牌的顽疾。有何表现？

首先是大品牌战略失灵：消费分级和需求多样化。

以前，成功的大品牌可以凭借品牌知名度和产品，占据更多的用户，拥有更高的市场渗透率。但是，随着消费分级越来越严重，每一级消费者都有独特的需求和个性，尤其在不同的年龄段，圈层效应成为大品牌的紧箍咒。这就给细分和小眾品牌留下了市场机会。反过来理解，那就是大品牌们碰到了越来越多的新对手。

其次是大渠道垄断失利：线上线下的颤覆与融合。

传统的很多品牌，特别喜欢实施渠道垄断，在没有电商的时代，“渠道为王”成为很多品牌的真实写照。

但是移动互联网时代，电商、O2O、新零售、智慧零售、无界零售等渠道概念此起彼伏，图文、视频、直播等新媒体平台竞相迭代，呈现出万物皆渠道的趋势。传统大品牌想要垄断渠道，难比登天。

再就是大媒体传播失控：新媒体涌现与多元化。

过去消费者获取产品信息的途径少，消费者几乎只能根据品牌在品类中的地位，比如开创者、销量领先或者央视广告来判断产品质量。只要你的品牌在央视等重要媒体投入足够的广告，即可攻占顾客心智。这就是定位理论在企业实践中得以生效的重要条件。

但是现在的传播媒介多样而分散，庞杂的广告信息相互影响，品牌通过广告曝光模式，抢占顾客心智的难度越来越大，传播成本也水涨船高。

并且，现在消费者评价品牌的机制已经改变，淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店，新媒体以及传统渠道的数字化，成为消费者评价品牌的新途径。同时，KOL、KOC逐渐发力，成为品牌消费潮流的领航员。所以，媒体环境算是彻底变天。

Z世代掌握话语权

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化。

据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示：年轻人消费者，连同不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。

随着Z世代逐渐成长，年轻人开始掌握更多的话语权，他们的消费能力逐渐增加，对金钱的获得和支配也有自己的看法，同时也更多参与到家庭消费的决策之中。争夺Z世代消费群，成为当下品牌“年轻化”转型至关重要的战役。

综上种种，也难怪品牌们纷纷举起“年轻化”大旗，力求在消费新环境中率先杀出重围，最起码不能太落后。

品牌年轻化的五大误区

很多人认为，品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格，但是，大多数老化的品牌，连70后、80后都不愿意买它。盲目地以Z世代的语言装疯卖傻，又或换上一套网红外衣吸引90后、00后，实际上根本没用。

还有一个很有趣的现象，提到年轻，几乎所有品牌都不约而同地遵循着统一的“爆款公式”：潮+酷+个性，常常表现为“摇滚、涂鸦、踩滑板”等类似的年轻三件套。他们觉得把当下年轻人喜欢的元素叠加在一起，就能产生1+1>2的作用，赢得年轻人的喜爱。这样看似标准实则偷懒的方式，说到底只是迎合年轻人新鲜感的昙花一现，对品牌的塑造和长期发展没有太大作用。

所以，品牌年轻化固然必要，但以下五个常见误区，鞋品牌们还是小心为妙。

误区一 为了打动年轻用户，所以需要年轻化

为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行年轻化的推进，这听上去合情合理，但真实情况是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。也就是说，品牌年轻化只是手段而非最终目的。

对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题。如果在年轻化的过程中脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。

Gap曾经就做过这样的事情。

Gap在二十世纪八九十年代广受欢迎，但到2000年后，服装界出现了一股年轻的潮流，涌现了一大批针对年轻人的品牌，它们的设计更加时尚，也更加新潮。而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌。Gap那些无法凸显个性的T恤和卡其裤，自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。

意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。无论是在产品还是广告宣传上，部拼命添加年轻人喜爱的流行元素。

Gap的突然“年轻”显然吓到了之前那一群35岁左右的忠实消费者，让他们对Gap望而却步;而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单，因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌，而不是假装自己酷的老品牌。

后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来，用了众多老牌明星做了无数推广，但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为，让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价：如果一个品牌试图满足所有人，那它就什么都不是。

误区二 品牌年轻化就是年轻人化

品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。

我们拿早年间李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。

其实当“李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。

所以说，品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户。品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。

所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态，有人年过半百却依然乐于挑战，充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样，并不只是穿衣打扮上的差异，更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。

一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达，比如下面这个“极端”的案例：

2018年，年过123岁的锐步（Reebok）签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这個加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”，而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话，可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。

但就是这样的一个组合，却让你无法说他们不年轻。锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群中找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。

误区三 品牌年轻化=传播方式年轻化

对于普通消费者而言，他们能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。

品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度，最远的一个层级是传播维度，我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。

但是传播层面品牌与用户关系是弱相关的。你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问“你的传播跟我有什么关系？”这就要求品牌要有高质量的输出，这样用户才会主动关注你的传播内容。

第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知。如果你的品牌还是二十年前的包装，用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层级是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。

其实往深里说，年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情，因为对于产品研发的年轻化来说，问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

正是因此，品牌在做年轻化的时候，通常先在传播层面上试水，就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。

误区四 做联名、玩IP、跟风国潮就是年轻化

品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度。比如跨界联名、IP合作、国潮走几波，美其名曰“营销潮流”。但是，没有科学依据的营销创意，不仅不会改善品牌和业绩，还会白白浪费营销资源。

国潮是近两年许多品牌在做年轻化都会用到的手法，但随着这种传播套路泛滥，后续有效性也有待商榷。

对于国潮，目前有两种看法：一种认为，国潮是近两年的营销红利，业内有李宁国潮的成功，业外有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏，所以品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势。另一种认为，高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳，同质化的内容无法激起用户新鲜感。

其实这两种看法都没有触及到问题本质，国潮本身就是国潮，无所谓好与坏，关键在于品牌年轻化需不需要这个概念，如何利用这个概念。

如果我们把国潮看作一种渠道，这类问题便迎刃而解。比如说国潮就像微信微博一样作为传播渠道，品牌要考虑的就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的，能不能收获较高的ROI（投资回报率）。

从大方向来看，国潮的背后是中国的文化自信，是一个大趋势，拥有许多红利可供挖掘，但从品牌自身出发，要怎么利用国潮，怎么打出差异化，品牌做国潮的目的是什么，这些问题才是更本质的问题。

另外需要警惕的是，很多品牌做联名，玩IP，自认为是带来了原创，完成了一场年轻化营销，实则仍是局限在行业中的“自嗨”，并没有多少年轻人主动参与其中。无法触动年轻受众，自然也就无法实现流量的落地转化。

误区五 年轻化是灵丹妙药

现在很多品牌扎堆“品牌年轻化”，容易给人一个错觉，好像是把“年轻化”当作了包治百病的灵丹妙药，跟科技不发达时期的皇帝求仙丹似的喊着“我就要！给我弄！死多少人花多少钱都行！”一样。

实际上，品牌年轻化不是万能的，也只能解决很多品牌的很小一部分问题。

很多企业，品牌问题在于产品不给力，特征不清晰，品牌与营销话术没有区分度，老是变来变去不固定……这些根子上的问题，靠“年轻化”不能解决。如果把“年轻化”当作救命稻草，反而会因为误判，导致无法采取针对性措施，让品牌离主流人群越来越远。

总的来说，品牌年轻化并没有想象中那么简单，它必须是产品、营销、渠道等的合力升级，任何一种顾此失彼，厚此薄彼的做法，都难以实现“年轻化”目标。

103岁的匡威为何依然年轻？

品牌年轻化是一个系统工程，从来都没有一套固定公式。有的用萌趣俘获年轻人，有的则前往年轻聚集地……本刊挑选了鞋行业内外一些值得学习的品牌年轻化案例，希望能给大家带来些许启发。

需要说明的是：以下案例也只是呈现了该品牌年轻化的一小部分操作，切勿直接模仿和随意套用。

1908年，一个叫匡威的美国人创立匡威这个品牌，最初只生产“橡胶鞋”，但随着市场与时代的变迁，后续也推出了网球和篮球鞋。2003年被耐克收购之后，匡威变成了集时尚运动于一体，备受年轻人追捧的品牌。

如今，市面上流行着这样一句话——“流水的穿搭，铁打的匡威”。这或许就是对其“常青”的最好概括。

为什么人人都喜欢匡威鞋

提到匡威，就不得不提其经典鞋款Chuck Taylor All Star，从诞生至今，设计基本没变，同样未变的，还有它在年轻人中的受欢迎程度。鞋款虽老，但仍很“潮”。

大数据显示，穿匡威的人，并不是只有生理年龄年轻的人。那些喜欢匡威、怀抱憧憬和热情、有着自我追求和目标的人，才是永远年轻的。通俗的说，就是心态年轻的人。

从一开始的篮球鞋到七八十年代风靡世界的帆布鞋，不同阶级的人都能穿匡威。不管你是达官贵人、潮流人士，还是艺术家、办公楼的职员，甚至是扫大街的流浪人士都可以穿。

2021年初，当时还是美国候任副总统的贺锦丽登上了时尚大刊Vogue的封面，她没有穿着政坛女性标志性的职业套装，脚上更是以一双匡威帆布鞋示人，引发舆论强烈关注，也再次让人看到了匡威的神奇魅力。

据说，副总统女士经常用匡威来搭配裤装，而不是像其他政坛女性更偏爱正式的皮鞋。她曾经在密尔沃基下飞机的一段视频里，穿着一双黑色低帮的All Star，瞬间获得了560万的点击量。

此外，很多艺术家、音乐人尤其是玩摇滚的，他们都喜欢上脚匡威，简直就是免费的匡威代言人。

玩联名一直是鞋圈老大

这年头，玩联名是球鞋市场的一大看点，毕竟能让品牌保持热度，一直在线。匡威也一样，每年的联名鞋款层出不穷，数都数不过来。

匡威联名鞋款基本都是以经典鞋款作为蓝本进行设计，但它会打破画风，注入更多新时尚元素。

2018年，匡威携手Hello Kitty带来最新联名系列，其中包括Chuck Tavlor、Chuck 70和One Star的组合也是十分特别，简直“萌”入人心。

Hello kitty的粉丝布局全球，数量不可估算，通杀上至四五十岁老阿姨，下至三四岁小宝宝……这个卡通形象已经成一个文化符号，匡威把这个符号植入鞋子里，自然迎来Hello Kitty粉丝们追捧。

2020年年初，Fear Of God ESSENTIALS×Converse Chuck 70联名系列在中国内地发售，开抢不久其微信小程序就崩盘了，也可见匡威联名的影响力。

营销大手笔+创意十足

比起产品的创新与设计革新，有人说，匡威的持久成功更多来自于其丰富营销手段下对品牌文化的塑造、品牌价值的推广以及与消费者之间亲密互动的形成。

根据媒体分析机构坎塔尔媒体的数据，2013年，匡威在美国市场的宣传预算为5400万美元，2014年匡威共在美國市场投入了6900万元的宣传花费，而2015年，宣传预算也并未减少。资金的支持力度之大显示出匡威长期以来对于营销活动的重视。

除了大手笔，不间断的营销创意活动更是匡威不断吸引消费者的关键。

2015年在巴黎，匡威的快闪店铺选择了以地下仓库的形式来呈现，原始的水泥地板，一切的空间设计都透露着匡威集复古、流行、环保于一身的品牌文化。巨大的怀旧集装箱被布置成了All Star帆布鞋的陈列柜，大量的复古家具以及铁质的陈列架都完美配合了复古这一主题。

为了塑造经典帆布鞋的潮流领先形象，一直以来，匡威还十分乐意开拓音乐制作方面的领域，近年来在全球众多城市举办过各种音乐节和音乐大赛。

早在2011年7月，匡威还在纽约布鲁克林设立了一间名为“Converse Rubber Tracks”的音乐录音室，至今已为900多个年轻乐队或音乐人提供了免费录制音乐的机会。

这些涉及音乐界的活动，无疑也使匡威品牌在与年轻人的交流沟通中实现了更为紧密的互动关系，并使自身的品牌文化得到了年轻人们进一步的认同与肯定。

“我们的一个基本原则是，试图让观众兴奋起来，而不是我们自己的品牌自嗨。”匡威全球市场及推广副总裁Cottrill曾经在接受采访时表示，品牌如果想要用户成为营销内容的贡献者，就一定要放手把缰绳交给消费者，使他们能够引导谈话。而匡威很幸运，有一批庞大而忠实的追随者，他们自愿去发布内容，有成千上万的消费者在社交媒体上发表关键词或者话题标记为“匡威”的照片。

看New Balance如何“治愈”Z世代 007

在年轻人努力成长的路上，总是充满了许多令人焦虑不已的鸡汤，有一些品牌为了年轻化，不小心走上了“贩卖焦虑”的迷途。

New Balance却从年轻人的生活态度出发，让品牌成为帮助他们自我表达的个性化沟通符号。去年其一系列“治愈系”操作，十分经典。

挑选“治愈系”代言人

饭圈文化盛行，挑选合适的代言人绝对是品牌年轻化的一条捷径。很多品牌都抢夺顶流明星，New Balance却“逆势而为”，选中张子枫。

作为Z世代明星中演技与颜值兼具的实力派担当，New Balance认为张子枫更能让用户对品牌产生统一、持久的认知与信赖，并带领品牌真正地走进年轻用户群体中，塑造一个亲和且具“治愈力”MAX的全新品牌形象。

而且，选择张子枫作为代言人，一定程度上也表露了New Balance逐渐将沟通重心转向年轻女性群体的战略变化。

事实证明，New Balance的选择的确很NB，自官宣代言人后，持续上涨的销售额就是一个最好的见证。

“治愈系”种草

在正式官宣前，张子枫先后两次通过微博展示自己的New Balance穿搭，其中品牌信息露出十分克制，没有铺设悬念，也没有制造话题事件，但正是这种特有的“治愈系”演绎风格，打动了许多女性粉丝对品牌的主动关注。

在官宣以及联名产品上新前后，New Balance以微博为话题发酵主场，联动了娱乐、影视、时尚等多个KOL共同将张子枫代言话题热度推高后，又不间断地在微博、微信、抖音、小红书等年轻群体聚集的多个社交触媒渠道进行口碑发酵，让产品能迅速进入消费者视野，并被选择。其中，New Balance在抖音发起的内容共创话题孝留白生活治愈一夏#获得了超1.3亿次播放，影响力可见一斑。

此外，New Balance在小红书的种草路径也十分值得我们研究。

2020年4月23日，张子枫首次开通小红书账号，以New Balance全新品牌代言人的身份，打响了#NB治愈联名系列#的安利第一枪后，即有大量博主从情侣、闺蜜、时尚等不同穿搭角度对产品进行持续的热度发酵。New Balance还铺垫了部分KOC协助品牌打通圈层，点燃年轻人的抢购以及社交分享热情。#NB治愈联名系列#话题吸引了几百万人次浏览。

去到年轻人固定光临的地方找到他们，并通过产品深入他们的沟通语境，New Balance这波种草不仅为其打造了爆款神话，也带动了线上、线下其他系列产品的销售增长。0持续内容升级，强化年轻用户归属感

年轻人喜欢新奇感，这是一个普遍认知。但是，这种“新奇”，指的往往不是流于表面的喧哗，而是一种可经推敲的思想和精神力量。

向来十分擅长将品牌精神的内在表达与用户的情感进行关联的New Balance，一直在给大众传递这种“新奇感”，并因此塑造出了一个十分治愈的品牌形象。只不过，随着消费主体的年轻化，其对话的方式也发生了改变。

从其明星合作案例即可窥见一番。从携手音乐教父李宗盛推出《致匠心》及《每一步都算数》，分享人生成长故事与感悟;到与知名KOL Papi酱共同宣推《致未来的你》，展现中国年轻一代的探索姿态;到与黄子韬推出励志短片《尽兴而活》;再到官宣张子枫为代言人并推出New Balance X Noritake联乘潮服演绎“给自我留白”品牌理念，New Balance不断地通过多元文化价值的输出与消费者建立起强烈精神共鸣，也完成了品牌质感的升级。

此外，New Balance在这两年还大力投入综艺营销，不仅通过“华人第一rapper”欧阳靖借势《中国有嘻哈》热度，深入年轻人圈层文化，还与《青春有你》这档青年励志节目合作，将产品及品牌理念融入到整个综艺流程中，与用户建立了更深层次的情感连接。

不难发现，New Balance已经进入了以年轻化为下半场营销主基调的节奏中。其在与年轻一代的持续沟通中，内容在变，形式在变，发声代表在变，但一直以来所承担的品牌角色没有变。始终坚持“同行者”角色与年轻人保持平视化沟通，没有劝解，也没有高高在上的教育，而是不动声色地帮助年轻人将心中所想用一种可视化的潮流载体表达出来，让品牌成为安抚他们躁动灵魂的调和剂。

可以说，New Balance帶来“治愈感”的背后，是其与年轻人之间建立起来的一种更强烈、更深层次的互动。相信在未来，New Balance依然会以包容开放的姿态为我们带来更多惊喜。

从低谷重回三甲，看彪马如何复兴？ Raymond 雷雷

有时候，比做起一个新品牌更难的，是把不断下滑的老品牌重新拉起。

近几年，彪马炙手可热，但你有所不知，它也曾一度陷入低谷，游走在被主流消费者抛弃的边缘。直到2013年，彪马开始向“品牌老化”发起对抗，通过一系列策略调整和具体打法，重新站了起来。

至关重要的品牌热度

在2013年彪马开始调整策略时，品牌热度和产品创新成为最高的两个优先级。彪马首先给自己提出了一个问题——希望被消费者讨论的热度是什么？答案是，将运动和时尚潮流结合，成为消费者眼中彪马区别其他品牌一个非常重要的认知。

彪马认为，品牌打造像是在雕刻一个巨大的雕塑，需要长期坚持、用心雕琢，最关键的是脑海中要有明确的形象，知道品牌是什么。

有了明确的策略，彪马才能通过一次次的品牌营销活动，强化“运动+时尚潮流”这个标签。

运动、时尚、音乐明星矩阵

2013年至今，彪马一系列执行上的打法，可以从“体育+娱乐明星双矩阵”+“设计师联名”+“街头流行文化渗透”这三个角度来理解。

首先是球星争夺战，重回篮球市场的彪马，动作迅猛。2018年的NBA选秀大会上，一口气签下了扎伊尔·史密斯、马文-巴格利三世等众多新秀。一些实力不错的成名球员，也都加入了彪马阵营。

彪马还和NBA达成了多年的合作协议，请回弗雷泽并与他签订终身合约。请美国说唱歌手、制作人Jay-Z担任篮球创意总监。另外在足球领域也快速攻城略地，对印度的板球、澳式橄榄球等流行项目也没放过。

不过彪马业绩翻身的关键点，大家却还有另一个共识，那就是和美国知名歌手Rihanna（蕾哈娜）的深度合作。

当时的彪马正处于品牌策略和形象重望的转折期，需要新的代言人形象。经过开云集团和彪马的沟通，Rihanna成为了品牌的创意总监，这次合作实打实刷了一波存在感，Fenty by Puma迅速变成时尚潮流爱好者的必备，销售数据一路飙升。

彪马品牌热度大幅回升，在当时成为年轻人中讨论度最高的运动品牌。和Rihanna合作这次小小的冒险给彪马以及Rihanna本人都带来了巨大的热度和收入回报，由此开启了彪马后续的豪华明星代言阵容。每一位都非常亮眼，受到年轻消费者的追捧。比如超模Kylie Jenner、歌手Selena Gomez，中国区的李现、超模刘雯等等。

一系列符合品牌调性、又具备高人气的代言人让彪马在全球和区域市场重获年轻人的注意和喜欢。

PUMA SELECTED把跨界玩出花

在彪马中国区官网上，可以看到产品分为8个品类，足球、篮球、高尔夫、赛车、训练、跑步、瑜伽和PUMA SELECTED。其他分类比较容易理解，PUMA SELECTED是什么呢？

PUMA SELECTED因为用了黑色图标，简称黑标线。作为PUMA旗下的潮流支线，主要是通过与来自世界各地的品牌和设计师合作，跨界碰撞，不断为品牌注入新的活力。

韩国的人气潮牌ADER ERROR、法国时装品牌BALMAIN、中国超模刘雯LIUWEN、美国街头品牌THE HUNDREDS、英国涂鸦艺术家MR.DOODLE都和彪马出过黑标线的联名款。每一次联名，都会带来一波又一波的话题和热度。

渗透嘻哈、街头圉层

在漫长的时尚潮流变迁中，不少品牌早已不见踪影，但诞生于1968年的彪马Suede鞋款却越来越经典，成为街头嘻哈文化符号之一。这得益于彪马依托Suede鞋款不断渗透目标圈层。

在2018年Suede 50周年中国区的活动上，彪马集结了11位代表着街头文化的先锋人士，打造了一个新的品牌概念——“彪马帮”，算是彪马对于迈入中国潮流文化圈的又一次全新探索。

彪马帮创始成员有顶级poping舞者Dino黄景行、DJ Wordy王亮、歌手Lexie刘柏辛、涂鸦师Chose李柘嘻等，后续仍在不断新增，但成员都是潮流文化圈里的年轻艺术家、潮流意见领袖等，个性鲜明。

走进年轻人线上线下社群

线下活动作为一个和社群沟通的重要触点，彪马在这块有着非常强烈的品牌识别性，并没有像很多运动品牌往大型的生活节、运动节的方向走。主要是通过打造POP-UP运动潮流地标的方式创造品牌热度，为相应的产品匹配调性一致的代言人、KOL、媒体和运动爱好者。

比如在火热的健身领域，彪马很早签约了后来火爆全网的帕梅拉。

随着这位健身KOL在健身圈顺利出国，彪马也快速响应，在中国区的电商渠道推出了帕梅拉同款的健身装备和魔鬼训练挑战赛，获得了广泛关注。

而在目前瑜伽運动风靡的市场环境下，越来越多年轻人开始接触了解瑜伽，彪马也顺势新增瑜伽产品线“PUMA STUDIO”，希望通过嘻哈瑜伽去拓展瑜伽市场多元化的体验，做大众化定位。

可以看出，在年轻人钟爱的消费领域，彪马一直有在背后不断根据市场和媒体环境变化调整布局。这也是为何几经浮沉，彪马如今仍能站稳时尚潮流前沿的原因。

太平鸟的年轻化：聚焦青年文化 Drizzie

创立于1995年的太平鸟品牌，今年已经26岁，是资历最深的国内服饰品牌之一。在2015年品牌20岁时，太平鸟便意识到自己已不算“年轻”，开启了新一轮转型。

虽然当年的策略在一些人看来略显激进，现在却被认为是市场上最为成功的年轻化转型案例之一。

放弃传统优势

六年前，这个在国内占据主导地位的服饰集团不惜放弃许多传统优势，决定紧随消费者习性的变化，抢占先机，抓住90后和95后潜力消费者的心。

在这个过程中，在太平鸟服饰中占比最大的核心品牌太平鸟女装PEACEBIRD WOMEN由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格进行调整，锁定新兴消费人群。

新的市场需要大量时间和精力培育。更大的阻力还在于，太平鸟服饰原本在二三线城市拥有密集经销商网络，要想施行彻底的年轻化举措，公司需要说服这批经销商。让做惯了70后、80后生意的经销商贸然放弃原本稳定的业务并不是一件容易的事，彻底转型的目标会令太平鸟失去一部分传统优势。

尽管如此，太平鸟依然决定牺牲短期利益来做长期布局，下了一盘更有耐心的棋。转型三年后，2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元，增长近4倍。消费者年龄层也实现了整体下移，成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。

聚焦青年文化

取得初步成功后，在年轻化这件事上，太平鸟越做越深。

2018年9月，太平鸟明确了青年文化的核心价值，正式提出“太平青年”这一概念，进一步明确了品牌的身份与价值观。

品牌对“太平青年”的界定是，他们有着清晰的头脑，冷静的内心，坚定的坚持，抛去青年狂放的外形，聚焦内在自我的生长。他们敢于尝试新事物，最早跟随各种涌现的潮流事物却不盲从，年轻个性，独立果敢。

以这一概念为起点，2018年以来，太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力，另一方面，品牌在文化内涵和内容营销上的创新引领行业趋势。

太平鸟董事长张江平早前指出，“年轻化战略更多是后续打法上行业给予的总结”。换言之，市场流行的“年轻化战略”只是表面的呈现和看似可复制的具体举措，其实更深层的动力还是来自于每一个品牌不同的文化内核，而太平鸟的出发点不是简单的“媚青”，而是对其特定青年文化精神内核的探索和发掘。

盯上00后

随着市场的成熟和变化，在率先布局95后年轻市场后，太平鸟进而盯上了在文化上越来越活跃的00后。

2020年6月，太平鸟宣布20岁的00后明星欧阳娜娜为品牌代言人，以及首位品牌发声人，背后的目的是向新一代消费者进行辐射。

00后消费者正处于“局部年轻，动态早熟”的阶段，喜好比普通消费者更加难以捉摸。但也正是因为这样，在他们眼中，国产品牌并不比国外品牌差。

00后的民族自信空前绝后，推动了国潮的兴起。这也反过来推动和激发了太平鸟对自己作为“中国品牌”的认知，进而在一股推力下通过国际时装周“走出去”。

2019年9月，太平鸟以“太平青年GAME ON”为主题强势登陆纽约时装周及巴黎时装周，展示源于中国设计的潮流美学。这是继2018年及2019年初亮相纽约时装周后，太平鸟第三次在国际上发声。

2020年初，太平鸟女装将中国设计的表达进行当代转化，推出“PEACE&LOVE”国风系列，包括与迪士尼推出“花木兰的新衣”合作系列产品，引发社交媒体热议。

紧抓创意内驱力

在产品“年轻化”方面，太平鸟不断加强原创个性设计，融入街头休闲、运动时尚元素，打造适合85-95年轻消费群体的时尚产品。无论是最早的男装，还是女装、童装、青少年服饰，都主打时尚、个性。

此外，太平鸟也在不断帮助扶持新兴创意力量并内化为自己的原创竞争力。

去年，PEACEBIRD×樱桃小丸系列由华裔设计师品牌MOTOGUO操刀设计，PEACEBIRD×Marie+Xulaoshi系列也邀请时尚博主深夜徐老师参与合作，两个系列已经体现了太平鸟对联名模式的提升，摒弃了传统联名款的“拿来主义”，从创意生产的层面丰富品牌的内涵，使得创意从根源上被赋予年轻化的视角。

如今的太平鸟，年轻化转型已为未来打下了坚实的基础，不断跟着消费者的变化而变化的太平鸟，走的这条路自然也没有错。各种利好的业绩就是最好的佐证。

截至去年双12，太平鸟旗下主力品牌太平鸟女装单品牌线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿，创下太平鸟女装成立以来的历史最佳，较2018年同比增幅高达28%。而最新的消息称，太平鸟集团2020年净利润预计为7亿元左右，同比增长27%左右。

饿了么：对话年轻人有一套 文案君 张广成

新消费时代下，年轻人重新定义市场，消费诉求与行为发生着巨大变化。他们追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单，认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。在会玩上，饿了么应该算一个。

作为中国最早的外卖平台之一，饿了么历经十几年发展后，2020年也迎来全面升级。在产品端，全面提升平台的业务覆盖范围;在营销端，则是打造品牌的年轻化，让品牌渗透到年轻圈层中去。

冠名小破站强势出镜

如今最瞳年轻人最有影响力的平台绝对是b站（又名小破站）无疑。餓了么主动出击，走近他们。

去年7月，饿了么冠名小破站的毕业音乐会《毕业音乐云聚会》，两者的破壁合作一出场就自带“高光”，吸引了众人的好奇与注意。

不仅如此，饿了么还在音乐会中“硬核”植入了一首饿了么《蓝骑士》广告曲。表演有饿了么工作人员，身着外卖送餐工作服，组成乐队献唱。得益于前后歌曲氛围的衬托，也得益于歌曲整体与晚会氛围的契合，走心的歌词动人的演唱，竟意外地没有让人感到丝毫尴尬，给了观看者很好的体验，也提高了观众们对于饿了么广告和品牌的接受度。

b站音乐会吸引的都是刚刚入海的大学毕业生或即将走入大学的高中毕业生，他们无疑都是外卖APP的准高频用户。年轻人开放包容，重感情的心态，也最容易进行转化拉新。而作为唯一赞助商，饿了么对这样一场触动人心的晚会的赞助，自然就能收割一波年轻人的“感恩”之心。

启用流量明星撬动年轻粉丝群体

饿了么传播第二步，启用流量明星代言人，撬动年轻粉丝群体。

王一博自从陈情令火了以后，是当下少有的没有负面新闻的流量小生，其参与《天天向上》栏目主持，国民度也相对较高。找到有流量形象好的明星不是难事，如何让粉丝心甘情愿的接纳和传播，就需要品牌下功夫了。

粉丝最在意的可能不是自己，而是作为品牌方对自己的“爱豆”尊不尊重，好不好。如果品牌能表现得自己也是明星的粉丝，最好还能是个“大粉”，和粉丝“共享”关于明星的物料，那将更得粉丝的欢心，被其归为“自己人”。饿了么就做得十分到位。

在采访及宣传视频拍摄时，饿了么给王一博的外卖服编号9785，为其生日。视频拍摄采用摩托车元素，而王一博是一位资深摩托爱好者。一系列的细节，收获广大粉丝好评。

同时，饿了么拍摄多支物料视频，通过APP进行解锁。由此进行用户拉新，并通过连续多天的物料放出，让消费者逐步产生使用习惯，进行用户留存。

为强化品牌与代言人的联系，饿了么甚至在去年8月高调为王一博庆生——从制作灯牌、条幅，到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌，再到包下整艘游艇和热气球。在收割粉絲经济的同时，也为饿了么打了一个广告。

改名营销走几波

在饿了么品牌升级、年轻化营销事件中，还有一个值得一提，那就是改名营销。通过#饿了么改了万个名字#的传播活动，实现了以小博大的效果。

饿了么不是真的换了新名字，而是通过重构，扩展出饿了么背后的多个维度。饿了么可以是喂猫了么、脱发了么、撸铁了么、追剧了么、划水了么、想通了么、吃瓜了么、脱单了么、补维C了么、老板让你头疼了么……饿了么为每个名字做了一张海报，把它们全部张贴在地铁通道。

每张海报都是简单的蓝底白字，没有任何多余的视觉干扰，能在第一时间抓住用户的注意;同时，文案的二级信息也对饿了么业务做了进一步解释，更清楚地告诉大家：饿了么外卖，不只送餐，还送猫粮、防脱洗发液、哑铃、手机支架、泳衣、皮搋子、西瓜、双人餐、泡腾片、止痛片……

线上传播中，饿了么也选择直接将核心内容展现给用户，把#饿了么改了一万个名字#用作社交话题。整场传播活动的信息传达非常简洁，消费者的注意力被聚焦在一起，也能很快地通过一系列新的名字理解到饿了么是一个“不只送餐”的全品类服务平台。

除了以上种种，饿了么还围绕骑士推出服装、配饰等周边产品，推出明星同款潮流周边，还联合淘宝造物节举办“饿了么时尚周发布会”，一系列好玩的猛操作，无疑都能很好地帮助饿了么“俘虏”年轻消费者的欢心。

安慕希年轻化：选圈、入圈、造圈 Rosy

《第一财经周刊》曾在《中国Z世代理想生活报告》指出，95后享受多元价值观和圈层文化，追求在理想的生活里取悦自己。不可否认，渗透“圈层文化”已经成为当下“品牌年轻化”进程中必不可少的一部分。

本文以安慕希为例，围绕Z世代的“圈层文化”解读“品牌年轻化”的正确路径。

选圈：读懂适合的“圉层文化”

去年十月，备受瞩目的英雄联盟S10全球总决赛在上海圆满落幕，期间安慕希助力夺冠热门战队TES，深入电竞粉丝圈层实现了一次高效的品牌“圈粉”沟通。

在安慕希看来，品牌在“选圈”过程中最重要的是需要深入其中，了解他们的话语体系、行为方式和偏好。

根据尼尔森发布的数据报告显示，当下电竞市场的用户一半年龄在21到35岁之间，而这与安慕希的目标受众十分吻合。

在与TES战队合作期间，安慕希撬动俱乐部内容制作方与运营方，根据比赛节奏制定了长线的话题运营，通过以小博大的方式，及时跟进赛事热点进行内容投放，为电竞粉丝带来陪伴式体感，形成深度的情感共鸣。

作为一个锁定Z世代群体的酸奶品牌，安慕希还在过去一年里与《这就是街舞3》合作深入街舞圈，推出潮人暗语盲盒迈进潮玩圈，带来全新IP形象安比丽沃爆与B站用户玩在一起……

入圈：深入多元的精神世界

三年前《中国有嘻哈》大火，一时间许多品牌争相蹭热度，但最后真正被消费者记住的品牌却寥寥无几。这就是表面“入圈”的结果。

品牌“选圈”成功之后，“入圈”的秘诀在于深入年轻一代的精神世界，真正触达消费者内心，形成差异化品牌认知。

去年《这就是街舞3》收获了极高的关注度，在决赛期间，安慕希与舞者cici杨文韬合作打造《为爱而生》创意中插，并借势赛事热度推出“安慕希x这就是街舞3”联名奶卡，从众多品牌中脱颖而出。

节目之外，安慕希持续在街舞圈层深耕，独家冠名人民日报数字传媒拍摄的街舞文化探寻纪录片《街舞中国》，并合作了三位不同舞蹈风格的代表性舞者——冯正、三儿、苏恋雅，将舞蹈与产品完美融合，打造“国风”、“电音风”、“复古风”三支各具风格的潮流舞蹈短片。

与此同时，安慕希还联合人民日报数字传媒带来街舞文化探寻纪录片《生而热爱》。短片中，安慕希挖掘出了舞者背后最具有代表性的动人故事，也将“无惧挑战、天生热爱”的品牌精神融入其中，扩大了品牌的影响力。

所以，对于品牌主而言，“入圈”除了实现与圈层内人群的同频共振外，还应该推动圈层文化中的部分文化要素与时代和社会共享，促进圈层文化与大众文化的互动互通，以此实现“出国”、“破圈”的长尾效应。

造圈：聚拢品牌的忠实粉丝

其实“品牌年轻化”的过程还类似于一位偶像的出道过程，在经历了“选圈”的“塑性”，“入圈”的“吸粉”之后，品牌势必会收获一群忠实粉丝。因此品牌还需要通过“造圈”，使品牌本身成为一种文化符号，一方面让更多年轻人了解、认同品牌价值观，另一方面将年轻群体与品牌进行深度捆绑。

2020下半年，安慕希推出了主张“反倒有型”态度的新品5G酸奶。借着出新品的契机，安慕希邀请京剧裘派大师裘继戎进行了一次深度合作，以裘继戎京剧生涯为创作蓝本，展现东方韵味与西方浪漫的叠加、传统艺术与现代文化的碰撞……在一切看似冲突、反差的元素之中，安慕希将“新旧之间的博弈，以融合创造新生”演绎得淋漓尽致，给人留下了深刻的印象。

不仅如此，安慕希还以城市文化作为支点，在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相继打造了差异化营销事件——在广州携手老字号品牌陶陶居，体验古今茶楼韵味的文化之旅;在重庆则牵手交通茶馆，推出麻将版酸奶迎合当地人生活习惯;在沈阳打造“有型工厂”，将东北“澡堂文化”、“撸串文化”等特色融入其中。

结合产品的创新突破，深入不同地域场景，安慕希通过5G酸奶构建了一个强大阵容的品牌粉丝圈。根据数据报告显示，Z世代群体并不过多的在乎价格的高低，而更在意消费行为背后的标签属性。说到底，品牌“造圈”就是赋予这群粉丝特定的标签与身份归属，使其成为品牌持续性的品牌资产。

在安慕希看来，“品牌年轻化”归根到底需要解决的是“人”的问题。在Z世代兴趣爱好越来越分散的当下，品牌更应该做好“选圈”、“入圈”、“造圈”的长线规划。

这届年轻人，到底在“消费”什么？ woshipm

前所未有的大環境正塑造着这一届年轻人。

他们有着有异乎前人的消费行为，在我们忙着给年轻人贴标签、做互动，迎合他们的时候，不如先弄清他们的消费行为，了解他们的消费观，读懂他们的消费逻辑。

中国Z世代的消费逻辑，你很难理解

买青菜：一路从6.5元杀价到6.2元，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红：500元？1000元？实在不行用“花呗”支付。

网红冰淇淋：50元、100元，可以排队买，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然地度过整个夏天。

“吃播”能成为一种直播品类，打赏洛天依（虚拟数字歌手）一掷千金。

“不吃饭可以，不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少，该群体推动盲盒销售2018至2019年猛增600%;2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：

中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的。中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%;中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等这些国家的同代人都要低。

中国Z世代的消费热点，你也很难想象

2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplav和摄影，成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。

从2017年开始，继“铲屎官”之后，各种撸猫店、吸猫馆在各个一、二线城市悄然开启。在淘宝“下架无趣上新年轻”的过程中，有超过10亿“原创设计”搜索量，100亿+原创类商品和店铺市场规模，455%+特色市场年成交增幅。

飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，属于“小商品中的奢侈品”。但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，以此来制造一种内心的安慰。

如果你无法理解Z世代买原创设计的精致生活，如买戴森吹风机所带来的内心安慰，去撸猫店“一个人也很充实”的孤独，购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性。那你该如何说服年轻人购买你的品牌？

这一届年轻人的消费到底是在买什么

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jear Baudrillard）就指出：人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

并在《物体系》一书中：商品中物品的实际用途不再重要，它们沦为了承载意义的符号。

《奇葩说》正好有这样一个辩题：“年纪轻轻‘精致穷，我错了吗？”

詹青云说了实话：你不是在为你喜欢的东西花钱。你是在为“精致”这个概念花钱;你所购买的、追逐的东西，是别人定义的;你所谓的“喜欢、想要”，不过是因为别人都有。

在笔者看来，这其实说的是80后甚至90后，但是对于Z世代来说，略微过时，应该是除了“当作舒适和优越等要素”，还有“喻悦自己”和“问题解决方式”。

80后甚至90后，在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。

95后和00后们就大不一样了，“愉悦自己”融入到生活的每一步进程和各个粉尘化的场景中。

他们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼，攒够足够的货币，给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵，只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。

他们也可以在街舞教室中挥汗如雨，真能一跳出名吗？只是为了那短期的放松和快乐。

他们也可以穿着汉服旁若无人的坐在地铁上看一本书，因为他们喜欢。

他们也可以一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午。

当Z世代有任何问题的时候，他首先想到的是通过消费的方式来“解决问题”：

今天不高兴，吃一顿什么大餐能否让心情好点，或者买个盲盒也许就高兴了。

我最近好胖，我去买几节健身课，锻炼一下就好了。

我想去登山，买些装备，先放起来，等有空了一定去。

我想学点不一样的知识，那就买点名师的课程听听。

……

对他们来说：

消费是愉悦，是颜、质、智融合的盛宴。

消费是意义，是符号背后的信任与温度。

消费是智慧，是从玩物丧志到玩物立志的进化。

消费是探索，驱动细节长出新的生活方式。

消费能赋予他们生活的所有。

就是这样，当消费成为年轻人“愉悦自己”和“问题解决方式”的时候，过去的销售产品、贩卖生活方式的品牌塑造理论还能否依然有效？

当“舒适和优越”“愉悦自己”和“问题解决方式”成为消费标杆的时候，那些用一个广告语几个活动，期望能打动Z世代的目的能否实现？

答案可想而知。

Z世代最新潮流消费报告

2020年底，基于新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》、微博数据、得物App数据，新浪时尚联合得物App共同发布了《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》，解析当代年轻人潮流消费特点。

TA是谁？TA在哪？

得物ADD用户数据显示，当下的潮流消费中，95后的Z世代人群占比达到85%。随着全球化的潮流观念在他们日常生活的深入，潮流单品也向个性化、多元化发展。

新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别为21.68%和19.86%。同时，他们对于箱包、美妆、珠宝首饰等更加丰富的潮流品类关注度非常接近，分别为15.91%、11.85%和11.35%，3C和手办潮玩的关注度占比接近18%。

关于潮流消费的地域分布，数据显示，中国东南沿海区域订单量最高，江苏、浙江和广东位列前三;而在电商平台所构筑的互联网环境下，即使是在线下潮流门店稀缺的中西部地区，近年来的线上潮流消费也增速明显。数据显示，2020年4月在潮流消费同比增速前七位的省市——江苏、青海、湖南、海南、山西、陕西、甘肃中，中西部省市就占了五位。

Z世代潮流消费特点

1、潮流icon带货能力空前高涨。

文化娱乐产业中兴起的“粉丝经济”，在互联网环境中也成为潮流消费的流量出口。

新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，当代年轻人的潮流风格受陈冠希、吴亦凡、TravisScott、Kanye West等明星艺人的影响较大。以藤原浩为代表的时装设计师也影响着Z世代的潮流观念及潮流风格。而头部潮流icon将潮流文化进一步推向大众。

2、强调个性解放，“中性穿搭风潮”崛起。

得物App数据显示，以往常常是男性消费者占比领先的潮流市场，近几年来女性消费者的订单量也逐渐提升。这要归功于潮流文化中强调个性解放的价值观念和态度。

时下女明星们纷纷撕下性别标签，用“中性化穿搭”、“街头”、“oversze”等关键词去展现个性化，进一步影响了女性消费者对潮流的认知和态度。

3、Z世代更乐于分享潮流消费经验。

对于Z世代而言，他们在网购平台购入的潮流单品，具备自主分享动能，且远远高于其他日用百货类商品。据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，超过40%的人表明自己的穿搭会受到同龄人的影响。Z世代追求个性的同时，也渴望建立自己的社交圈、寻求身份认同。“分享”正是一种get圈子潮流、寻求共同话题的有效途径。

这也是为何越来越多的年轻人喜欢分享潮流经验和知识，潮流消费决策也多建立在同龄人及明星影响基础上的原因。

未来潮流消费发展展望

互联网对潮流文化的传播、国内外潮流品牌带来的线上营销便利渠道，让众多潮流品牌俘获了Z世代年轻消费者的心。未来潮流消费的发展势头依然不容小觑。而年轻人在消费平台选择上，平台口碑成为他们最关注的问题。是否正品、发货速度、售后保障等成为Z世代消费者是否愿意为潮品买单的关键。

另外，新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》结果显示，被调查者中72%的人认为未来“国潮”会发展越来越好。人们对国潮的认知也由原有的“中国制造”发生着变化，通过对调查问卷数据分析得出，47%的人如今对于国潮的第一概念是独立设计师品牌，国潮品牌更注重设计与质感，中国本土潮流设计师品牌势头正旺，将在未来一段时间内不断刺激国人的潮流神经。

此外，交流社区未来将成为潮流文化传播的重要阵地。无论是日常穿搭分享，还是限量球鞋开箱，社区都将成为更多年轻消费者的消费指南。抓住“社交化”触点，才能引领潮流消费文化。

总结

品牌年轻化是品牌建设当中永恒的课题，它是一个过程，不是一個结果。各大鞋品牌们在这个过程中，唯有不断拓宽产品、品牌、营销的想象力和想象空间，才能真正摆脱“老”，迎来“新”。

本期专题只是抛砖引玉，对于品牌年轻化，你有什么想说的，欢迎扫码和小编交流互动。