崛起的“李宁们”能乘风翻盘吗？

孙冰

2021年3月28日，江苏苏州，李宁品牌的线下门店销售火爆

3月底， 瑞士良好棉花发展协会（BCI）及其成员宣称“抵制中国新疆产品”的做法在国内外引起轩然大波，包括H&M、耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、彪马（Puma）、优衣库（UNIQLO）、巴宝莉（BURBERRY）、GAP、ZARA在内的多个品牌都卷入其中。

虽然是中国消费者熟知的受欢迎品牌，但它们这场纯属无稽之谈的闹剧，在中国国內引发了消费者的强烈不满，网友们自发掀起对这些品牌的抵制行动，数十位与这些品牌合作的明星纷纷宣布解约，声援新疆棉，“我支持新疆棉花”响彻互联网。

这引爆了一波消费者对国货高涨的消费热情，喊出“给国货排面，买起来”的口号。不少网友自发在社交平台“安利”各个品类的“国货之光”，“真的一点儿不比国外大牌差，还物美价廉”。

其实，近几年，国潮兴起和国货复兴早已成为最重要的消费潮流之一，此次“新疆棉事件”只是一个引爆点而已，尤其是年轻一代消费者，正在成为国货崛起的重要推动力。在这样的大背景下，“李宁们”表现如何？能否抓住难得的机遇？

国货们站上风口，这届年轻人就是爱国潮

当虎扑直男还在讨论肖战是谁，饭圈女孩已经把从头到脚的肖战同款买光，连袜子都没有放过，网店和实体店全部宣告售罄，火爆程度令人震惊。

“新疆棉事件”发生后，把“采用新疆棉”印在产品标签上的李宁迅速登上热搜。资本市场也给出积极反馈，仅3月25日一天，李宁（02331.HK）的股价就大涨近11%，单日成交金额高达21.9亿元。

记者在北京多家商场发现，因为此次“新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪达斯的店铺变得门庭冷落，而李宁、安踏、回力等国货品牌则出现排队和售罄的状况。

一家“中国李宁”门店的销售人员告诉《中国经济周刊》，近期门店客流和销售大涨，很多货品已经断码断货。这家店铺位于北京中关村核心区，客流以附近写字楼的白领和周边学校的大学生为主，年轻消费者居多。

一位第一次购买中国李宁产品的消费者告诉记者，之前确实购买耐克等国外品牌比较多，因为此次“新疆棉事件”才产生要买李宁的想法。但她没想到，现在国货的设计很潮，做工也非常好，还融合中国元素，很有个性。

记者联系了李宁公司，对方表示，作为上市公司，并不方便披露近期的具体销售数据。但记者在社交媒体上发现，紧跟李宁的关键词是“秒光”“断货”等形容词，销售火爆的气氛可见一斑。

实际上，作为“国货之光”的代表性品牌，李宁、安踏、特步、匹克等品牌近几年都呈现崛起之势，运动体育品牌长期被国际品牌垄断的局面正在被打破。以安踏体育为例，其最新发布的2020年财报显示，公司2020年实现净利润51.62亿元，超过了阿迪达斯的4.29亿欧元（约合人民币33.14亿元），并实现连续7年营收增长。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%。2019年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

以快消品行业为例，2018—2019年，中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌市场份额。更为难得的是，中国品牌供应的商品正在越来越多地进入高端价格带。比如在乳制品、数码产品等品类中，近1/3的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

百度营销中心发布的《2020新国货机会洞察报告》显示，IT通信、汽车行业、快消日化与服装服饰这个4个行业是国货热度最高的赛道。以服装配饰行业为例，18至24岁的青年群体对国货需求2020年较2019年同比增长28%。

腾讯发布的《腾讯“00后”研究报告》也提到，超过一半的“00后”认为，国外品牌并不是加分项。因为以“00后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信和民族认同远远高于其他群体。

随着“95后”和“00后”逐渐成为消费市场的主力军，他们将成为国货未来增长的重要动力。

风口难得，但只靠情怀留不住年轻人

消费者对于国货的热情空前高涨，但问题也随之出现。比如，在线上二手交易平台，李宁的鞋子被大幅溢价销售，几百元的鞋款被炒到几千元，一些限量款从1000多元被炒到几万元，溢价十几倍甚至几十倍。虽然平台已下架相关产品，但激起了不少消费者的反感。

同样遭遇烦恼的还有回力。回力鞋业创建于1927年，距今已有90多年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1999年被认定为中国驰名商标，是名副其实的“国货之光”。因为有李宇春、杨幂、龚俊等多位顶流明星亲身上脚带货，这个属于妈妈甚至奶奶们小时候记忆的品牌成为网红，直接卖断货。

消费者的不满也陆续出现，比如回力的设计与国外品牌相似，曾数次陷入“抄袭”风波。由于“历史遗留问题”，回力曾授权不少工厂做OEM（贴牌代工），导致产品线和供应链比较混乱，商标授权风波也屡屡难平。记者在回力的天猫旗舰店也发现大量吐槽产品质量的评论。

这些都让消费者的热情受到打击。大四学生小希（化名）告诉《中国经济周刊》，她因为想购买自己的偶像同款，决定首次入手一双“国潮”回力，但结果却浇了她一瓢冷水。

因为线上店铺已经严重断码，小希选择去线下店铺购买。但她发现，同一款式在线下店铺的价格要比天猫旗舰店贵一倍。虽然店铺销售人员解释称，线上线下只是款式很像，质量是不同的，因此价格也有差异，但小希还是很难接受。

“无论是线上产品不统一，还是门店因为销售火爆临时涨了价，都大大败掉了好感。这都什么年代了，其他品牌都可以线上下单、门店送货了。”小希很失望。

不得不承认，在产品力、品牌力、创新力等方面，国货品牌距离成功的国际品牌还有不小差距，对于“李宁们”来说，仿佛站在了十字路口。

如果能够选准方向继续前行，就能乘着国潮崛起和国货复兴的东风，破浪翻盘，成为未来的赢家;但如果没能服务好当下大量涌入的消费者，可能会适得其反，反而让消费者失去信心。

当年轻人们决定穿上国货，只靠情怀是留不住他们的，最终拼的还是硬实力，产品力、品牌力和创新能力才是关键。