旅游目的地品牌如何实现“千城千面”

【摘要】当前，“千城一面”现象已经成为许多地方旅游品牌创建和实践中难以突破的瓶颈。该现象源于品牌个性化基因缺失导致的地方生活方式趋同。应探索建立理性的基因筛选机制，明确旅游目的地的旅游地格，将具有代表力、吸引力与竞争力的生活方式本质特征作为个性化品牌基因，基于“三力（RAC）”模型对旅游目的地生活方式进行再造，探索构建“千城千面”的地方特色生活方式和有竞争力的旅游品牌。

【关键词】目的地品牌  品牌基因  三力模型  地方生活方式再造

【中图分类号】F590.3                           【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.011

“千城一面”原指城市建筑风格的雷同，现多指由于城市规划缺乏特有文化标识，导致地方特色在文化层面的消弭。差异的生活方式有利于形成游客前往旅游目的地的动力，正如John Urry（1990）在其著作《游客凝视》中指出：“旅游是离开家去寻找不同于平常他在家或者工作时看到的视觉体验”。游客的主要活动是“凝视”符号，观察一个地方的特色。伴随着全球化与标准化的进程，不少目的地的地方特色正在逐渐消失，使游客经常发出村上春树在《挪威的森林》中描述的渡边的困惑：“我在什么地方？连我自己也不知道这里是什么地方。我辨不清方向。这里到底是什么地方？眼前有许多人走过，但却不知他们走向何方。”这种“千城一面”困境可以从Gertrude Stein关于故乡奥克兰的感叹中读出一二：“远方那里没有远方（There isn't any there there）”。当前，“千城一面”现象已经成为许多地方旅游品牌创建和实践中难以破解的瓶颈。

“千城一面”源于品牌缺乏个性化基因

从国外“百分之百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）”“不可思议的印度（Incredible India）”，再到国内的“好客山东”“晋善晋美”等，目的地品牌化越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。Kotler，Haider和Rein（1993）指出：“我们生活在一个‘地方战的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争”。在这一过程中，独特而又个性鲜明的旅游目的地品牌能使其脱颖而出，获得生存与发展的机会。然而对于旅游目的地品牌的营销内容，目前很多地方还存在认识上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重庆、凉城利川”“合肥：两个胖胖欢迎您”等谐音梗、“染黄”、媚俗、山寨等品牌营销问题处处可见，“大美”“醉美”“多彩”等口号逐渐泛滥。究其根源，是因为这些品牌缺乏灵魂，缺乏“乡愁”（nostalgia or homesickness），缺乏具备可持续竞争力的品牌基因。

旅游目的地品牌的竞争是生活方式的竞争。在传统认识层面，多数地方突出自然山水，也有地方重视人文环境，还有的地方重视当地居民的群体性格。因此，在品牌营销实践中，或聚焦于地方的自然特征，如“北国好风光，自然黑龙江”;或突出人文特征，如“心灵故乡、老家河南”;或侧重地方人民性格特征，如“好客山东”等。“泛地方”分析往往注重结合目的地的生产方式与生活方式分析旅游目的地吸引力的来源，并从中筛选旅游目的地的品牌基因。近年来，随着相关研究的深入，人们开始认识到游客追求的不是单一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是维特根斯坦哲学思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必须接受什么，必须给予什么”。一个地方的生活方式本质特征，即地格（placeality）才是吸引游客的关键。具体来看，生活方式的构成要素包括自然环境、人文环境与群体性格三个维度。

自然环境维度包括地理位置、地质地貌、环境气候等。法国启蒙哲学家孟德斯鸠在《论法的精神》一书中，将亚里士多德的论证进一步扩展，认为不同气候的特殊性对各民族生理、心理、气质、宗教信仰、政治制度的形成具有决定性作用。德国学者洪堡认为，自然条件对道德和人类命运存在着经常的、无所不在的影响。拉采尔认为，地理因素，特别是气候和空间位置，是人们的体质、心理、意识和文化差异的直接原因，并决定着各个国家的社会组织、经济发展和历史命运。独特的自然环境吸引人们前去旅游，不少国家通过突出自然环境特色来营销旅游目的地品牌，例如，“瑞士：自然本色（Switzerland - Get Natural）”“黑山：野性之美（Montenegro - Wild Beauty）”“乌拉圭：天然的乌拉圭（Uruguay - Uruguay Natural）”“多米尼克：自然岛（Dominica - The Nature Island）”“纳米比亚：无尽的地平线（Namibia – Endless Horizons）”“挪威：自然的力量（Norway - Powered by Nature）”“乍得：荒漠上的绿洲（The Republic of Chad - Oasis of the Sahel）”，等等。

人文环境维度包括文化特质、文化态度和生活氛围等。人文环境是指被人类创造并用于人类活动的环境，包括城市、乡村、建筑、城市空间、公园、道路等生产生活空间。部分国家通过突出人文环境对目的地进行品牌营销，例如，“柬埔寨：奇迹王国（Cambodia - Kingdom of Wonder）”“希腊：经典永恒（Greece-All Time Classic）”“罗马尼亚：探寻喀尔巴阡花园（Romania - Explore the Carpathian Garden）”“阿根廷：心跳与你同步（Argentina - Beats to Your Rhythm）”“拉脱维亚：慢下来欣赏（Latvia - Best Enjoyed Slowly）”“佛得角：沒有压力（Cape Verde - No Stress）”“爱沙尼亚：波澜壮阔（Estonia - Epic Estonia）”，等等。

群体性格维度包括待己、待人与待事等。部分国家通过突出群体性格对目的地进行宣传推介，例如，“夏威夷：夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂（Hawaii - Hawaii is the Smile of the Islands， Where Sunny）”“塔吉克斯坦：感受友谊（Tajikistan - Feel the Friendship）”“巴西：激情巴西（Brazil - Passion Brazil）”“阿尔巴尼亚：走自己的路（Albania - Go your Own Way）”“不丹：幸福之地（Bhutan - Happiness is a Place）”“马来西亚：真正的亚洲（Malaysia - Truly Asia）”“马尔代夫：生活的阳光（Maldives - The Sunny Side of Life）”“马拉维：非洲热情之心（Malawi - The Warm Heart of Africa）”“冈比亚：非洲微笑的海岸线（Gambia - The Smiling Coast of Africa）”“法国：情迷法兰西（France - Rendez vous en France）”，等等。

“千城一面”现象源于地方生活方式趋同。尽管Weaver和Lawton认为那些由于现代文化入侵而濒临灭绝的传统习俗和文化将会因旅游者的需求重新得到保护和传承，但事实上，旅游发展在很大程度上加速了文化的趋同。全球化的交流促进了社会进步，同时也加速了文化多样性与地方差异性的消失。旅游会改变当地居民的生活方式、行为方式、文化价值观和思想。Fotsch（2004）指出，旅游会在一定程度上导致标准化、商品化、历史扭曲与乡绅化（gentrification）。Nunez提出，较为弱势的社会通常要被迫接受强势社会的许多文化要素，产生广泛的文化假借过程，即涵化（acculturation），具体指双方通過“借鉴”使文化逐步趋同的过程。

当前，地方特色在涵化中逐渐蒸发，而造成旅游目的地“大众脸谱”的症结是规划与建设中的“替代”与“复制+粘贴”。Relph（1976）指出，地方正在被摧毁，组织的力量与市场的渗透导致了“非真实”（inauthentic），甚至是“无地方”（placeless）。在旅游发展的过程中，成功经验一再被复制而非再创造，导致到处都是舞台化的真实（staged authenticity）。滥用的舞台化真实，让原真性真实（original authenticity）在迎合市场需求的替代中消灭殆尽。

个性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必须寻找个性化的地方品牌基因。目的地品牌基因（Brand DNA， Brand Gene or Brand Essence）是界定目的地品牌的核心本质特征。支撑目的地竞争身份的主要特征因素通常包括3～4个核心价值，如“好客山东”的“好客（friendly）”、“100%纯净新西兰”的“纯净（pure）”等都是品牌基因的典型特征。

相关学者已认识到了地方特征的重要性，把地脉、文脉等特征作为旅游目的地开发与品牌建设的依据（唐文跃，2013）。Yellow Railroad提出的地方基因“3P”模型对旅游目的地品牌策略的选择具有重要参考价值。其提出的地方基因主要涉及如下要素：1.地方（place）：地貌、风景、公共场所、公共艺术、历史、建筑;2.物产（produce）：地方特有的产品，如古巴雪茄、苏格兰威士忌、意大利时装等;3.人民（people）：文化、口音、声誉及其代表人物，如南非的曼德拉、巴塞罗那的高迪等（WTO & ETC， 2009）。地方性（placeness）是一个地理学概念，也是一个哲学概念，海德格尔推崇地方精神（genius loci），哈维倡导场所感（sense of place），段义孚主张地方与地方情结。具体而言，地方特征包括自然、社会、经济等多方面因素，包括生活方式及其特征，并能够同时吸引居民、投资者与游客等群体。

2006年，Hosany，Ekinci与Uysal引入“目的地个性（destination personality）”概念用于旅游目的地品牌营销，指出品牌基因需要将地方特性人格化。此前，人们对于目的地的品牌基因进行的是“泛地方”分析;21世纪以来，国内外的旅游研究逐步聚焦对生活方式的研究，认识到地方生活方式的本质特征——地格（placeality）——才是地方旅游发展的命脉，是旅游目的地品牌的基因。地格是一个地方生活方式的综合特征，较易形成持久的竞争优势，其载体包括标志物、环境、仪式与氛围等。在具体实践中，旅游目的地需要把目的地生活方式的本质特征凝练成一种“人格”，作为旅游目的地的品牌基因（邹统钎，2021）。

国际上成功的旅游目的地品牌营销都突出了其独特的旅游地格，例如，“塞舌尔：另一个世界（Seychelles– Another World）”“特立尼达和多巴哥：超越普通（Trinidad and Tobago – Go Beyond Ordinary）”，等等。当前，在我国旅游目的地品牌实践中，部分旅游规划者、开发者在资本强权下，盲目追求国际化、标准化与商业化，将不伦不类的洋建筑、洋景点原封不动地搬进中国，将西方的生活方式复制到中国，制造了地格丧失的悲剧。可以说，旅游目的地品牌缺乏地格基因是我国旅游目的地“千城一面”的根源。

个性化品牌基因的特征与选择机制

品牌战略最重要的功能和价值一方面在于吸引游客，同游客建立某种情感关联;另一方面要有差异化优势，以降低消费者的搜索成本与认知风险（Blain， 2005）。如何从目的地生活方式特征中挑选具有这些特征的因素，建立理性的基因筛选机制，是制定旅游目的地品牌战略的关键。

品牌基因的特征。目的地品牌基因必须具有地方代表性（代表力），对客源地游客有吸引力，对竞争性目的地有竞争力，基于这种基因的品牌才具有持久竞争优势（邹统钎，2019）。

代表力（Representiveness）：品牌基因必须源于目的地当地，代表当地的生活方式和当地人生活的文化空间。Urry和Larsen（2011）认为游客大都通过遵循当地人的“内部建议”来寻找“真实”的地方。“真实性”是旅游业的核心。在旅途中，游客需要多样的体验感知，其中，体验的真实性是前提。真实源于三方面因素：一是自然，即地域本能、自然生存策略及相关争议主题;二是文化阐释，即社会权力关系、地位等;三是根据差异界定对象的方式，即一个地方的秩序与情节。尽管大众旅游中存在集体凝视，但大多数游客更喜欢浪漫凝视，即强调真实性并暗示孤独、隐私以及与凝视对象的个人关系。MacCannell（1976）指出，对真实性的追求是具有讽刺意味的，因为旅游景点往往是真实性的“舞台布景”，或者是“建构的真实”，类似模式很容易被复制或模仿，难以构成可持续的竞争力。

吸引力（Attractiveness）：品牌基因必须对客源地游客构成吸引力，差异的生活方式以及客源地与目的地的情感关联是提升吸引力的关键。当前，人员流动的加剧模糊了地方“普通/非凡”或“国内/国外”的边界，较之真实性，差异性显得更为重要。差异彰显独特的美，地格的差异是旅游发展的基础动力。正如郁达夫《故都的秋》所描述的，“南方之秋……比起北国的秋来，正像是黄酒之与白干，稀饭之与馍馍，鲈鱼之与大蟹，黄犬之与骆驼。”差异性是品牌宣传策略中吸引游客的关键，例如，“马达加斯加：真正的岛屿，与世隔绝（Madagascar - A Genuine Island， A World Apart）”“广西：世界是嘈杂的，广西是宁静的”，等等，均突出了品牌基因的差异化与吸引力。

除差异性外，吸引力的另一来源是地方依恋（place attachment），指个人与地方之间积极的情感联系，即人们对地方（故乡、圣地）的归属感和认同感以及由此生发的故地重游或朝圣动机。也有品牌戰略案例因使游客与目的地“个性一致”而产生地方依恋，例如，纳米比亚以粗犷、自然为特征，使游客在旅游地得到“释放”是其吸引力的核心价值。

竞争力（Competitiveness）：品牌基因必须较之竞争目的地具有竞争优势。如挪威在品牌基因中突出“超强天然的（powerful natural）”、芬兰以“4C”（Creative， Credible， Contrasting，  Cool）为特征的品牌战略，等等。其中，“好客山东”深深植根于齐鲁文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵，是山东文化灵魂的准确表达，传递了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气。这一旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合，通过凝练山东地域文化特征，将连绵2000多年的好客文化作为品牌的核心价值，打造了山东人热情的充满感召力的新形象，建构了强烈的视觉记忆。多年来，“好客山东”不仅是一种精神财富，还转化为一种经济效应，持续创造着物质财富。

目的地品牌基因的地格竞争力在于其时间压缩性与路径依赖性。一个地方的生活方式特征往往是难以言传的，多是历经长期演变与世代传承形成的。旅游地格依附的文化景观内容除聚落、道路、田野等之外，还有“气氛”这种易感知但难表达的地方特征。只有选定具有代表力、吸引力与竞争力的地格因子作为旅游目的地的品牌基因，才能构建地方品牌的可持续竞争优势，破解“千城一面”的困境。

品牌基因选择的“RAC模型”。关于如何提炼目的地品牌基因，世界旅游组织专家Morgan（2002）综合多种理论提出了旅游目的地品牌基因选择的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定过程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的资产（理性归属），通过消费者分析找出游客对目的地的情感利益，通过竞争者分析确定品牌个性和定位，最后确定目的地品牌的基因。Mogan模型启示我们，目的地的品牌选择依赖于对目的地、客源地与竞争地的比较分析。受这一模型启发，本文依据旅游目的地品牌基因具备的三个特征，提出旅游目的地品牌基因筛选的“三力（RAC）”模型（如图1）。

本文依据地方感理论、推拉效应理论与资源基础论，运用实证研究与文献分析，构建了旅游目的地品牌基因选择的二级和三级评价指标，并基于综合评价筛选目的地的品牌基因。首先，构建旅游目的地品牌基因评价指标体系：①代表力（R）因子评价指标体系：依据地方感理论，以“原生性、共同性、突出性”为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子对目的地本身的代表力。②吸引力（A）因子评价指标体系：依据推拉效应理论，以“价值性、生活方式差异性、地方依恋性”等为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子对客源地游客的吸引力。③竞争力（C）因子评价指标体系：依据基础资源理论，以“稀缺性、不可模仿性、难以替代性”等为二级指标，重点评价地方生活方式中各因子与竞争地的竞争力。其次，构建旅游目的地品牌基因筛选模型。运用层次分析法，邀请专家对指标进行两两比较，并对每个指标权重赋值，通过加权所有专家评分，计算各指标权重，构建完整的旅游目的地品牌基因评价体系。最后，筛选旅游目的地品牌基因，根据各地格因子的评价值排序，确定地格因子的重要性。基于专家评估，综合各类影响因素最终筛选出旅游目的地的品牌基因。

个性化生活方式再造是突破“千城一面”困境的关键

走出“千城一面”困境，旅游目的地需要基于地方个性化品牌基因，对其生活方式进行再造。地方再造（place making）是重要的地方品牌发展战略，在全球化与标准化压力下，很多地方都参照国际先进标准模式塑造地方生活方式。Oakley（2005）指出，在资本权力驱动下，对于历史遗产街区采取的是拆迁（remove）、净化（sanitise）、商业化（commodify）的“三部曲”模式。这类模式一方面刺激了对基础设施和经济活动的投资，另一方面也为更具活力的当代生活创造了全新空间。然而，Harvey（1989）也指出，地方的“转化”无非是市场力量逻辑对于整个文化生产的延展覆盖，空间形象再造加剧了城市竞争以及对于资本和人口的抢夺机制，资本强权下的地方再造容易陷入“千城一面”的陷阱。

个性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大机制，基于旅游目的地的地格再造地方的个性化生活方式。

（1）文化空间生产机制。这里的文化空间指广义的文化空间，既包括文化产生与发展依赖的自然环境与人文环境，也包括非物质文化遗产的生产空间。Urry指出，凝视往往是社会建构的，媒体通过不同的渠道建构凝视，在这一意义上，旅游是景点符号的集合，路径、边缘、区域、节点和地标都是构建文化空间的有机元素。事实上，人们的心理地图也是由一个地方的气味、声音和味道形成的，“场合感”（事件）也非常重要。

（2）内外文化隔离机制。Relph（1976）指出，旅游景观是最典型的为外来者、观众、过客与消费者设计的“他人导向建筑”，旅游是导致地方特色丧失的最重要因素之一。意大利著名记者Italo Calvino指出：“旅行时，你会意识到差异消失了：每个城市都变得与所有城市相似，地方交换了它们的形状、秩序、距离，一团不成形的尘埃云侵入大陆”。实现个性化生活方式的再造，要构建前台与后台间的分区机制（zoning），例如在自然型景区建立核心区、缓冲区与试验区，构建内外文化的隔离机制。关于分区的模式和方法，Gunn提出建立核心区（nucleus）、不可侵犯带（inviolate belt）与服务区（services zone），联合国教科文组织倡导建立文化型景区，设置核心区（core）、缓冲区（buffer）与转换区（transition）。具体来看，前台直接向游客提供舞台化的文化，诸如文化风情园等;后台为原真性的文化，即社区居民的真实生活空间。

（3）传统文化强化机制。本地化（localization）与活化（revitalization）是传统文化与地方生活方式传承的重要方法，也是解决“千城一面”问题的重要机制。应进一步强调文化传承主体和文化载体本地化，突出建筑风格、建筑材料的本土化，饮食材料等产业供应链的地产地销以及旅游从业人员的本地化等。比如，在发展民宿与乡村旅游中强调“主人”是民宿的灵魂等。陈镇等（2018）总结了文化保护的五种模式，即生产性保护模式、项目名录和传承人保护模式、整体性保护模式、博物馆化模式、舞台化模式。其中，生产性保护指将某些非物质文化遗产项目以物质形态产品的形式呈现出来并形成产业，是非常有效的非物质文化遗产活化保护模式。推行生产性保护模式，要坚持原生态保护、就地保护、技能传承的原则，在产业化的过程中做好度的把握，避免出现过度商业化现象。

（4）内外文化融合机制。单纯的复制与抄袭容易导致“千城一面”，而坚持个性的融合则能够塑造特色品牌。文化融合是指不同形态的文化或者文化特质之间相互结合、相互吸收的过程。在融合的过程当中，各种文化特质之间相互渗透、相互结合、互为表里，最终融为一体。中学为体、西学为用是这一机制的典型案例。地方生活方式在文化交流的过程中以传统生活方式为基础，通过吸收、消化外来生活方式，促进自身文化的发展。对外来生活方式的筛选需要一个“讨价还价”（bargaining）过程，健康、相容与可持续是融合外来生活方式的基本标准。外来生活方式筛选机制包括居民接受的社会机制与游客认可的市场机制。正如欧美国家的“唐人街”、中国的“酒吧街”，浙江的“洋家乐”、丽江的“复游城”（地中海国际度假区：集合Club med、洛克探索世界、飞越驼峰主题乐园等）等都是中西生活方式融合的典范。此外，有“东方建筑明珠”之称的振成楼设施布局既有苏州园林的印迹，也有古希腊建筑的特点，堪称中西合璧的建筑奇迹。

（5）地方文化演进机制。坚持差异化发展的与时俱进也是破解“千城一面”问题的重要举措。保护传统生活方式的完整性、多样性与真实性固然重要，但地方文化发展也需要与时俱进。正如英国谚语所言：“城市就像一本厚厚的历史书，每一代都不要把前代所书写的精华部分抹去，同时不忘记写上当代最有代表性的内容。”地方生活方式需要跟随时代的发展，在坚持个性的基础上吸收时代的精髓，留下时代的痕迹。比如，可选择性吸纳“小资情调”“BOBO风格”“乐活族”等元素，有效融入地方文化的演进中。

基于旅游地格的生活方式再造。面对“千城一面”的同质化发展，许多城市创新开展基于旅游地格的生活方式再造，主要可归纳為以下两种方向和路径。

打造融入社区的邻里型生活方式。立足于挖掘城市个性，苏州通过对旅游产品的包装、迭代、转型、升级，改善旅游环境的基础设施、公共服务质量。苏州的旅游宣传标语是“人间天堂，自在苏州”，旨在唤醒人们对古巷小弄、江南水乡的记忆，把苏州打造成主客共享的美好生活目的地，给游客提供多样化的生活体验，打造“快城市慢生活”。苏州为游客打造的“苏式生活”之核心，在于展现苏州人传统的、寻常的生活方式。苏式生活的主要文化载体是水乡、园林、老街弄巷、面馆、小剧场。苏州人性格温婉清雅、精巧细腻。“绿浪东西南北水，红栏三百九十桥。鸳鸯荡漾双双翅，杨柳交加万万条。”依托水乡的自然环境与人文环境，苏州以“姑苏八点半”为引领，以“不时不食”的味道展现《浮生六记》中“布衣饭菜，可乐终身，不必远游”的舒适典雅的“苏式生活”。同时，通过全力打造“江南小剧场”，使昆剧评弹唱响古城大街小巷。园林版昆曲《浮生六记》的实景演出，创新园林和昆曲融合的“浸入式表演”，使演出成为呈现园林生活、艺术生活的一站式平台。借助苏州园林与环古城大运河优势，依托环古城河沿线节点的古建、公园、游船码头等一批富有地方特色的夜间经济集聚区，发展江南园林夜游，整合历史街区现有的戏台、楼阁、茶馆、小剧场等场地，以星罗棋布的苏式演艺唱响苏城夜空，让游客享受惬意的旅游体验。

再造针对游客的主客型生活方式。围绕“好客山东”品牌，山东各地市推出各具特色的十大旅游目的地品牌，如东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都等。同时，围绕“吃住行游购娱”六方面要素对地方生活方式进行包装与改造。近年来，山东省先后开发了“好客山东”的“五大产品”（贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年游、贺年福）、“三个一百”（“到山东不可不去的一百个地方”“到山东不可不品尝的一百种美食”和“到山东不可不买的一百种特色旅游商品”）与“山东三珍”（阿胶、海带、胶东参），推出了“鲁菜馆”和“山东客栈”两大餐饮住宿品牌，并制定了《好客山东旅游服务标准》。

两种生活方式再造的比较。很明显，两种生活方式的塑造各有优势，针对游客的主客型生活方式实现了游客导向，对地方生活方式作了舞台化处理;融入社区的邻里型生活方式则强调内外一致，本地化（localization）与非侵入性（non-intrusiveness）是其生活方式的核心。以奥地利乡村旅游发展的绿色乡村计划（Green Villages）为例，其强调周围的景观必须协调，村落的背景必须是地区代表性的景观。农田、牧场、森林甚至地方工艺都受到严格控制。如油菜地只能种植传统农作物，传统木质建筑只能用蜂蜡涂刷。所有娱乐项目都必须是乡村生活的一部分，没有任何表演是专门为游客设计的，相反，游客必须参加村里的活动。食材实行地产地销，所有供给从鸡蛋、肉到面包，甚至药品都是本村生产的，村里还会组织游客学习如何使用草药。

个性化旅游品牌战略的中国实践——以“清新福建”为例

“清新福建”（Refreshing Fujian）是近年来我国最成功的地方旅游品牌之一。针对2000年以来我国诸多旅游目的地经受严重雾霾困扰的局面，福建标新立异，以“清新”为品牌基因，把“清新福建”打造为福建旅游的金字招牌。在这一主品牌下，围绕打造清新生活方式，各地市突出自身特色，形成了丰富多彩、特色鲜明的地方城市旅游系列品牌。2019年“清新福建”旅游总收入达到8101.21亿元，增幅达22.1%，是浙江的2.45倍;旅游总收入在GDP占比达19.11%，而2012年这一数字仅为9.73%，旅游产业实现了跃进式发展。近年来，福建省旅游各项经济指标均高于全国平均水平，接待入境游客数量连续三年保持全国第五位。

福建的旅游地格：“清新”。“清新福建”涵盖的清新自然、清新人文、清新人格三大维度，高度概括了福建的传统文化与现代文化特色，打造了代表福建总体旅游形象的生态文化旅游品牌。其品牌内涵包括：生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民风淳朴、思想创新、消费安全放心、管理井然有序、处处体现文明、人人讲究诚信、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳等）;人格清新（进取、开拓的鲜明个性等）。

清新的代表力、吸引力与竞争力。（1）清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表着福建精神。“清新福建”深深植根于八闽文化，以中国茶都、闽台文化、大海之滨的整体形象融合“福建、福建人”的个性，是福建精神的核心内涵，是福建文化灵魂的准确表达。清新文化扎根于福建独特的地理环境，“八山一水一分田”造就了清新的生态;动态开放的海洋商业文化与地域文化铸造了清新的文化;“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神构建了福建人的群体性格。

（2）清新的吸引力。环境污染、关系紧张与人格扭曲是现代高度竞争社会的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人们希望寻求洁净的自然环境、和谐的人文环境以及友善的社会群体。“清新福建”致力于让游客投入真正的自然（nature），沉浸在人与人和谐完美关系的怀恋（nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂（nirvana）。“清新福建”提供的差异的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。

（3）清新的竞争力。习近平总书记（2012）指出：“生态资源是福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势，生态文明建设应当是福建最花力气抓的建设。”福建是中国大陆最“绿”的省，森林覆盖率达65.95%，连续37年居中国大陆第一，水、空气和环境质量多年保持全优，2014年成为全国首个生态文明先行示范区。闽南文化、客家文化、妈祖文化、朱子文化、海丝文化独树一帜，具有不可替代性;茶产业全国第一，大红袍、惠安女等品牌均为世界独一无二。从群体性格上看，福建人具有爱国爱乡、富于进取、勇于创新、敢于冒险的开拓精神，改革开放走在全国前列，开风气之先。开拓进取的“创新”和与时俱进的“纳新”是福建的人格特征。这些“最”“独”“先”的自然、人文与群体特征构建了福建“清新”地格难以模仿、不可替代的持续竞争力。

“千城千面”的地方城市清新生活方式。近年来，福建旅游部门以“閩式生活”为主题，在各地市大力推广“清新福建·闽式生活”“福建·生活的艺术”等宣传要素，构建了“千城千面”的清新生活方式旅游品牌。比如，“厦门：海上花园·温馨厦门”“福州：温泉古都·有福之州”“泰宁：泰宁生活”“泉州：海上丝路起点·东亚文化之都”“龙岩：红色摇篮·客家祖地·生态龙岩”“漳州：水仙花的故里”“武夷山：东方伊甸园、纯真武夷山”“三明：走进多情山水、拥抱绿色三明”“莆田：妈祖圣地·美丽莆田”“宁德：清新福建·绿色宁德”，等等。

打造清新旅游目的地。以清新福地为品牌，积极开拓一批新的景区点为“清新旅游”目的地。“清新福建·气候福地”的旅游定位是由独特气候条件决定的，是具有地域特色的优质气候品牌的统称，是衡量地区气候生态资源综合禀赋的权威认定，具体包含气候舒适、气象景观奇特、生态环境质量优良、旅游体验美好、服务配套完善等评价指标。依据气候特点、四季特色，“清新福建·气候福地”又划分为避暑清凉、气象景观、气候养生、滨海度假等多个系列。根据综合评审，福建共有13地被授予首批“清新福建·气候福地”避暑清凉福地品牌。

打造清新生活方式的旅游载体。构建清新生态、清新人文、清新美食、清新好礼等多元要素组成的“清新福建”品牌价值体系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景区”“十佳美食”“十佳好礼”等评选活动，涵盖吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，让“清新福建”看得见、摸得着、吃得到，更加贴近生活、深入人心。同时，创建便捷愉悦的“福气之旅”品牌，让来闽旅客呼吸清新空气、欣赏秀美山川、拥抱碧海蓝天、体验多元文化，享受“闽式生活”、感受福建精神。

开发清新旅游线路。围绕“游清新福建，带清心回家”主题，福建省旅游局还精心策划组织了山、海、乡野三类特色旅游线路，特别推出了清新“乡野”之旅，整合旅游资源，策划了踏青赏花游、乡野采摘游、闽东乡村游、闽南乡村游、闽西乡村游、闽北乡村游等一系列旅游项目。

当前，全球化与标准化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趋同，与此同时，许多旅游目的地通过挖掘地方特色，形成了可持续的目的地竞争优势。总的来看，我国的福建、山东、江苏、浙江等地的实践为旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可资借鉴的方案。

（本文系国家自然科学基金项目“基于地格视角的旅游目的地品牌基因选择研究”和国家社会科学基金艺术学重大项目“国家文化公园政策的国际比较研究”的阶段性成果，项目编号分别为：71673015/G031031、20ZD02）

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责 编/张 贝