直播电商要处理好五个关系

魏延安

处理好内容供应与直播带货的关系

现在大家把精力过于集中在直播带货上，希望能把自己的短视频与直播资源迅速变现。但在早期的短视频与直播中，盈利模式并没有带货，更多依靠打赏、广告分成和内容奖励，只是直播与电商结合后，更多的电商看上了直播，直播也看上了电商。

今天直播带货虽然很火，但却不要忘了短视频和直播是如何起家的，平常更多地应该是坚持好的内容供应，逐渐塑造品牌形象，慢慢积累粉丝，在这个基础上形成品牌影响力和大众口碑，才可以顺理成章进行直播，否则就会出现直播带货无人理睬，或者只能靠买流量做直播带货的又一种电商流量困境。

处理好短视频与直播的关系

目前大家高度关注直播，对短视频这个直播基本的依托载体，似乎有所淡化，甚至是有意忽略。但事实上，粉丝和用户群体一开始普遍是以短视频为基础的，直播是短视频发展到一定程度才出现的产物，带货则又是直播发展到一定程度的产物。

截至2020年6月，全国网络视频（含短视频）用户8.88亿，而直播用户只有5.62亿，直播电商用户才刚刚过3亿，这完全是一个梯次递减的情况。不仅如此，从2020年3月到2020年6月，一个季度的直播用户只增加了248万，可谓疲态尽显，远低于同期网络视频（含短视频）用户3777万的增长。

所以，还是要扎扎实实把短视频基础打好，除了专业的购物主播外，平常以短视频为主，偶尔搞直播，是一般主播的基本法则。一些略有起色的主播，在直播带货的诱惑下，不断加大直播带货频次，无限扩大带货范围，最后的结局往往就是“播多不爱”，逐渐被粉丝抛弃。

处理好以娱乐为主和专业化定位的关系

短视频与直播很大程度上都是以娱乐起家的，还有一些是搞游戏起家的。如果再看源头，PC时代的秀场直播是最初的形态，直播能有这么多的用户，主要还是为大家茶余饭后提供了一种休闲方式，后来又通过社交进一步传播。

但当直播加入带货内容之后，逻辑发生了变化，必须要有一定的专业性，否则无法让粉丝们相信，这是一个合理的直播内容延伸。这也是一些娱乐主播、新闻主播、财经主播等非专业导购主播跨界带货后粉丝不买账的重要原因。“我就是来找乐子、解闷的，你却让我掏钱买东西。”粉丝上千万，下单却寥寥无几的并不稀奇。如今趋势更加明显，带货的人已经很多，货品也极其丰富，直播进入整体过剩。正如网友所说，直播太多了，观众已经不够用了。

头部网红就那么几个，腰部网红必须重新定位。接下来，直播带货主要考验主播的专业度，要由原来的通货通吃模式转向细分领域精耕细作，变为逐步打造与自己“人设”相匹配的带货领域。

处理好线上销售与线下推广的关系

直播电商成为新风口后，一般都非常重视线上销售，如果直播没有实现大量订单，往往就被认为直播活动是失败的。但有时会发现，网上直播不仅是卖货，还会带来品牌宣传效应。也许有时在网上的直接销量并不多，但线下渠道特别是一些快消品领域，可能产品知名度比以前更高了，销量更好了。

电视和网络广告的主要目的是为了品牌宣传，以促进线下销售。所以，把直播作为一个品牌宣传窗口，未尝不是好的选择。特别是一些传统企业，直播时还是要把宣传和卖货统筹起来，宣传先声夺人在前，销售如约而至在后，不能太急功近利。

比如说我们策划开展的百名主播入百企助推陕西苹果销售产地行活动，组织网络大V、网红主播代表到陕西苹果主产区的田间地头、生产车间、储存冷库探访，6天的行程里共发布相关报道600余篇、短视频200余个，直播百余场，直播观看量超2000万人次，微博话题阅读9000万人次，对陕西苹果的销售起到积极促进作用。

处理好传统电商与新兴电商的关系

有了直播之后，大家对直播电商给予厚望，有的甚至喊出直播电商是未来电商的主流。但从目前的数据看，短期内直播要扛起电商大旗是不太现实的。至于一些主播的豪言壮语，要帮农民把所有的农产品销售出去，更是不太可能，对此要有清醒认识。

所以，在积极拥抱直播电商的同时，传统电商不可丢，线下渠道还是很重要的，特别是一些大的企业，更是离不开传统电商这种成熟的大平台。就像线上线下要并重一样，传统电商与新兴电商也要并重。如果像猴子掰苞谷一样喜新厌旧，绝不是理性的商业思维。

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直播给农村电商带来了什么

快手达人们在田间地头奋战的时候，直播也已经把目光投向了农村这片广阔而陌生的市场。

农村电商直播其实就是类似于一个电视购物的过程，只不过加入了社交属性，使其更加真实，在互相沟通了解的同时，能买到自己心仪的产品。虽是“农村”电商，但也紧跟互联网时代的步伐。那么直播给农村电商带来了什么影响？

农产品是适合团购的商品。直播是冲动型购买的特性，让其更容易成为适合团购的商品。团个什么东西最容易勾起购买欲，一定是吃的最容易。所以，在做移动直播的时候，不用力度很大的促销活动就可以将团购做起来。

對于高颜值、高技能网红的要求要远低于其他类目。直播对网红有固定的行业要求。比如你做服饰搭配、美妆的，基本都要求高颜值；其他的也都要求形象、口才、专业技能，作为一个直播网红，对相关的专业知识要求都是比较高的。

而农产品电商，大多数是农民（当然作为噱头，可以是大学生种地、高颜值美女回乡卖红薯等）。农民就要有农民的样子，不需要过度去包装，自然淳朴最好。

在线直播的环节是一个非常出色的增值过程。农村电商的增值是一个比较大的问题，而在线直播过程却能很好地解决这个问题。比如说我们拿麻辣小龙虾举例，为什么我要卖得比别人贵，因为我真的是六遍清洗，我真的是去虾尾，我真的是……我让你看到整个的制作过程，并且更为关键的是：你购买的就是你现在看到的这一锅小龙虾，你看到的就是你真实买到的，甚至可以做到现场下订单，现场做。

消费者对于自己吃的农产品的源头环节很感兴趣。大多数消费者其实对于农产品的源头环节是很感兴趣的，很多人都不知道自己每天吃的东西是怎么生长的。比如生姜的生长过程，或者是小龙虾的清洗过程等。比如卖小龙虾，你直接直播小龙虾的捕捞过程和清洗过程，一定会受到很多的消费者喜欢。

在线直播过程可以极大地提高销售效率，降低销售成本。这是最需要提及的，因为从很多方面来讲，移动的在线直播都可以让农产品的销售效率大幅度提高，同时还能降低销售成本。其实这个过程就是一个可以互动的电视购物的过程，使其更真实。消费者可以实实在在地看到自己吃到嘴里的东西到底是怎么来的，是什么样子的，转化率提高是必然的。这是跟旺旺咨询购买不一样的地方，这里面可以实现一对多咨询，提高咨询的效率。