小“夫妻店”中的大生意

闫宁

零售小店

小小“夫妻店”蕴藏着巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看准线下流量，利用其技术优势和线上资源，从社区零售小店入手，目标直指社区团购。

以全家、7-11、罗森为代表的连锁便利店，在一二线城市遍地可见;而在下沉市场，夫妻小店则是不可替代的货品补给站。中国约有600多万家线下零售小店，这些小店多是以个体户为主的小微商家，以“夫妻店”的模式存在于社区中，它们贡献了快消行业40%的出货量，每天服务2亿消费者。更为重要的是，这40%的市场份额在过往十年，随着电商的大规模发展，其市场占有率并没有下降。

小“夫妻店”蕴藏着巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看准线下流量，利用其技术优势和线上资源，从社区零售小店入手，目标直指社区团购。

一场“夫妻店”的改造悄然兴起。

连接供需两端

零售通起初是阿里巴巴针对线下零售小店推出的B2B快消品进货平台。2015年，零售通正式运营，重点开拓品牌商并与之共建智能分销网络，帮助品牌商跳过中间环节的运营，直接对接到小店，实现更精准的投资。

一开始，为了吸引小店的加入，零售通采取的是互联网企业惯常的补贴做法。很多小店也是因为 “捡个红包”“占个小利”，才加入零售通。这种依靠补贴吸引小店的做法到底能不能真正地让小店在零售通平台留存？为了解决这个问题，零售通定下策略：不是要小店变“聪明”来接受零售通，而是零售通变“灵活”去吸引小店。零售通从小店最敏感的环节——商品入手。零售通提出了两个概念：存量好价和差异好品。

存量好价并非指更低的价格，而是提供更有竞争力的价格。让品牌方将营销的能力通过零售通接入商品销售末端的小店，包括常见的买赠活动、新品特价等，小店通过这种方式得到品牌的让利。差异好品是指帮小店卖一些之前少有接触的“四高商品”——对消费者是高性价比、对小店是高毛利、对平台是高佣金、对品牌商是高效率。

当时，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海尤其强调了商品供应的“独家性”，表示要在两三年内，打造100个零售通独家代理的品牌。其中，独家代理的品牌商品专供零售通，且符合“四高”要求。

基于这两个概念，零售通采用分层运营方式来连结小店与品牌商。比如饮料矿泉水、袋装食品类单价较低的商品，平台选择深度分销模式，把资金流、信息流和物流全部数字化，用规模效应覆盖销售成本。对发货慢、库存积压的品牌商，零售通利用平台用户数据，帮助品牌方快速触达更多小店，实现交易环节的数字化;一些在线下没有经销商渠道，或者工厂出货的品牌商，则是零售通浅度分销的服务对象，平台会作为其全国独家代理，联营销售商品。

过去，品牌要经过层层经销商、分销商，才能触达零售小店，耗时约45天至60天，存货周转较慢，很容易造成库存积压。而零售通连接供需两端，将中间环节压缩，品牌上新到小店最快仅需3天。

从技术体系的搭建和品牌商的拓展入手，零售通一点点扩大规模。到2020年，其业务累计已覆盖150万家小店，占到全国小店总数的四分之一，同时服务于95%的知名消费品牌。

全面提升小店竞争力

去年开始，零售通的重点从品牌端转向小店。打造更多日营业额过万元的小店，成为零售通的一个目标。

从小店视角来看，如果进货成本高，类目同质化，甚至质量没保障，那商品的性价比就无从谈起，加上小店店主自身运营意识及能力的不足，自然很难吸引消费者买单。为提高小店的利润，零售通围绕小店的“商品力”进行改造，提出了“存量好价、差异好品和主动服务”三种措施，并利用零售通APP和小店POS机，在进货、选品、定价和营销等实际交易场景中将数字化能力落地。

打着“重新定义小店供给”旗号的零售通APP，让小店完成线上进货，货源包括5000多个大型品牌和经销商。“如意”POS机一方面服务消费者，提供包括人脸识别、刷脸支付等功能;另一方面服务店主，帮助店主进行选品、定价、组货和营销。

零售通APP和小店POS机构成一个数字操作系统，利用饿了么、天猫超市等生态内的数据，并使用阿里图像识别AI、IoT实时数据采集和阿里云计算等技术，帮助小店精准进货、完善服务、提升销售额。

具体而言，在匹配一家仅2000个商品的小店时，零售通平台利用其超40万的SKU（库存量单位），使用画像标签体系——把小店位置、面积、店员人数和消费人群特征列入数据库，随着标签越来越具体、丰富，平台为小店推荐的商品也越来越精准，越来越符合消费者即时需求。

對于小店的商品滞销、过期损耗问题，零售通推出的平台赔付机制、囤货免息赊购以及试水阶段的进货包销服务，减少了小店的资金压力;物流配送上，零售通联合菜鸟搭建41个城市仓，覆盖23000个乡镇单位，送达准时率超96%，提高了到货速度和小店竞争力。

提升与下沉

对于夫妻店而言，零售通带来的变化是服务、销售、竞争力的全面提升，而对于零售通背后的阿里巴巴而言，则是更好接入社区市场的关键一步。互联网流量红利见顶后，新的增长极需要从线上线下融合中寻找，而覆盖密度最高、最接近下沉市场的小店，是平台和品牌方关注的头部运营阵地。

阿里巴巴创始人马云曾在2016年就提出“新零售”概念。尽管从当时来看，新零售的概念还不十分清晰，但方向毫无疑问已经转向线下的零售终端。在阿里巴巴的本地生活、同城零售等战略中，社区小店都被当成是蕴藏巨大能量的消费终端。淘宝、天猫多次在县域市场进行布点：农村淘宝服务站、菜鸟采购仓、钉钉乡村治理系统和蚂蚁金融小额贷以及阿里重金投资过的汇达通，都是针对下沉市场供需及配送端数字化改造的尝试。

正是看准线下零售小店与周边社区消费者之间极强的社交关系，阿里巴巴推出零售通，瞄准中国商业的“毛细血管”。当越来越多的互联网大佬在社区团购攻城略地时，数量巨大的“毛细血管”便将发挥出极其重要的作用。对于众多消费者而言，社区小店店主的推荐比大卖场里的导购更有说服力。越低线级的市场，小店的占比越大，而且承担的责任也越大，给客户创造的价值更大。

2020年7月，拼团功能在零售通平台上线，店主直接可变成团长促销店内商品，这让运营能力薄弱的小店也实现了某种程度上的销售闭环，社群关系进一步转化为高复购率，增强了小店的变现能力。零售通社区团购负责人邹志俊曾表示：“社区团购本质上是货和供应链能力的竞争，小店是社区团购的主战场，本身有私域流量，如何帮小店变现、增收，是平台应该考虑的事情。零售通有强大的货源和供应链的能力，涉足社区团购也不奇怪。”

今年3月中旬，一则与零售小店相关的重磅消息传出：盒马的社区团购板块盒马集市将正式与零售通社区团购业务合并。阿里巴巴内部已成立MMC事业群，聚焦社区团购业务，整合了零售通和盒马集市，新事业群负责人为阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊。在内部调整会议上，戴珊声称，阿里巴巴对社区团购的投入将不设上限。

这意味着，已经硝烟弥漫的社区团购领域又添“大咖”，阿里巴巴将整合旗下菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等内部平台，借助小小“夫妻店”，在社区团购领域大干一场。