赢得每一个环节

沈南鹏

关于过去50年科技创新的跃迁，我们让历史数字说话，这些数据背后蕴藏的信息发人深省。科技领域的发展呈现典型的“黑天鹅效应”，颠覆性的“黑天鹅效应”事件以超乎想象的冲击力改变着企业发展的大环境。

自1975年全球第一台个人电脑问世以后，几乎每10年就会出现一只巨型“黑天鹅”，对产业造成巨大冲击乃至引发洗牌：1985年路由器诞生、1995年互联网诞生、2005年智能手机诞生，一些企业巨头随之灭亡，一些产业新兴迅速崛起。

接著来回顾过去60余年的道指30支成分股，1960年榜单上位列前茅的包括联合化学公司、美国铝业公司、美国制罐公司、国际纸业公司、伊士曼柯达公司等等。而如今只有4家企业仍然在列——通用电气、杜邦公司、联合技术公司、宝洁公司，占比仅为13%。

再来回顾过去50余年“财富1000强”榜单，几乎每10年一个大换血，而且换血速度越来越快：1973至1983年间，35%为新上榜公司;1983年至1993年间，这一数字为45%;1993至2003年间，60%为新上榜公司;2003至2013年之间，高达70%以上都是新上榜公司。

在科技日新月异的发展速度之下，每一位企业家都面临着前所未有的巨大挑战，想保持不败之地，最危险的行为就是拒绝改变。

幸运的是，危险与机遇并存，一旦决心着手变革，变革速率将有可能呈J型曲线发展，增长速率会随着时间逐渐增大，从成本优化、绩效优化、效率优化逐渐过渡到变革优化。

我们或许可以通过几个最基本的物理学定律，诠释出商业发展与变革的规律：

摩擦力越大，增长越困难。牛顿第一定律告诉我们运动中的物体有维持运动的趋势，静止中的物体有保持静止的趋势，除非受到其它物体的作用力迫使它改变这种状态。

人的天性厌恶改变，倾向于仰仗既有经验，下意识地抵抗自己所不适应的事物。然而追求创新与变革，就需要克制这些与生俱来的弱点，需要每一位企业家去鼓励企业的风险文化、激励员工勇于快速试错、勇于丢弃停滞的工作流程、逐步建立去中心化的团队、善于授权建立自下而上的创新。

始于精简，保持精简。牛顿第二定律即“合力=质量×加速度”，化用这个定律，告诉我们规模往往是增长和创新的敌人，小而美常常是发展之道。

企业发展的过程中，谨记始终保持一个轻盈的体态。优秀的企业家务必随时警惕规模成长陷阱。公司存在冗余现象是可以预防的，它所呈现的早期信号包括：企业开始强调物理条件和设施，注重形式而非内容，管理人员膨胀，不强调量化指标、反而强调不可量化的事物。

企业家始终需要关注的是真正重要的指标，包括客户、订单量、营收、毛利、流失率、盈利能力、现金流，让真实的数字说话。

在压力下发展。理想气体定律，是指压力、体积、和温度之间永远存在一个平衡。这就好比在企业快速发展过程中，资金成本、发展速度极限、市场规模、单位效益之间也存在一个最佳平衡点。企业发展中一定要保持阶段性产品的专注和领域的专注，不要盲目扩张。

充分利用灵活性。以机械杠杆定律为启示，初创企业需要善于把握机会，借势借力，与大象共舞。一家大公司，它很可能认为最主要对手就是其他大公司。但实则并不尽然，通过借助杠杆效益，初创公司也能以小博大，它们可能才是大公司真正的对手。

初创公司的优势非常鲜明，简称“5S优势”包括：Stealth隐蔽、Speed速度、Smarts才智、Svelteness精简，以及Simplicity简单。这些灵活性不容小觑，具有颠覆产业巨头的巨大潜力。

减少“无序增加”。熵增原理，是指熵（无序指数）随着时间推移而增加。

以Google为例，其员工“无序时间”的产物包括GMAIL，NEWS，GOOGLE NOW等优秀产品。另外一个关于无序增加的实例是，现在随着微信、微博等新媒体的迅速普及，信息传播无序化特征越发明显，整个传媒生态也在往社会化媒体方向迅速发展。这种情况下，企业任何一则正面或负面的消息内容都会在社会化媒体下达到指数级的扩散速度。企业与客户之间的互动也随之越来越紧密，特别是面向大众消费群体的企业，客户决定了企业品牌的成败。

因此，任何一家企业都需要在社会化媒体环境下不断培育新的视角，销售、公共关系、客户服务、业务拓展等功能，都需要融合社会化营销以帮助企业提升自身的知名度和美誉度，扩大产业影响力。

一家企业能够成功，最关键的因素是什么？

除了Entrepreneurship（创业家精神），这是过去一段时间国内媒体上出现频率最高的词汇之一，我们还需要Professionalism（职业精神）。

大量的创业公司最后没能长大、没能成为预想中伟大的公司，原因有很多，但最主要的恐怕还是企业没有很强的执行力和团队文化。

那么，如何才能建立很强的执行力和优秀的团队文化呢？强调职业精神是核心之一。

职业精神涵盖很多方面，有些是细节上的表现。比如，1992年我硕士毕业后到华尔街工作的时候，朋友告诉我，作为华尔街的专家，首先要改变着装，耶鲁学生时代的衣服已经不适合，投行标准的服装是白衬衫、领带和深色的西装，还得加袖扣。但其实外表的东西不是最重要的，更重要的是职业的行为。

专业的知识和能力：在所在行业里，必须成为专家，但对于一位有志成为管理者、领导者的人来讲，知识应该是多方面的。这就是为什么今天需要参加EMBA、FMBA这样的课程，因为它们提供了一个全方位了解企业管理、提升领导力等内容的学习交流平台。

团队精神：我们需要在团队之间建立信任、尊重以及体谅。体谅这个词非常重要，尽管它放在最后。当你的同事因为种种原因没能达到大家期望值时，你要给他一些理解，同时给他尊重和鼓励，能够让他在落后的地方补起来。

优秀的企业家务必随时警惕规模成长陷阱。公司存在冗余现象是可以预防的，它所呈现的早期信号包括：企业开始强调物理条件和设施，注重形式而非内容，管理人员膨胀，不强调量化指标、反而强调不可量化的事物。

价值观：我们今天经常在说正能量，你对待客户、合作伙伴的态度是怎样的？你对周围的朋友、家人是怎样的？善待家人、善待同事，这也是我们价值观当中非常重要的一点。如果过度营销或欺骗客户，尽管可能在短期内能够达到某些目标，但这些最终都会损害公司和自己。

责任心：每个人对自己所从事的工作，包括每个细小的工作，都要有最佳完成任务的责任心。

解决问题的能力：商业社会中很多问题会比书本上复杂很多，必须想出创造性的方法解决问题，因为没有现成的答案，这也考验一个人的专业能力。你需要有能力创造性地解决问题，而这个过程往往是在巨大的时间压力下完成的，这是商业社会中经常碰到的情况。

企业想要取得好的发展，对CEO的素质也有高要求，定战略、重产品、带团队、算好账，一个都不能少。

重视战略选择。作为CEO，要在创业第一天就做好心理准备和技术储备。要想到，如果巨头进入这行业，企业要如何应对？这里有战略的选择问题。

互联网行业在今天和在1999年的时候有着根本性的差别。如今，BAT、京东以及小米等大公司已经覆盖了相当部分的市场机会。但我们不要去抱怨，这不是垄断，是商业发展中每个行业都必然经历的过程。

传统行业不也是一样吗？现在去做矿泉水、做品牌家电的生意，成功率也挺小，这不是决心或资金多少的问题，而是在现有格局下，机会确实少了些。

但互联网行业新产品新商业模式还有机会吗？肯定有。几年前，我们认为中国互联网新闻格局已基本定型，但这几年“今日頭条”做得非常出色。那时我们去了解“今日头条”的时候，做了一个VC（风险投资者）最常做的事情——对比各种竞品。当时不少大公司都在做类似的产品，因此我们没有进行A轮投资。事实证明我们是错的，好在此后我们意识到他们产品的技术优势，就在后面的轮次加投了。

再如2008年，京东面对的是市场上已经发展巨大的电商平台，刘强东选择了自营电商的道路。那时候还没有一家公司，包括线下零售商，能够真正在供应链、仓储和配送这几件事上都做好，但事实证明他这个与众不同的战略选择是正确的。

深度参与产品。做好用户体验并不需要技术或编程高手，但必须重视产品和用户体验。CEO也是产品经理，团队负责执行，但CEO应该深度介入并参与，帮助团队打磨产品。

京东自建物流，确保能够在比较准确的时间段里配送，在几百多个城市能做到24小时内送货。也许你还会记得刘强东亲自送货的照片，这表明他们在传递一个清晰的信息——准时送货。

提前培养年轻人。空降高管的失败率不低。成长型公司天天都像打仗，战况瞬息万变，突然来了一位大公司的高管，他能很快适应吗？不一定。

我倾向于找年轻人培养，他们可能没那么多经验，不一定非得是顶级MBA或投行或咨询出身，但要有想法和好的商业感觉，与团队的核心创新理念吻合，再让他们和公司一起成长。

怎么对他们进行培养？实战就是最好的培养。你让一个有潜力的年轻人在实战中学习成长，他会远比在大公司里从事程序化的工作进步快很多。

如果一家公司多年以后还都是最早的创始高管们在担当所有重要角色，年轻人没有机会成长起来，恐怕是会有问题的。

重视数据分析。创业公司里，有一个部门往往是被轻视的：财务部门。这是一个认知偏差。但钱是生命线，无法融资的话，企业有再多宏图伟略都无法实现。好的财务部门是公司业务的重要参谋。

美国五百强企业里，CFO接替退下来CEO位置的不在少数。CFO要帮助CEO把公司的业务健康状况看清楚，把公司未来的发展战略算清楚。当然CEO也要是一个会算账的人，不能拍脑袋决策。

我认为至少有两个数字是大部分公司都必须关注的：第一个数字是毛利率。这决定了一家公司有没有真正的议价能力或者定价实力，也是CEO需要关注和保持敏感的一个数字。

第二个数字是单位经济。比如说，互联网OTA（在线旅行商）一个客户的综合收益是多少？这其中包括，首先获取客户需要成本;其次有转化率和流失率;最后，服务客户需要运营成本。计算综合收益应该具体分析到每一个环节，如何降低收购成本，做好用户体验提高转化率，用技术手段减少运营成本等等，每个环节都需要量化。